Состояния ценовых отношений В АПК

Эффективно  работающие предприятия АПК, как  правило, обладают четкой политикой цен и определенной стратегией ценообразования.

Под политикой  цен понимают общие принципы, которых  предприятие придерживается при  установлении цен на свои товары и услуги. Стратегия ценообразования предполагает набор методов, с помощью которых эти принципы реализуются на практике.

Ценообразование в условиях рынка —весьма сложный  процесс, подверженный воздействию разнообразных факторов. От цен во многом зависят финансовые результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на деятельность предприятия. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы установить на товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей и обеспечить получение намеченного объема прибыли.

Ценовая политика предприятия зависит от типа рынка, на котором оно работает. Обычно выделяют четыре типа рынка: свободной конкуренции, монополистической конкуренции, олигоолитической конкуренции и чистой монополии.

Рынок свободной (совершенной) конкуренции характеризуется  наличием множества продавцов и покупателей, каждый из которых не в состоянии влиять на уровень текущих цен, однородностью и взаимозаменяемостью конкурентных товаров, отсутствием ценовых ограничений. В этих условиях цены складываются под воздействием спроса и предложения.

Рынок монополистической  конкуренции состоит из множества  покупателей и продавцов, совершающих  сделки в широком диапазоне цен. Ему присущи острая конкурентная борьба между предприятиями и легкость проникновения на рынок. Товары конкурентов отличаются друг от друга качеством, оформлением и сопутствующими (дополнительными) услугами. Предприятие формирует цену на свою продукцию с учетом структуры потребительского спроса, установленных конкурентами цен, собственных издержек производства.

Олигополитический рынок состоит из небольшого числа  продавцов, которые реагируют на политику ценообразования конкурентов и осторожно относятся к изменению цен на свою продукцию. Предлагаемые товары могут быть как однородными и взаимозаменяемыми, так и отличными друг от друга. Новым предприятиям трудно проникнуть на этот рынок.

На рынке  чистой монополии господствует только один продавец. Предприятие-монополист само определяет цены на производимую продукцию, не ориентируясь на ценовую политику остальных. Оптимальная цена зависит от характера спроса на продукцию и преследуемых монополистом целей; она может быть как очень высокой, так и упасть ниже себестоимости.

В реальной экономике  указанные типы рынка обычно не существуют в чистом виде. Предприятие может с одним товаром выступать на рынке чистой монополии, с другим — на рынке совершенной конкуренции. В недрах олигополитического рынка возможны проявления как монополии, так и свободной конкуренции. Следует отметить также, что анализ рынков сам по себе не может дать готовых рецептов установления цен. Такой анализ необходим, прежде всего, для выявления закономерностей ценообразования и принятия осмысленных решений.

Ценообразование на предприятии представляет собой  сложный процесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных этапов — постановки целей, определения спроса, оценки издержек, анализа цен и товаров конкурентов; выработки ценовой стратегии и выбора метода ценообразования; установления окончательных цен.

Постановка  целей ценообразования. На начальном  этапе разработки ценовой политики предприятию необходимо решить, каких именно целей оно стремится достичь в своей деятельности. Обычно выделяют три основные цели: обеспечение выживаемости, максимизация прибыли, удержание рынка.

Обеспечение выживаемости становится основной целью  предприятия в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция. Чтобы обеспечить работу и сбыт товаров, приходится устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание здесь важнее прибыли, и пока сниженные цены покрывают издержки, предприятие может продолжать коммерческую деятельность.

Для максимизации текущей прибыли необходимо провести оценку спроса и издержек применительно  к разным уровням цен и выбрать  такую, которая обеспечит наибольшую прибыль.

Если ставится цель удержания рынка, разрабатываются  меры по сохранению объема сбыта с  использованием различных методов конкурентной борьбы, включая активную ценовую политику.

Определение спроса. Исследование закономерностей  спроса на производимый продукт —  важный предварительный этап при  установлении оптимальной цены. Закономерности спроса анализируются с помощью кривых спроса и предложения, а также коэффициентов эластичности по цене.

Чем менее  эластичен спрос, тем более высокую  цену может установить продавец товара. Наоборот, чем эластичнее спрос, тем больше оснований у производителя прибегнуть к политике низких цен, поскольку это приведет к значительному увеличению объема сбыта, а следовательно, и доходов предприятия. Цена, рассчитанная с учетом ценовой эластичности спроса, образует ее верхнюю границу.

Оценка издержек производится при различных возможных  объемах выпуска продукции; необходимо также сравнить их с издержками основных конкурентов. Рассчитанные таким образом показатели образуют нижнюю границу возможной цены. Они определяют свободу маневра предприятия при понижении им цен в ходе конкурентной борьбы.

Анализ цен  и товаров конкурентов. В интервале  между верхней границей цены, определяемой платежеспособным спросом, и нижней границей, образуемой издержками, обычно и устанавливается конкурентная цена на производимый предприятием товар. Но важно также учесть цены конкурентов и их поведение на рынке, чтобы извлечь максимальную выгоду из того или иного ценового решения. Предприятие может поручить такой анализ своим специалистам или привлечь профессиональных консультантов в данной области.

Ценовая стратегия  предприятия разрабатывается исходя из особенностей товара, возможностей изменения цены, условий производства, ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения. Можно выбрать пассивную ценовую стратегию, устанавливая цены на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов, или, напротив, активную, ориентируясь прежде всего на собственные интересы. В этом случае риск обычно выше, но выше и средняя прибыль.

При установлении цены на новый товар обычно выбирается одна из трех стратегий — «снятия  сливок»; проникновения (внедрения) на рынок; следования за лидером на рынке.

Стратегия «снятия  сливок» предполагает, что предприятие  поначалу устанавливает высокие цены, чтобы быстро использовать преимущества нового товара. Снижение цен произойдет после того, как спадет первая волна спроса. Эта стратегия наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции и наличии достаточного спроса.

Стратегия проникновения  на рынок заключается в том, что  для привлечения максимального  числа покупателей предприятие  устанавливает сравнительно низкую цену. Она требует больших затрат на расширение производства, но большие объемы продаж позволяют возместить потери. Эта стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает значительное снижение издержек на единицу продукции.

Стратегия следования за лидером на рынке предполагает ориентацию на цены, предлагаемые главным конкурентом (обычно это предприятие, доминирующее на рынке).

Для товаров, реализуемых на рынке относительно продолжительное время, могут использоваться стратегии скользящей цены, гибкой цены или преимущественной цены.

Стратегия скользящей цены предполагает установление первоначальной цены в зависимости от спроса и предложения и постепенное ее снижение по мере насыщения рынка. Такой подход чаще всего применяется к товарам массового спроса. При его осуществлении необходимо препятствовать появлению конкурентов, повышать качество продукции и снижать издержки производства.

Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют на колебания спроса и предложения на рынке. Использование такой стратегии эффективно при несложной управленческой структуре предприятия, когда право изменять цены делегировано на самый нижний уровень управления.

Стратегия преимущественной цены предусматривает понижение цен на товары предприятием, которое занимает доминирующее положение на рынке, может значительно снизить издержки производства за счет увеличения объемов выпуска и сократить расходы по реализации товаров. Цель такой стратегии — воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов.

Выбор метода ценообразования. Имея представления  о закономерностях формирования спроса на товар, общей ситуации в отрасли, ценах и издержках конкурентов, определив собственную ценовую стратегию, предприятие переходит к выбору конкретного метода ценообразования на производимый товар.

Правильно установленная  цена должна полностью возмещать  все издержки производства и обращения, а также обеспечивать получение  достаточной прибыли. Оптимальная  цена находится в пределах между  минимальным ее уровнем, определяемым затратами, и максимальным, формируемым спросом. Наиболее часто используются следующие способы ценообразования:

• средние издержки плюс прибыль
• обеспечение безубыточности и целевой прибыли
• установление цены по ощущаемой ценности
• на уровне текущих цен
• на основе закрытых торгов

Расчет цены по способу средних издержек заключается  в начислении определенной наценки на себестоимость товара; размеры этих наценок варьируют в широких пределах в зависимости от вида товара. Расчет на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли позволяет получить цену, гарантирующую желаемый результат.

При установлении цены по ощущаемой ценности товара исходят не из издержек, а из восприятия товара покупателями. Для внушения потребителям представления о ценности своего товара продавцы используют приемы неценовой конкуренции: предоставляют покупателям особые гарантии, сервисное обслуживание, право использования товарной марки в случае перепродажи и т. д. Цена в этом случае подкрепляет ощущаемую ценность товара.

При ориентации на уровень текущих цен предприятие  в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на собственные издержки и спрос; при этом вполне возможно установление цен выше или ниже уровня основных конкурентов.

Определение цены в ходе закрытых торгов чаще всего  используется при борьбе за крупные перспективные заказы. В подобных ситуациях при назначении цены исходят из ожидаемых ценовых предложений конкурентов. Чем ниже цена, тем выше вероятность выиграть торги, но тем больше и возможные потери.Установление окончательной цены осуществляется на основе одного из перечисленных выше методов. На завершающем этапе необходимо учесть чисто психологические аспекты восприятия цены покупателем. Практика показывает, что для многих потребителей главная информация о качестве товара заключена в его цене; фактически цена выступает своего рода гарантом качества. Известно немало случаев, когда с ростом цен объем сбыта увеличивался, а не снижался.

Предприятия обычно разрабатывают не единственную цену на товар, а систему ценовых  модификаций в зависимости от складывающих условий. При этом, однако, колебания возможны только в пределах верхней и нижней границ установленной цены.