Управление маркетингом

Управление  маркетингом — включает в себя анализ, планирование, проведение мероприятий и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями, с целью достижения необходимых уровней сбыта, прибыли и доли рынка.

Управляющий по маркетингу на предприятии представляет собой должностное лицо, которое  занимается созданием и расширением  спроса на продукцию или услуги фирмы, проблемами сокращения спроса.

Организация вырабатывает представление о необходимом уровне спроса на свои товары и услуги. Управляющий по маркетингу занимается претворением в жизнь намеченных планов.

Процесс управления маркетингом  включает:

• Анализ рыночных возможностей
• Маркетинговые исследования
• Маркетинговая среда
• Рынки индивидуальных потребителей
• Рынки предприятий
• Отбор целевых рынков
• Определение объемов спроса
• Сегментирование рынка
• Позиционирование товара на рынке
• Разработка комплекса маркетинга
• Разработка товара
• Определение цены на товар
• Методы распространения товаров
• Продвижение товаров
• Осуществление маркетинговых мероприятий
• Планирование и контроль маркетинговых мероприятий

Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав:

• построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;
• подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;
• создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организацию их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.);
• организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Организационная структура управления маркетингом Небольшие организации, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющихся условиях, используют гибкие структуры. Крупные организации, действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные структуры. Гибкость оргструктур управления, умение быстро и своевременно реагировать на изменения различного рода — необходимые условия адаптации организации к новым реалиям жизни. Это своего рода ответ на невозможность четко предвидеть и прогнозировать происходящие изменения, особенно при нестабильной политической и экономической обстановке.

Охарактеризуем  отдельные принципы построения оргструктур управления маркетингом. Любая оргструктура управления маркетингом может строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Исходя из изложенного выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация и различные комбинации перечисленных принципов.

Детальность по управлению продуктом  включает:

• планирование продуктовой стратегии;
• прогнозирование объема продаж;
• мониторинг характеристик продукции;
• рекламу;
• стимулирование продаж;
• маркетинговые исследования;
• выбор марки продукта, упаковки и этикеток;
• разработку новых продуктов и совершенствование выпускаемых;
• ценообразование;
• учет материальных запасов и организацию складских помещений;
• распределение;
• сбыт продукции (поддержание заинтересованности среди сотрудников сбытовых служб).

 

Сбытовая деятельность- это система организации продвижения  продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей покупателей и получение прибыли на основе формирования спроса и стимулирования сбыта.

Основным принципом  сбыта является эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах

Планирование  сбыта- это инструмент, определяющий работу отдела сбыта в течение какого- либо промежутка времени. Планирование является важнейшим элементом управления сбытом, а поэтому должно проводиться не спонтанно, а по определенному алгоритму. Формирование плана должно осуществляться с учетом следующих требований:

• План должен быть направлен на реализацию цели и задач  предприятия;

• В его основе должна быть объективная и достоверная  информация;

• Он должен строиться с расчетом на перспективу так, чтобы каждый последующий план вытекал из предыдущего;

• Все формулировки должны быть краткими и четкими;

• Он должен давать количественные ориентиры, по которым  можно было бы отслеживать его  исполнение.

Алгоритм формирования плана представлен на рис. 1.(Приложение 1)

В планировании сбыта ключевым этапом является постановка целей. Возможны 4 варианта определения  рыночных целей:

Существующие  продукты для существующих рынков

Существующие  продукты для новых рынков;

Новые продукты для уже задействованых рынков;

Новые продукты для новых рынков.

Обычно в плане  определяется вероятность достижения каждой конкретной цели и оценивается  возможное действие факторов, этому  препятствующих.

Сбытовые стратегии  охватывают четыре главных элемента:

• продукт;

• цена;

• продвижение  продукта;

• доставка продуктов  потребителю.

Так в области  продукта является главным: разработка новых продуктов; расширение номенклатуры существующих продуктов; снятие с производства старых продуктов; ориентация на рыночные сегменты;

В области ценообразования: установление цены на продукцию в  соответствии с его позицией на рынке; разработка ценовой политики с учетом политики конкурентов.

В сфере продвижения: связь с потребителями с помощью  рекламы, выставок и т. д.

Что касается доставки продукта потребителю, то здесь важен  анализ каналов, с помощью которых  продукт доводится до потребителя, системы мер по снижению затрат на доставку продукта. Нередко при этом проводится тестирование рынка, реализация разных программ, мероприятий, позволяющих оценить принятые решения с разных точек зрения.

Стратегический  план сбытовой деятельности обычно включает разделы:

• Продуктовый  план- план производства (что и в  какое время будет изготавливаться)

• Исследования и разработки новых продуктов;

• План сбыта, нацеленный на повышение эффективности реализации товара. (Численность сотрудников, оснащенность техникой, обучение, стимулирование кадров, выбор территориальной структуры. )

• План рекламной  работы и стимулирования продаж, план функционирования каналов товародвижения.

• План ценообразования, включая возможные изменения  цен в будущем.

• План рыночных исследований.

• План функционирования физической системы товародвижения (хранение и доставка товаров).

Текущие планы  формируются обычно на год и включают все необходимые работы и исследования по избираемым направлениям. Это может быть:

• исследование рынка,

• прогнозирование  объема продаж,

• продвижение  продукции сбыт и его техническое  обеспечение,

• подготовка кадров.

По разработкам исследований выдаются рекомендации.

По каждому  разделу и мероприятию плана  должны быть определены сроки выполнения и ответственные лица.

Структура плана  может быть следующая:

• Аннотация- представляет собой свод основных результатов  планирования и составляется после написания всех разделов плана.

• Анализ ситуации на рынке- содержит информацию:

об активности на рынке конкурентов;

характеристику  покупателей и факторы, определяющие их покупательную способность;

объем продаж, цены и прибыль по каждому виду товаров;

используемые  каналы сбыта и способы стимулирования посредников;

анализ факторов внешней среды (экономических, политических, социальных и других)

• Анализ положения  предприятия на рынке. Предусматривает  выявление сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей, которые у него могут быть и опасностей, которые ему могут угрожать.

• Цели. Описываются  цели, которые намеревается достичь  предприятие в результате сбытовой деятельности за плановый период в  отношении товаров,. покупателей, рынков, финансовых показателей.

• Стратегия  сбыта - устанавливает способы достижения целей.

• Рабочая программа, или план мероприятий указывает  на то, что именно будет сделано (перечень мероприятий), когда это будет  сделано ( сроки начала и завершения мероприятий), кто это будет делать (ответственные исполнители), сколько это будет стоить (смета сбытовых мероприятий)

• Бюджет, движение денежных потоков, прибыль показывает финансовые результаты реализации плана.

• Контроль за реализацией  плана предусматривает отслеживание выполнения мероприятий и принятие необходимых мер по исправлению нежелательных последствий.