Совокупный спрос в современной России, его характеристика

Совокупный спрос  в современной России, его характеристика

Тема поколений становится важной для бизнеса. Тем более что вопросов возникает немало. Например - что такое поколение с точки зрения потребления, и какие критерии следует использовать при разработке стратегии поколенческого маркетинга?

Что понимается под поколением? Поколение – это группа потребителей, которые согласно пирамиде Маслоу, располагаются на той или иной ступени. Смена поколения происходит при смене иерархии ценностей. Таким образом, попытка периодизации российского рынка и бизнеса приводит к предположению о том, что сегодня на смену приходит уже третье постсоветское поколение потребителей.

Термин «поколение» в  трактовке потребительства ввели  для того чтобы, получить полную картину  совокупного спроса в стране.

Понятие «совокупного спроса» впервые вводит Д.М. Кейнс – великий экономист XX века. Он вводит понятие для того, что понять, какие факторы влияют на занятость.

По Кейнсу, совокупный спрос (AD) – это мотор экономического роста, так как в краткосрочном периоде совокупное предложение – величина заданная и во многом ориентируется на ожидаемый совокупный спрос.

Совокупный спрос –  это реальный объем национального производства (ВНП), который готовы приобрести внутренние и внешние потребители, фирмы и государство при любом возможном уровне цен в стране.

Каждому поколению потребителей соответствуют свои цифры совокупного  спроса.

Возвращаясь к поколениям, можно с уверенностью сказать, что  первое постсоветское поколение  можно именовать «новыми русскими», находившимися на той ступени физиологических потребностей, когда ключевым вопросом было «Где достать?». Специально для «новых русских» стали появляться новые «коммерческие» магазины наиболее близки по своим характеристикам к западным. Они хорошо отделаны, представлен значительный ассортимент товаров, но при этом довольно высокие цены. Начиная с первых шагов кооперативного движения и вплоть до дефолта 1998 года, российский бизнес решал проблемы только этой прослойки общества. В результате был побежден дефицит, что позволило удовлетворить базовые потребности в еде и тепле.

После падения государственной  внешнеторговой монополии многие западные производители постарались в  кратчайшие сроки ввести свою продукцию  на русский рынок, чтобы преодолеть возможную конкуренцию и обеспечить прочную клиентуру. Прежде всего, это  такие крупные концерны как Филип Моррис, Нестле, Кока-кола и Сони, Филипс, которые “вбрасывали” свои марочные товары на русский рынок. Опасения, что русский потребитель после 70-летия коммунизма в целом будет отклонять западные товары, на деле не оправдались — напротив, русские тотчас же отвернулись от собственных товаров и обнаружили явно выраженное пристрастие к импортным товарам, которые были новыми, разнообразными и, прежде всего, по качеству и упаковке привлекательнее.

Второе поколение потребителей возникло вместе со сменой базовой  парадигмы. С 1999-го по 2009-й тон на рынке потребления задавали менеджеры, которых принято было также именовать  «офисным планктоном». Именно этому  поколению принадлежал контрольный  пакет времени.

Это поколение решало уже  другие задачи, соответствующие новому уровню социальных потребностей. Ключевым стал вопрос: «Что выбрать?». Причем выбор  этот осуществлялся уже не на физиологическом  уровне. Кстати, именно благодаря этому  «новому вопросу» в стране и появились  отечественные бренды. Ведь ключевая функция бренда – помочь в утверждении  самого себя через продукт.

Можно констатировать, что  уже почти четыре года во многих сферах потребления господствует тенденция  вновь усиленно покупать отечественное.

Так, если еще в 90-х гг. на полках универсамов доминировали продукты итальянской фирмы “Пармалат”, то позже их прочно вытеснили продукты молочной фабрики “Домик в деревне”. Отечественный продукт на вкус кажется “более русским”, и приветливая бабушка, изображенная на упаковке, убеждает русского покупателя, что для него лучше именно этот продукт. На эту тенденцию реагируют в последние годы и зарубежные производители марок, вынужденные признать проигрыш в некоторых областях рынка русским производителям.

Ситуация на потребительском рынке для русского покупателя и через восемь лет после введения рыночной экономики во многих областях очень запутана и необозрима; она пронизана первоначальностью.

За десять тучных нулевых  лет расплодившийся менеджер решил  проблему выбора того единственного продукта, удовлетворяющего индивидуальный спрос каждого. Пришла пора для новых вопросов и новых ответов.

Третья ступень – территория, на которой определяющую роль начинает играть стилевая дифференциация. «Менеджер», «фанат», «житель Рублевки» - все это уже не столь важно. Куда важнее, чтобы человек был интересен самому себе и окружающим как личность, индивидуальность.

Так свершилась очередная  смена поколений потребителей, ведь поколение «менеджеров-бройлеров» начало быстро сдавать позиции. Разумеется, физически эти люди не исчезли. Но теперь уже не они оказываются  законодателями потребительской культуры. Приходят  новые «агенты влияния».

Третье поколение потребителей начинает оценивать себя и окружающих вне вульгарного вещного контекста. Не важно, какой у тебя холодильник  или телевизор. Не важно, какая у  тебя машина. Все это вторично. Интереснее, что ты представляешь сам по себе. Каковы твои навыки, таланты, способности. Личностные ценности выходят на первый план!

И ближайшие 10-12 лет пройдут именно под этим знаком.

Ясно, что массовое и сходное  поведение русских потребителей, направленное на покупку отечественных  продуктов, отражает поиск ориентации и уверенности в господствующем товарном хаосе. Известные долгие годы русские продукты идут навстречу  этой потребности. Иногда оказывается  даже, что даже ранее нелюбимые, из чистой необходимости приобретаемые товары с течением времени становятся желанными. Привычка к употреблению в конце концов приводит к многочисленным воспоминаниям, связанным с этим продуктом.

Все согласны с тем, что  поколения образуются не столько  по возрасту, сколько в соответствии с ключевыми ценностями. Не случайно в границах одной эпохи может  сосуществовать несколько поколений. Новые русские не исчезли, да и менеджеры остались. Но всем, кто пытается предлагать рынку товары или услуги, следует тщательно следить за тем, кому именно принадлежит контрольный пакет времени.

Но кроме поколений, контрольный  пакет времени могут делить еще  и западные и российские производители. В России эта борьба проявляется  довольно сильно, сильнее, чем в других странах.

Сегодня, например, многие товары, известные с советских времен, которыми еще недавно пренебрегали, но которые обладают приемлемым качеством, снова оказываются предпочтительнее западных продуктов.

В 2010 году российский импорт составил 229 млрд. долларов, и по сравнению  с 2009 годом увеличился на 36,8 %, в том числе из стран дальнего зарубежья – 197,4 миллиарда долларов (рост на 35,6%), из стран СНГ – 31,6 миллиарда долларов (рост на 44,8%). Как сообщают нам «знающие люди», это было обусловлено в основном ростом его физического объема, индекс которого составил 135,4%, тогда как индекс средних цен импортируемых товаров составил всего 101,6%. Доля импорта продовольствия составила 15,3%, по сравнению с 2009 - 17,5%.

Хочется сказать, что продуктов  на рынке уйма: и дорогих, и дешевых; и эксклюзивных, и обычных. Прямо  глаза разбегаются…но, нет! Российское правительство постоянно удерживает как - будто нас от потребления хороших и качественных продуктов, не повышая зарплату, пенсии, а главное, формируя потребительскую корзину.

Чтобы в этом разобраться, надо знать определение потребительской  корзины.

Потребительская корзина  – это ассортимент товаров, характеризующий типичный уровень и структуру месячного (годового) потребления человека или семьи. Такой набор используется для расчета минимального потребительского бюджета (прожиточного минимума), исходя из стоимости потребительской корзины в действующих ценах. Если ваша корзина не соответствует указанным нормам, точнее, не дотягивает до них, то вас признают бедным официально: вы получаете право на государственную помощь в виде социальных выплат, постановки в очередь на бесплатное жилье, различного рода субсидии.

Теперь ближе к фактам и цифрам. Потребительская корзина в США состоит и 300 продуктов и услуг-представителей, во Франции - из 250, в Англии - 350, Германии – 475, а в России – из 83 товаров и услуг. Так в мае 2009 года стоимость потребительской корзины в среднем по России составила 7 тысяч 570 рублей 1 копейку в месяц. Если учесть, что у некоторых людей зарплата чуть ли не 2 раза меньше, то видимо даже потребительскую корзину составляли не для всех.

Как мы уже убедились на собственном опыте, средняя величина по России всегда выше, чем в нашем регионе. Так и стоимость потребительской корзины в Пензе составляет 4054 рубля (2010г.) А величина прожиточного минимума – 4341 рубль.

Что же все-таки лежит в  корзине среднестатистического  пензенца?

В продуктах питания все  стандартно: фрукты, овощи, мясо, рыба, хлеб. Даже на первый взгляд, кажется, что  всего хватает. Всего, если не смотреть на непродовольственные товары, потому что гардероб – это отдельная  песня. На семь с половиной лет (пенсионерам - на восемь с половиной) нам предлагается три предмета "верхней пальтовой группы". Например, шуба, куртка и плащ. Новые носки или колготки позволяется покупать примерно раз в два с половиной месяца, а 9 бельевых изделий необходимо растянуть почти на два с половиной года. Смех, да и только.

Об услугах и говорить не приходится. На человека положено 18 "квадратов" жилплощади. Остальное - излишество. Чтобы тратить лишь 50 кВт/ч энергии в месяц, остается только вечерять при свечах. А чтобы вместиться в регламент на транспортные услуги, можно приезжать на работу на автобусе, а домой возвращаться пешком.

Если сравнить потребительскую  корзину россиянина с заключенным, то сидельцу в день положено 250 г белого и 300 г хлеба из смеси муки ржаной и пшеничной 1-го сорта. А обычный гражданин довольствуется 370 граммами (кстати, в 1941 году немецким военнопленным полагалось 800 г хлеба в день!). Чуть лучше ситуация с мясом: нам 100 г, а заключенным 90. Обыватели, по мнению чиновников, должны съедать не более 60 г рыбы в день, а отбывающие наказание - 100. И как же тут не вспомнить анекдот про зека: Он недоумевал: "Не пойму я наше правительство! Украл буханку хлеба, а теперь мне ее три года каждый день бесплатно будут выдавать!"

Вот такая она потребительская  корзина. Впрочем, мне кажется, слово «потребительская» здесь не подходит. Уместней сказать: «корзина выживания», как бы печально это не звучало.

Хотя, даже патриарх Кирилл говорит о том, что надо прекратить безудержное потребление. Иначе  все это приведет к гибели земли. Патриарх особо отметил, что безудержный потребительский инстинкт, овладевающий сегодня все большим количеством людей, на самом деле лишает их обычной радости от приобретения каких-то вещей. Возникает, по его мнению, аномальная ситуация, когда человек, поддаваясь рекламе и следуя моде, начинает гнаться за последними моделями мобильных телефонов и автомобилей.

Во время этих его слов один из фотографов запечатлел на его руке дорогие часы фирмы Breguet, корпус которых сделан из белого золота, ремешок – из кожи крокодила.  Их цена примерно колеблется от 28 до 35 тысяч евро.

Видимо его потребительская  корзина гораздо богаче, чем наша.

В заключении надо сказать, что прежде всего, надо понять, что "потребитель" - это не некая безликая масса, не какой-то "один потребитель". Ни одного одинакового потребителя в этом мире нет, и кризис только подтвердил данное правило. Люди реагируют по-разному в зависимости от их предпочтений, доходов, многих других вещей. Но уже прослеживается тенденция, что статусное потребление постепенно отходит на второй план. Новое поколение хочет потреблять для того, чтобы развиваться. Для «офисного планктона» было важно, как сделать лучше самому себе. Тем же, кто начинает определять спрос сегодня важнее другое. Они хотят сделать лучше - самих себя.

Поэтому НЕ ПРОПУСТИТЕ ТРЕНД!