Внутренние и внешние факторы поведения потребителей

Маркетинг

3/ 1. Дайте определение покупателю  и потребительскому поведению.

Покупа́тель — физическое или юридическое лицо, осуществляющее оплату деньгами и являющееся приобретателем товара или услуги

Потребительское поведение - совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их потребительские предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов.

2. Покажите отличие между мотивом  и потребностью.

Потребности – субъективные явления, побуждающие к Деятельности и  представляющие собой отражение  нужды организма в чем-либо. Все  многообразие потребностей может быть сведено к двум основным классам:

- биологические (витальные);

- информационные (лежащие в основе социальных потребностей).

Биологические потребности являются легко и быстро насыщаемыми. Регулирующая функция биологических потребностей ограничена, так как они определяют поведение в сравнительно небольшие  отрезки времени, в течение кот. происходит удовлетворение потребностей. Если бы животное или человек действовали под влиянием только этих потребностей, то их активность была бы очень ограниченной.

Информационные потребности (к  ним относятся и познавательные, и социальные) являются ненасыщаемыми или значительно менее насыщаемыми по сравнению с биологическими потребностями. Поэтому их регулирующая функция по отношению к поведению ч-ка является неограниченной.

Биологические потребности имеют  индивидуалистический, эгоцентрический  характер, ставят особь в конкурентные, враждебные отношения с другими  особями. Информационные потребности, как правило, не ведут к возникновению  конкурентных отношений между людьми. Удовлетворение информационной потребности  за счет какого-либо объекта никак  не сказывается на самом объекте. Эта потребность имеет вторую сторону: поделиться информацией с  другими людьми.

Мотив – это побуждение к действию. Так, Ж. Годфруа определяет мотив как «соображение, по которым субъект должен действовать».

Д человека направляется не одним  мотивом, а их совокупностью. При  этом можно выделить внутренние мотивы и внешние мотивы. В основе внутренних мотивов лежат потребности человека, его эмоции, интересы. К внешним  мотивам относятся цели, исходящие  из ситуации (факторы среды). Совокупность внутренних и внеш-них мотивов определенным образом организуется и составляет мотивационную сферу Личности. Главные отношения, характеризующие мотивационную сферу Личности – отношения иерархии мотивов.

Развитие человеческой Деятельности ведет к раздвоению функций мотивов. Одни мотивы, побуждая Деятельность, придают  ей личностный смысл (смыслообразующие мотивы), другие, выполняя роль побудительных факторов, лишены смыслообразующих функций (мотивы – стимулы).

А. Маслоу выстроил иерархию мотивов по степени их близости к удовлетворению витальных потребностей. В основе иерархии лежит необходимость поддерживать физиологический гомеостаз; выше – мотивы самосохранения; далее – уверенность, престижность, любовь. На вершине иерархии – познавательные и эстетические мотивы, ведущие к развитию способностей и самоактуализации Личности.

Иерархия фундаментальных потребностей (по А. Маслоу):

- физиологические потребности  (пища, вода, сон и т.п.);

- потребность в безопасности (стабильность, порядок);

- потребность в любви и принадлежности (семья, дружба);

- потребность в уважении (самоуважение, признание);

- потребность в самоактуализации (развитие способностей).

А.Н. Леонтьев так определяет мотив: «В самом потребностном состоянии субъекта предмет, который способен удовлетворить потребность, жестко не записан. До своего первого удовлетворения потребность «не знает» своего предмета, он еще должен быть обнаружен. Только в результате такого обнаружения потребность приобретает свою предметность, а воспринимаемый (представляемый, мыслимый) предмет – свою побудительную и направляющую Деятельность функцию, то есть становится мотивом».

Можно просто рассказывать «по Леонтьеву».

Потребность в физиологии – потребность  организма в чем-либо внешнем  по отношению к организму. В психологическом  плане – психологическая потребность  должна составлять психическое отражение, нести психологический образ  этой самой нужды. Если не возникает  переживание нужды – нет психологической  потребности.

Потребность побуждает поисковую  активность. По наличию поисковой  активности можно говорить о наличии  потребности. В процессе поисковой  активности мы находим предмет потребности  и потребность опредмечивается. Личность рождается дважды – во время опредмечивания. С этого момента предмет потребности называется мотивом.

Потребность обладает побуждающей  функцией.

Мотив – побуждающей, направляющей, смыслообразующей.

Классификации возможные/невозможные  с точки зрения Леонтьева: существующие, которые делят потребности на психические и биологические  не имеют смысла, поскольку все  предметы, то есть мотивы имеют социальное происхождение.

1. Актуально действующие мотивы (актуально значимые).

2. Знаемые мотивы.

3. Назовите теории потребительского  поведения.

 

4. Назовите внутренние и внешние  факторы поведения потребителей.

Внешние факторы

Внешние факторы оказывают существенное влияние на доведение покупателей  и потребителей. К таким факторам относятся:

• культура;

Культура  — широко признанные взгляды, нормы  и ценности, определяющие поведение  членов данного общества. Такие взгляды, нормы и ценности воспитываются  в семье, школе, религией, другими  общественными институтами. Немаловажное влияние на уровень культуры каждого  человека оказывает его жизненный  опыт.

Уровень культуры в обществе оказывает самое  непосредственное воздействие на жизнь  людей, С точки зрения маркетинга, это находит свое выражение в  том, какие товары приобретаются, какое  значение им придается в процессе потребления. Иными словами, уровень  развития культуры имеет самое непосредственное отношение к поведению потребителей.

Следует иметь в виду, что для культуры характерны определенные сдвиги в ее развитии. Эти сдвиги должны постоянно  анализироваться маркетолагами, чтобы полнее учитывать меняющиеся нужды и запросы конкретных потребителей.

• субкультура;

Субкультура или как ее иногда называют микрокультура является составной частью культуры данного общества. Она определяется набором взглядов, ценностей и норм поведения, трансформированных к некоторой группе людей, объединенных на национальной, религиозной, расовой, региональной или какой-нибудь другой основе.

Такие группы людей могут быть рассмотрены  как отдельные сегменты рынка, для  которых характерно покупательское поведение, имеющее свою специфику.

• общественный класс;

под общественным классом обычно понимается совокупность отдельных людей или семей, которые  характеризуются схожими убеждениями, стилем жизни, интересами и поведением.

Обычно  при выделении общественных классов  учитываются такие характеристики, как профессия, доходы, ценностная ориентация, классовое сознание, богатство.

Что касается бывших стран социализма, то для  них характерен процесс формирования общественных классов. Во многих других странах такие классы сформированы. Например, в США выделено семь общественных классов:

• высший высший класс ( 1 % населения);
• низкий высший класс (2 %);
• средний высший класс (12 %);
• средний класс (32 %);
• рабочий класс (38 %);
• высший низший класс (9 %);
• низкий низший класс (7 %

• референтные группы;

Особенно  существенное влияние на поведение  потребителя и покупателя оказывают  так называемые референтные группы. Под референтной группой обычно понимается некоторая совокупность людей, способных оказывать влияние на отношения и поведение человека.

Степень влияния в референтной группе зависит от ее формы. С учетом степени такого влияния наиболее часто рассматривают следующие типы референтных групп:

• первичные  и вторичные;

• притягивающие  и отталкивающие;

• формальные и неформальные.

Наиболее  высокий уровень влияния на поведение  человека характерен для первичных  групп. Такие группы образуют непосредственно  окружающие данного человека люди, и прежде всего члены семьи, соседи, друзья, коллеги по работе.

Во вторичных  референтных группах влияние на мысли и поведение человека не является столь существенным и носит в основном эпизодический характер. К таким группам относятся различные общественные организации, профсоюзы, профессиональные ассоциации.

 Для  притягивающих референтных групп характерно наличие таких ценностей и такого поведения их членов, которые являются желательными для данного человека. Последний готов воспринимать сложившиеся нормы, ценности и поведение соответствующей совокупности людей и стремится ассоциировать себя с такой группой.

В реальной жизни могут встречаться и  такие группы людей, ассоциаций с  которыми данный человек стремится  избежать. В этом случае говорят  об отталкивающих референтных группах.

Наконец, формальные референтные группы характеризуются тем, что для них четко определен качественный состав, оговорены нормы и правила поведения. В отличие от формальных, в неформальных референтных группах нет четкой структуры организации, они образуются благодаря наличию общих интересов для данной совокупности людей.

Каждая  из референтных групп оказывает определенное влияние на человека. Это влияние находит свое выражение в следующем:

-изменяются стиль жизни и поведение человека;

-меняются представления человека о себе и его отношение к жизни;

-складывается определенное мнение индивидуума о конкретном товаре и его торговой марке.

Семья

В семье  ее члены играют разные роли в процессе покупки и потребления товаров  и услуг. В свете сказанного обычно рассматривают:

• инициаторов, членов семьи, от которых исходит  инициатива в приобретении данного  товара;

• влияющих лиц, членов семьи, сознательно или  подсознательно, словами и действиями оказывающих влияние на принятие решения о покупке товара или  услуги и их потреблении;

• лиц, принимающих  решение о покупке;

• покупателей, членов семьи, совершающих покупки;

• потребителей, членов семьи, совершающих покупки;

• потребителей, членов семьи, непосредственно пользующихся товарами или услугами.

Указанные роли отдельных членов семьи в  процессе принятия решения о покупке  и потреблении товаров и услуг  имеют существенные различия для  общественных классов и стран. Они  также существенно зависят от этапа жизненного цикла семьи, причем в теории маркетинга обычно рассматриваются  следующие стадии жизненного цикла  семьи:

• холостяки (молодые, неженатые люди, живущие  отдельно от родителей);

• молодая  семья без детей;

• молодая  супружеская пара с детьми до 6 лет;

• супружеские  пары с детьми (младшему ребенку 6 и  более лет);

• зрелая супружеская пара со взрослыми детьми;

• пожилые  супружеские пары, живущие без  детей;

• престарелые  одиночки.

На каждом из этапов жизненного цикла семья  имеет свои определенные потребности. Бели молодые супружеские пары с  детьми значительные средства тратят на приобретение товаров детского ассортимента, то пожилые супружеские пары придают  первостепенное значение своему здоровью, уделяя особое внимание досугу и отдыху.

Различия  в поведении потребителей в зависимости  от жизненного цикла семьи учитывают  в своей деятельности различные  предпринимательские структуры, прежде всего финансовые и банковские организации. Последние структуры, учитывая возможные  изменения в наличии денежных средств и основных направлениях их целевого использования, вводят различные  услуги и позицируют их на соответствующих целевых сегментах выбранного рынка.

• роли и статусы.

1. При рассмотрении референтных групп уже подчеркивалось, что каждый из нас принадлежит к нескольким из них. В этих группах мы исполняем определенную роль и имеем соответствующий статус. Например, мы можем выступать в качестве детей по отношению к нашим родителям и одновременно быть родителями по отношению к нашим детям. К тому же мы играем определенную роль на своей работе, занимая соответствующую должность. Во всех этих случаях наша роль представляет собой набор действий, которые мы выполняем по отношению к окружающим нас людям. Такие действия ожидаемы и вполне предсказуемы. Причем в зависимости от того, какую роль мы выполняем, определяется и наше покупательское поведение.