Сравнительный анализ конкурентов, бенчмаркинг

Сравнительный анализ конкурентов, бенчмаркинг

Сравнительный анализ продуктового предложения конкурентов (бенчмаркинг  продукта)

Бенчмаркинг (Benchmarking, BM) – японская технология выявления лучшей бизнес практики с целью повышения эффективности управления собственной кампанией. Сегодня ею пользуются те, кто не рассчитывает только на гениальность своих сотрудников, а стремится изучить лучшие приемы конкурентов. ВМ нужен для создания собственных уникальных и труднокопируемых конкурентных преимуществ и в первую очередь в области продукта, определяющего «лицо» компании. 
Предлагаемая технология настроена на выявление потребительских предпочтений к конкурирующим товарам и услугам. Что лучше, а, что хуже определяют покупатели и потребители, так как именно они - главный источник прибыли компании. 
Систематизация бенчмаркинговой информации иногда позволяет найти очень простые (но не всегда очевидные на момент подготовки) решения по изменению продукта, которые быстро приводят к коммерческому успеху (изменение цвета, упаковки, мест продаж, условий поставки и др.). Главное, что дает ВМ – возможность найти свое уникальное «лицо», которое будут положительно оценивать потребители и, что весьма важно, выделить свою уникальность и неповторимость. Используя ВМ, наши клиенты совместно с агентством СканМаркет разрабатывают новые версии продуктов и стандарты обслуживания покупателей, которые повышают удельный вес повторных покупок и формируют лояльных потребителей.

1. Выделение частных  параметров продукта, влияющих на  выбор покупателей

На предварительном  этапе бенчмаркингового исследования выделяются параметры, являющиеся значимыми  для потребителей при принятии решения  о выборе и покупке товара/услуги. На различных рынках эти параметры существенно различаются. Так на рынке пассажирских авиаперевозок выделяются более 10 групп параметров (комфортабельность салона, работа бортпроводников, питание, спиртные напитки, стоимость билетов и др.), на рынке продуктов питания оцениваются вкус, цены, упаковка, представленность в продаже и др., при сравнительном анализе магазинов рассматриваются широта ассортимента, цены и качество продукции. Выделение параметров производится либо на основе экспертных интервью, либо с помощью пилотного (предварительного) опроса потребителей. В дальнейшем по выделенным параметрам проводится детальный сравнительный анализ конкурентов.

2. Выделение географических  границ рынка и ближайшего  конкурентного окружения.

Перед проведением опроса целевой группы необходимо выделить прямых конкурентов в заданных географических границах рынка (область, город, район). Для этого на начальной стадии исследования проводятся экспертные интервью с представителями целевой группы и сотрудниками компании-Заказчика.  
Например, в ходе предварительного (разведочного) этапа исследования, основанного на глубинных интервью с покупателями квартир строительного концерна «Крост», был установлен список компаний, предложения которых также рассматривались покупателями на этапе выбора квартиры.  
На основе этой информации формируются списки ведущих конкурентов, продукция (предложения) которых будет детально оценена потребителями в ходе маркетингового исследования.

3. Сравнительная оценка конкурентных продуктов по наиболее важным для потребителей параметрам.

Параметры оценивают  потребители, знакомые с Вашим товаром/услугой, а также с товарами/услугами Ваших  конкурентов, в том числе те из них, кто когда-то возможно были Вашими клиентами, а в настоящее время «переключились» на конкурентов. Особая ценность этого подхода в том, что в результате выявляется лучшая и худшая практика с точки зрения клиентов, которые могут думать и выбирать иначе, чем предполагают и действуют менеджеры.

4. Комплексная оценка продуктов конкурентов.

Комплексная оценка товаров/услуг конкурентов отражает общее отношение потребителей к  конкурирующей продукции. Чем более  высокий уровень комплексных  оценок, тем более лояльно потребители  воспринимают Вашу продукцию и тем более вероятны их повторные покупки. Комплексная оценка, как правило, дополняется эмоциональным резюме, что весьма важно для определения реального позиционирования конкурирующих продуктов в глазах целевых потребителей.

5. Определение влияния  частных параметров на комплексную оценку продуктов.

Имея информацию о том, как потребители воспринимают отдельные характеристики (частные  параметры) продукции и сопоставляя  их оценки с общим восприятием  того или иного товара/услуги, статистическими  методами устанавливается степень влияния каждого частного параметра на комплексную оценку продукта. В результате мы выявляем то, как потребитель на подсознательном уровне ранжирует отдельные характеристики с точки зрения их влияния на его общее отношение к оцениваемому товару или услуге. При таком подходе удается выявить не только значимость отдельных характеристик продукта при его выборе потребителем, но и установить весьма важные зависимости. Например, степень влияния рекламы на отношение потребителя к продукту нельзя определить, спрашивая его с помощью прямого вопроса: «Важна ли для Вас реклама?» или «Что из перечисленного для Вас важно?». Предлагаемые СканМаркет технологии позволяют оценить такое влияние достаточно точно на основе специальных методов статистического и контент анализа.