Товарная политика

     Предприятия, осуществляющие товарную политику, должны преследовать цель - производить такие товары, которые были бы конкурентоспособны и имели бы соответствующее качество.

     Для этого необходимо не только определить оценку конкурентоспособности товара, повышать качество продукции как одной из форм конкурентной борьбы для завоевания и удержания позиций на рынке, но и придерживаться  стратегий, позволяющих добиться конкурентных позиций.

     Отсутствие  генерального, стратегического курса  действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям [13].

     1.2. Этапы разработки  плана товарной  политики предприятия

     Товарная  политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних  факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

     Разработка  плана товарной политики предприятия состоит из нескольких основных этапов взаимосвязанных между собой.

     1. Постановка целей и задач.

     Определяются  основные цели и задачи в области  товарной политики предприятия. Цели товарной политики могут касаться таких проблем, как: ассортимента производимых товаров и услуг; темпов обновления продукции в целом и по отдельным её видам; вывод на рынок принципиально новых изделий; изменение соотношения новых и старых товаров; внедрение новых форм обслуживания клиентов; повышение конкурентоспособности изделий и т.д. В плане маркетинга необходимо сформулировать цели и задачи как товарной политики предприятия в целом, так и для отдельных товаров или групп товаров.

     2. Выбор товарных стратегий.

     К решению задач товарной политики необходим стратегический подход. Любое решение в данной области должно приниматься с учетом долгосрочных целей предприятия. Разработанные товарные стратегии в течение периода (3 - 5 лет), на который составлен план маркетинга, как правило, должны практически остаться неизменными. В плане маркетинга необходимо дать формулировку и описание стратегий, которые предприятие будет использовать в своей товарной политике. Товарные стратегии должны согласовываться с главными стратегиями и стратегиями отдельных инструментов комплекса маркетинга.

     3. Выбор концепции товарной политики.

     3.1. Ассортиментная концепция.

     Ассортимент, или товарная номенклатура - это  вся совокупность изделий выпускаемых  предприятием.

     Товарный  ассортимент представляет собой  динамичный набор номенклатурных позиций (моделей, марок) продукции, пользующихся потенциальным спросом на рынке и обеспечивающих выживаемость предприятия в длительной перспективе [16]. Порядок формирования ассортимента представлен на рис. 1.2.

   

 

  

 

 

     Рис. 1.2. Порядок формирования ассортимента

     С точки зрения предпочтений товара важен тот, который в течение длительного периода обеспечивает превышение прибыли над финансовыми потребностями с целью поддержания конкурентоспособности фирмы. Немаловажную роль в оценке товарной стратегии фирмы отводится рейтингу товара. Под рейтингом продукции понимают место, занимаемое той или иной номенклатурной позицией в ранжированном ряду всех позиций товарного ассортимента.

     Ассортиментная  концепция выражается в виде системы  показателей, характеризующих возможности  оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. Цель концепции ассортимента - сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

     В ассортиментной концепции должны быть отражены следующие моменты:

• характеристика текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенности покупательского поведения на соответствующих целевых рынках;
• оценка существующих товаров конкурентов и анализ конкурентоспособности выпускаемых предприятием товаров;
• анализ возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, учитывая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;
• решение следующих вопросов: какие продукты должны быть включены в ассортимент; какими должны быть ширина и глубина ассортимента; каким образом и, в каком направлении будет проходить изменение ассортимента со временем,; какими партиями выпускаться;
• основные рекомендации в отношении качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д.;
• рекомендации в отношении создания новых товаров, технологии производства, хранении, транспортировки, методам продаж и продвижению;
• перечень маркетинговых исследований и методы их проведения необходимых для успешного управления ассортиментом;
• методы управления ассортиментом и контроля.

     Ассортиментная концепция является одним из важных решений в плане маркетинга, к которому необходимо подойти очень серьёзно, так как в дальнейшем исправление ошибок обойдётся предприятию дорого.

     3.2. Концепция нового товара.

     Концепция нового товара - это описание физических и воспринимаемых конечных характеристик  товара и набора выгод, которые он обещает определённой группе пользователей. В концепции нового товара должны отражаться следующие моменты.

• основные требования к новому товару, которым он должен удовлетворять с учётом прогнозов будущих требований потребителей и их потребностей;
• анализ конструкторского и творческого потенциала фирмы;
• прогнозы рынка к моменту выхода товара и далее по времени;
• прогнозируемые технико-экономические показатели новых товаров;
• характер возможной конкуренции и степень её развития;
• позиционирование товара - определение места товара в ряду других товаров;

     Проработанные концепции оцениваются руководством предприятия. При необходимости составляются бизнес-планы.

     4. Составление товарного плана.

     Сущность  планирования заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определённую совокупность товаров, которые бы, соответствуя в  целом профилю его деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям покупателей.

     В товарном плане указываются: перечень товаров и услуг всех ассортиментных групп, которые предприятие должно произвести за планируемый период времени; объём выпускаемых изделий в  натуральном и стоимостном выражении; средний размер партий; график производства; сроки начала и окончания производства. При этом в нём необходимо отметить, не только те товары, которые предприятие выпускало ранее и собирается производить и в будущем, а также и планируемые новые марки товаров.

     5. Составление плана действий (мероприятий).

     В планы действий входят мероприятия, которые необходимо проводить для  достижения поставленных целей в  рамках выбранных стратегий и  концепций. Перечень мероприятий, главным  образом, зависит от особенностей работы предприятия в конкурентной среде и его внутренней специфики. Большая часть мероприятий направлена в область создания новой продукции. К ним можно отнести: создание концепции нового товара; проведение конструкторской и технологической подготовки; рыночное испытание нового образца; выпуск опытной партии; подготовка бизнес-планов; уточнение методов продаж; проведение различных маркетинговых исследований в области создания товаров; проведение согласований с другими подразделениями предприятия и т.д. В плане мероприятий необходимо привести следующие данные:

• перечень всех мероприятий и действий с кратким описанием их проведения;
• сроки проведения мероприятий;
• ожидаемый итог от проведения мероприятий;
• ответственных исполнителей и контролирующих лиц;
• перечень статей затрат и необходимый объём финансовых средств на их проведение.

     Все мероприятия должны быть согласованы  между собой.

     6. Определение бюджета.

     Бюджет  товарной политики предприятия основывается на затратах по всем проводимым мероприятиям и действиям относящихся к формированию товарной политики, созданию новых товаров и внедрению их в жизненный цикл. В обсуждении бюджета участвуют, практически, все ведущие специалисты и руководство фирмы. Во время составления бюджета осуществляются следующие действия:

• определяются возможные статьи затрат по всем мероприятиям;
• подсчитываются затраты по каждому мероприятию;
• суммируются одноимённые статьи затрат для всех маркетинговых мероприятий;
• определяется общая величина бюджета на проведение товарной политики предприятия.

     7. Контроль товарной политики.

     Объектами контроля являются: ассортимент выпускаемой  продукции; качество товаров и услуг; затраты на создание новой продукции; мероприятия проводимые в рамках товарной политики и их эффективность; методы и результаты маркетинговых исследований и т.д.

     Составление плана контроля осуществляется по следующим  этапам:

• определяются области контроля товарной политики предприятия;
• перечисляются детально объекты и параметры, которые необходимо подвергнуть контролю составляются карты контроля;
• выбираются ответственные лица, осуществляющие контроль и определяются их полномочия;
• определяют сроки, периодичность контроля и форму предоставления результатов контроля.

     Все разделы плана товарной политики должны быть приведены в соответствие друг другу, а также с другими разделами плана маркетинга [24].

     Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах от составления концепции  нового товара и проверки этого замысла  до его позиционирования, конструирования, производства, установления уровня цены, рекламирования, сбыта, финансирования и технического обслуживания. Поэтому товарная политика включает проведение систематических исследований на всех перечисленных этапах, причем их объектом является не сам товар как таковой, в отрыве от конкретных рынков и конкретных потребителей, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответная реакция на разнообразные мероприятия на каждом этапе продвижения товара от производителя к потребителю.

     Создание  новых товаров сопряжено с высоким коммерческим риском с большими затратами. Поэтому необходимо уделить особое внимание к качеству проработки товарной политики предприятия и организации её проведения.

     1.3. Стратегия и тактика  проведения товарной  политики на предприятии