Ситуационное влияние

Содержание

 

Введение 1. Процесс принятия  потребителем решения о покупке 2. Факторы, влияющие  на процесс принятия решений  потребителем 3. Ситуации покупки  и ее использования покупки 4. Ситуационные  факторы в процессе принятия  решения Заключение Список литературы

3 4 7 12 15 20 21

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Потребители ежедневно принимают множество взаимосвязанных решений, осуществляя выбор вариантов решений о покупке, использовании и избавлении от продукта. Варианты решения о покупке: покупать или сэкономить деньги, когда покупать, что покупать — какую продуктную категорию и марку, где покупать. Решения об использовании также имеют ряд вариантов: потреблять или нет, когда потреблять, как потреблять. Варианты решений избавления от продукта составляют: полное избавление, переработка, ремаркетинг (перепродажа использованного продукта).

 Процесс  решения о покупке испытывает  влияние ситуации. Время, место, предшествующие события и другие факторы могут менять решение потребителя о покупке. Значительная часть ситуационных факторов решения о покупке контролируема маркетером. Маркетинговые решения в большей или меньшей мере могут и должны управлять ситуацией принятия решения о покупке. Для этого необходимо уметь анализировать и моделировать ситуационное влияние.

Цель работы: изучить ситуационное влияние на принятие решений потребителями.

Задачи работы:

- рассмотреть  процесс принятия потребителем решения о покупке;

- определить  факторы, влияющие на процесс принятия решений потребителем;

- изучить ситуации  покупки и ситуации использования покупки;

- определить  ситуационные факторы в процессе принятия решения.

 

 

 

 

 

1. Процесс принятия потребителем решения о покупке

 

Принятие потребителем решения о покупке включает шесть  этапов:

1) осознание  проблемы;

2) поиск информации;

3) оценка вариантов; 

4) покупка; 

5) реакция на  покупку; 

6) освобождение  от продукта.

Осознание проблемы (осознание потребности). Компании-производители должны знать потребности покупателей. Только тогда они получают возможность более продуктивно работать над созданием новых товаров и усовершенствованием старых, разрабатывать более эффективные коммуникативные программы и создавать удобные для конечных пользователей каналы распределения.

Потребность может  быть вызвана внутренними (голод, жажда), а иногда и внешними раздражителями.

Поиск информации. Потребитель, у которого возникло побуждение приобрести товар, может заняться поиском дополнительной информации. Важными для потребителей внешними источниками информации являются друзья, семья, люди, оказывающие влияние на формирование мнений окружающих, СМИ. Многие из такого рода источников относятся к так называемым «устным отзывам»; другие представляют собой объективные рейтинги в изданиях для потребителей, правительственные и отраслевые отчеты, новости в СМИ, обращаются за информацией в Интернет или предпочитают искать информацию непосредственно в магазинах.

Внутренние  источниками информации включают: 1) комплекта осведомленности потребителя, который составляют знакомые марки товара. Новая информация расширит рамки этого комплекта и поможет отсеять некоторые товарные марки из числа рассматриваемых и 2) комплекта выбора потребителя, который составляют несколько марок товара, которые отвечают покупательским критериям, остающихся после предварительного отбора. Из этого комплекта и будет сделан окончательный выбор. Предприятие должно разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы его товар и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Источники информации, которыми пользуются потребители, нужно выявлять и определять их ценность.

Оценка вариантов. Оценка различных вариантов, составляющих комплект выбора, является основой для принятия решения о покупке. Потребитель рассматривает любой товар как определенный набор свойств. Например, для губной помады это цвет, вид упаковки, жирность, престижность, вкус и аромат, а для шины – безопасность, долговечность протектора, плавность хода автомобиля. Эти свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его потребности.

Покупка. Решение о покупке принимается на основе ранжирования объектов в комплекте выбора потребителя и отбора наиболее приемлемого варианта. У потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного объекта. На решение потребителя могут повлиять еще два фактора. Первый фактор – отношения других людей. Степень изменения зависит от интенсивности отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и готовности потребителя принять пожелания другого лица. Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов. Например, кража кошелька может заставить отказаться от покупки.

Реакция на покупку. Купив товар, потребитель может испытывать удовлетворенность или неудовлетворенность покупкой. Степень удовлетворенности покупкой определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их, то потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им, то потребитель неудовлетворен. Удовлетворенность товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в следующий раз. Удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Недовольные потребители могут перестать приобретать данный товар в будущем, высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и знакомым, обратиться в суд. Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, то продавца это должно заинтересовать, поскольку данное обстоятельство можно обыграть в рекламе. Если потребитель откладывает товар про запас, почти не пользуется им или избавляется от него, это означает, что товар не очень устраивает его. Интересно и то, как потребитель избавится от товара. Если он продаст его или обменяет, то это снизит объем продаж товара.

Освобождение  от продукта. У потребителя есть несколько вариантов: полное избавление от товара, его утилизация или так называемый ремаркетинг. Когда индивид прекратит использовать приобретенный автомобиль, ему необходимо будет каким-то образом избавиться от него. Он сможет его продать (ремаркетинг), обменять на другой автомобиль или отправить на свалку. В других случаях потребителям приходится избавляться и от упаковки продуктов, и от документации на них, и от самих продуктов. Способы освобождения от продуктов во многом зависят от возможности утилизации отходов и экологического сознания потребителей.

 

 

 

 

 

 

2. Факторы, влияющие на процесс принятия решений потребителем

 

Понимание потребностей потребителей и их удовлетворение является основной доминантой всех маркетинговых  концепций и подходов. При анализе процесса принятия решений потребителем необходимо учитывать основные факторы, которые могут влиять на потребности, нужды, желания и поведение потребителей. Понимание и прогнозирование этих факторов повышает шансы удовлетворить потребности потребителей. Некоторые из этих основных факторов рассматриваются ниже. 

Экономические факторы

Многие специалисты  в области рынка полагают, что  главное влияние на поведение человека оказывает экономика. Влияние экономических факторов прежде всего проявляется через уровень благосостояния покупателей Проще говоря, если люди зарабатывают больше денег, вероятно, они и потратят больше на различные товары.

Следовательно, одним из методов оценки покупателей  является их классификация по уровню доходов: при увеличении доходов изменяются способы трат и накопления денег. Людей, имеющих более высокие доходы, не удовлетворят товары и услуги, которые отвечают требованиям  людей с более низкими доходами. Такое поведение потребителей можно изменить общей экономической обстановки. Если экономика находится на подъеме, то как обычные массовые потребители, так и представители предприятий тратят деньги иначе, чем в период экономического спада. 

Возраст и стадии  семейной жизни

Потребности одиноких и семейных граждан с течением времени меняются. В своем классическом труде Уэллс и Губер выделили ряд стадий в жизни взрослого человека, для каждой из которых характерны уровень достатка и потребительские интересы. Стадии жизни людей имеют больше значение для маркетинговых стратегий.

Стадии  жизни	Потребительская ориентация
Молодые люди, не состоящие в браке в    браке и живущие отдельно от родителей.	Ориентированы на развлечение и отдых. Туристические фирмы разрабатывают для них специальные программы отдыха.
Молодые бездетные  супружеские пары	Часто имеют высокий уровень дохода, который могут тратить на товары, не являющиеся жизненно необходимыми.
Полное гнездо1: младшему ребенку менее шести лет	Типичные покупатели первых квартир и всех товаров, приобретаемых  вместе с домом.
Полное гнездо 2: младшему ребенку шесть или более лет	На лиц, пребывающих  на стадии 3 и 4 обычно нацелена массовая реклама товаров: они представляют собой типичную семью.
Полное гнездо 3: супружеские пары "со стажем" и детьми, находящимися на иждивении	Становятся  более разборчивыми по мере увеличения своих доходов
Пустое гнездо 1: пожилые супружеские пары, детей в доме нет доме нет, хотя бы один из супругов     работает.	Могут больше тратить  на предметы  роскоши, хотя эти предметы отличаются от приобретаемых  людьми на стадии 2.
Пустое гнездо 2: пожилые супружеские пары, пенсионеры,  детей в доме нет
Одинокий вдовец (вдова), работает	Покупатели, находящиеся  на этих стадиях могут нуждаться  в товарах социально ориентированных, чтобы скрасить одиночество после  потери спутника жизни.
Одинокий вдовец (вдова), на пенсии

 

 

 

 

Географические  факторы

Для некоторых  товаров и услуг географические факторы могут оказаться важными. Это в большей степени касается организаций, действующих  в международном  масштабе, но также относится и к различным регионам одной и той же страны. Географические различия, такие, как климат и  региональные различия во вкусах, могут значительно влиять на виды покупок и  изменять ход торговли.

Социальное  положение

Традиционное  распределение населения по группам, используемое в рекламном бизнесе, основано на принадлежности людей к определенным общественным классам. Существует несколько традиционных подходов к распределению населения по классам в странах Запада. В России в последние годы происходит динамичное изменение социальной структуры общества. Границы между социальными слоями еще явно не сформированы. На практике в нашей стране мы сейчас скорее ориентируемся на уровень доходов потребителей, чем на их социальный статус 

Род занятий

Род занятий  отдельно взятого человека, как и профессия главы семьи, может иногда влиять на его поведение в качестве потребителя. Теперь это менее важно, чем в прошлом, когда существовали большие различия в системе ценностей, образе жизни и доходах между простыми рабочими, "голубыми воротничками" и "белыми воротничками". Тем не менее, система ценностей менеджера в высокотехнологичной отрасли промышленности может сильно отличаться от системы ценностей рабочего, изготовляющего традиционную мебель.

Культура и давление со стороны "своего круга"  

В современном  мире почти весь бизнес интернационален, и с этой точки зрения культура является еще одним важным фактором, который мы должны постоянно и  во все большей степени принимать  во внимание.

Здесь полезно  учитывать:

Национальные особенности и различия в культуре отдельных этнических групп;

Субкультуры этнических и  религиозных общин;

Ценности референтных групп, которые оказывают давление со стороны «своего круга». Такое давление может изменить желания и потребности людей, а также систему их покупок.

Представление о «привлекающих  группах» (группы, к которым людям  хотелось бы принадлежать) и «группах изгоев» (группы, с которыми никто  не хочет ассоциироваться). Наше покупательское поведение нередко определяется нашим стремлением продемонстрировать атрибуты принадлежности к «привлекающей группе» и не дать повода причислить себя к «группе изгоев».