Виды планирования по целям

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное

образовательное учреждение высшего

профессионального образования

«Нижегородский  государственный технический

университет им. Р. Е. Алексеева»

(НГТУ) 
 
 

Доклад

« Виды планирования по целям» 
 
 
 
 

Выполнила:

Студент группы 08-ЭКэ

Дмитриева Ирина 
 
 
 
 
 
 
 

г. Нижний Новгород, 2011 

Цель - желаемое состояние системы или желаемый результат ее поведения, выраженные в критериях и их параметрах, которые могут быть сформулированы только с точки зрения системы более высокого ранга.

Цель  планирования заключается в уменьшении предпринимательского риска за счет снижения степени неопределенности и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельности организации.

Планирование в  любой организации должно базироваться на следующих принципах:

· системности,

· комплексности,

· вариантности,

· оптимальности,

· согласованности,

· динамичности,

· адаптивности.

Оно включает в себя стратегическое планирование и планирование маркетинга.

Стратегическое  планирование исходит из того, что у любой фирмы есть несколько сфер деятельности, причем каждая сфера представлена несколькими товарами. Не все сферы деятельности и не все товары являются одинаково привлекательными. Цель системы стратегического планирования состоит в том, чтобы усиливать сильные стороны предприятия и уменьшать воздействие слабых сторон. Это достигается с помощью создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.

Задачи всегда звучат менее конкретно, чем цели. Цели деятельности фирмы могут быть количественными и качественными.

 К количественным  целям можно отнести: объем  прибыли, рост прибыли, долю  рынка, производительность труда  и т.д.

Качественные цели в основном, связаны с имиджем, престижем фирмы, издержками и спонсированием общественных организаций и мероприятий.

Здоровый хозяйственный  портфель включает в себя все производства, входящие в состав фирмы и выпускающие  рентабельные товары и услуги, необходимые  потребителю.

Планирование  маркетинга включает в себя систему мероприятий, необходимых для достижения тех или иных целей, их содержание, обеспеченность ресурсами, объемы, методы, последовательность и сроки выполнения работ по производству и реализации продукции.

План маркетинга - это разработка правил игры, которым  должна следовать фирма, если она  надеется достичь успеха и процветания  на рынке. Он включает в себя следующие  разделы:

· краткое описание важнейших результатов или состояния  проблемы;

· ситуационный анализ внешней и внутренней среды маркетинга;

· постановка целей  маркетинга;

· формирование маркетинговых  мероприятий;

· определение затрат на маркетинг;

· контроль выполнения плана маркетинга. 

В зависимости от длительности срока действия различают  краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные планы маркетинга.

Краткосрочные планы разрабатываются на период до 1 года. Они имеют установленные цели и мероприятия по их достижению. Среднесрочные планы разрабатываются на период от 1 до 5 лет. Они базируются на краткосрочных планах маркетинга и на использовании перспектив развития рынка и инвестиций. Долгосрочные планы разрабатываются на период более 5 лет. Основой для них являются прогнозы и анализ жизненных циклов существующих на рынке товаров.

Основными требованиями для всех видов планов маркетинга является их реальность, достижимость, возможность выражения в количественных величинах и осуществление их согласования и интеграции.

Для определения  реалистичности целей маркетинга проводится ситуационный анализ, основными этапами которого являются:

· анализ окружающей среды;

· анализ потенциала или возможностей предприятия;

· анализ перспектив развития деятельности фирмы. 

Ситуационный  анализ охватывает, в частности, следующие характеристики: оборот, сбыт, емкость и долю рынка, затраты, величину покрытия, характер конкуренции. Данный анализ проводится по видам продукта, товарным группам, отраслям и рынкам. В рамках ситуационного анализа рекомендуется проводить отраслевой анализ, анализ конкуренции и анализ поставщиков.

Для достижения сформулированных целей разрабатывают стратегию  маркетинга. Стратегия маркетинга - это генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках. Она включает главные направления маркетинговой деятельности и инструментарий комплекса маркетинга.

Комплекс  маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Она включает в себя товар, цену, методы распределения и стимулирования сбыта.

Современная концепция  маркетинга рассматривает два основных типа стратегии: концентрированного и дифференцированного маркетинга. В рамках основных типов стратегии могут разрабатываться более конкретные, частные стратегии, которые различаются в зависимости от привлекательности целевого рынка, конкурентоспособности фирмы, конкурентной силы рынка и т.д.

Тактика маркетинга в отличие от стратегии отражает конъюнктурные условия и принципы формирования и удовлетворения спроса потребителей на имеющуюся продукцию  фирмы. Она связана с разработкой  и реализацией целей рынка  на конкретном рынке и по конкретной номенклатуре товаров в заданный отрезок времени.

План маркетинга, выраженный в натуральных и денежных единицах, представляет бюджет маркетинга. Основой разработки бюджета является объем сбыта. При распределении  затрат на маркетинг необходимо придерживаться принципа распределения издержек по видам деятельности, какая часть  этой деятельности может быть отнесена на маркетинг, производство, сбыт и  обслуживание. Маркетинговые издержки необходимо рассматривать не как  накладные расходы, а как часть  издержек, связанные с реализацией  товара, подобно производственным затратам. К маркетинговым расходам необходимо относиться как к инвестициям, которые  должны окупаться, а не просто переноситься на товар в течение текущего года.

Существуют различные  методики составления бюджета.

· методика «снизу-вверх» характеризуется тем, что бюджет разрабатывается рядовым руководителем, а затем передается на утверждение  руководителям более высокого уровня;

· методика «снизу-вверх/сверху-вниз» предполагает, что первоначальные рекомендации по составлению бюджета рядовых руководителей перед их утверждением тщательно проверяются и корректируются руководителями высшего звена;

· методика «сверху-вниз/снизу-вверх» основывается на том, что бюджетные ограничения производятся руководителями высшего звена, а затем постатейные бюджеты с учетом этих ограничений вновь передаются рядовым руководителям.

 

Виды целей планирования.

Цели будут значимой частью процесса стратегического управления только в том случае, если высшее руководство правильно их сформулирует, а затем эффективно их институционализирует , информирует о них и стимулирует их осуществление во всей организации.

1.  Общие цели  отражают концепции развития  фирмы и разрабатываются на  длительную перспективу. Они определяют  основные направления программы  развития фирмы, что требует  точного формулирования целей  и их увязки с ресурсами.  Общие цели имеют типичный  смысл фактичски для любого предприятия, Например:

•   обеспечение  оптимальной рентабельности при  имеющемся наборе видов деятельности, определяемом следующими показателями: объем продаж, уровень и норма  прибыли (размеры прибыли, норма  прибыли на вложенный капитал  или активы, отношение прибыли  к акционерному капиталу, к объему продаж); темпы ежегодного прироста объема продаж и прибыли; доля на рынке, структура капитала, сумма выплаченной  заработной платы, уровень качества продукции.

•   обеспечение  устойчивости положения фирмы как  цели глобальной политики по направлениям: техническая политика (расходы на исследование и разработку новых  продуктов); потенциал конкурентоспособности (снижение издержек производства, усиление рыночной конкурентоспособности выпускаемых  изделий, проектирование новых рынков, организация заграничной деятельности); инвестиционная политика (размеры капиталовложений и их направления, в том числе  в дочерние предприятия); кадровая политика (обеспечение трудовыми ресурсами, их оплата и обучение, подготовка управляющих, технического персонала и квалифицированной  рабочей силы, подготовка местных  управляющих на высшие руководящие  посты); решение социальных вопросов.

•   разработка новых направлений развития, новых видов деятельности фирмы. ч то предполагает: разработку структурной политики, включая диверсификацию продукции, вертикальную интеграцию, приобретения и слияния, развитие информационных систем; разработку новых видов продуктов и секторов хозяйственной деятельности.  

2.  Специфические  цели - цели, разрабатываемые в рамках общих целей по основным видам деятельности в каждом производственном отделении фирмы и могут выражаться в количественных и качественных показателях. Среди специфических целей центральное место занимают следующие :

•    определение  рентабельности по каждому отдельному подразделению, выступающему центром  прибыли. Показателями рентабельности могут служить: уровень прибыли; норма прибыли; ежегодный прирост  прибыли; прирост дивидендов на акцию. В зависимости от степени централизации  управления цели рентабельности для  каждого подразделения, выступающего центром прибыли, могут устанавливаться  либо на уровне высшего звена управления, либо на уровне управляющего производственным отделением. В первом случае они  определяются централизованно, но показатели по каждому подразделению дифференцируются в зависимости от конкретных условий, складывающихся для каждого из них. В высокодецентрализованных компаниях центры прибыли могут сами устанавливать уровень рентабельности по каждому продукту и подразделению. Разрабатываемые ими показатели согласовываются с высшим звеном управления и увязываются с глобальными целями фирмы.

 • маркетинговые цели - достижение определенного уровня продаж в абсолютном выражении или установленной доли продаж на одном или нескольких рынках или их сегментах; внедрение новых продуктов, определяемых числом или отношением ко всей выпускаемой продукции; мероприятия по улучшению системы распределения и содействия сбыту; расширение объема предоставляемых технических услуг и услуг по реализации продукции.

•     цели в области научных исследований и разработок - развитие новых продуктов; приспособление традиционных продуктов  к требованиям конкретных рынков; повышение качество выпускаемых  продуктов; совершенствование технического уровня производства.

•     цели по производству - установление нормативных  показателей, которые обеспечивают более эффективное использование  материальных ресурсов данными подразделениями; разработку различных программ по снижению издержек производства и контролю за качеством продукции, по производству новой и усовершенствованию выпускаемой продукции.

•    цели в  области финансов - определение структуры  и источников финансирования, в частности, доли собственных сре дств в пр едполагаемых капиталовложениях на плановый период; разработку конкретных форм и методов перераспределения прибылей, минимизации налогообложения. 
 
 

Характеристики  целей 

Цели должны иметь  ряд характеристик:

1.  цели должны  быть конкретными и измеримыми. Конкретизация не мешает никому  и никогда, так как чем четче  поставлена цель, тем проще ее  достигнуть в том плане, что  снижается вероятность сделать  что-либо лишнее. Выражая свои  цели в конкретных измеримых  формах, руководство создает четкую  базу отсчета для последующих  решений и оценки хода работы. Также будет легче определить, насколько хорошо организация  работает в направлении осуществления  своих целей.