Автор: Пользователь скрыл имя, 21 Ноября 2012 в 09:43, лекция
По мере того, как фирма разрабатывает свой целевой рынок, она должна прогнозировать краткосрочный и долгосрочный сбыт своей продукции и услуг на этом рынке.
Прогноз сбыта показывает, какой объем конкретного товара или услуги фирма собирается реализовать определенной группе потребителей в течение определенного периода времени при определенной маркетинговой программе. Этапы прогнозирования сбыта могут быть следующими.
По мере того, как фирма разрабатывает свой целевой рынок, она должна прогнозировать краткосрочный и долгосрочный сбыт своей продукции и услуг на этом рынке.
Прогноз сбыта показывает, какой объем конкретного товара или услуги фирма собирается реализовать определенной группе потребителей в течение определенного периода времени при определенной маркетинговой программе. Этапы прогнозирования сбыта могут быть следующими.
1) Первоначально компания должна
изучить отраслевой прогноз,
2) Затем потенциальный сбыт
3) После этого прогноз сбыта детализирует реальный уровень продаж. Прогноз основывается на ожидаемом состоянии внешней среды и функционирования фирмы.
4) Ожидаемая внешняя среда
5) После анализа ожидаемого
Основные методы прогноза следующие.
Количественные методы прогноза - оценка будущего на основе прошлых данных с помощью математических и статистических методов анализа. В основном это краткосрочные и среднесрочные прогнозы. Недостатком является необходимость сильного структурирования проблемы.
К количественным методам прогноза относятся:
экстраполяция тренда - проекция данного временного ряда в будущее. Применяется для краткосрочных прогнозов. Экономический пример: развитие сбыта или прибыли для определенного промежутка времени. Преимущества: невысокие затраты и быстрое получение данных. Недостатки: возможность резких изменений тренда, низкий потенциал раннего обнаружения флуктуаций;
прогнозы на основе индикаторов - оценка хода развития процесса, мало зависящего от предпринимателя, на базе одной или многих предпосылок. В основном применяется в отраслях, изготовляющих средства производства: оценка поступления заказов на базе анализа инвестиционного климата и поступления заказов в отраслях, потребляющих продукцию.Преимущество: более ранее обнаружение изменения тренда, чем при экстраполяции. Недостатки: трудность выбора подходящих индикаторов, необходимость стабильной связи между индикаторами.
Регрессионный анализ - метод определения направления и силы связи между независимыми и зависимыми переменными. Экономический пример: оценка доли рынка (зависимая переменная) при различных расходах на рекламу и цене (независимые переменные). Преимущество: невысокие расходы. Недостаток: необходимость как-то учитывать взаимовлияние независимых переменных.
Качественные методы прогноза - оценка, словесное формулирование будущего с помощью человеческих знаний и интуиции. Как правило, применяются оценки экспертов. Прогнозы от среднесрочных до долгосрочных. Качественные методы прогноза подходят для комплексных, плохо структурируемых проблем. Нет необходимости в числовом выражении исходных данных. Общий недостаток: ограниченные объективность и надежность. К качественным методам прогноза относятся:
дельфи-метод - форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собирают в течение нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса. Экономические примеры: производство, сбыт отрасли при различных значениях влияющих факторов, например, прогресс международного разделения труда, изменения общественных норм поведения. Преимущества: наглядность результатов, анонимность экспертов. Недостатки: негибкая методика, высокая потребность во времени, тенденция к консервативным оценкам, технические изменения особенно непредсказуемы;
сценарии - предсказание развития и будущего состояния факторов, влияющих на предприятие и на определение возможных действий предпринимателя. Преимущество: подходит для очень комплексных проблем типа генерации идей новых продуктов или структурирования стратегического планирования диверсификации. Недостатки: высока доля субъективных оценок, затруднена проверка процесса.
Проанализировав методы исследования рынка, можно перейти непосредственно к маркетинговым исследованиям.
Таблица 1. Сравнительный анализ основных методов прогноза сбыта
Метод |
Преимущества |
Недостатки |
Применение |
1. Мнение группы руководителей «среднее» из взглядов группы высших руководителей. Прогнозы основываются на фактическом материале. |
• относительно легкий, но занимает много времени; • если нужны факты, то руководителю нужно проводить тщательные расчеты; • содействует сотрудничеству, так как каждый отдел участвует в подготовке прогноза. |
• многие считают метод не научным, собиранием догадок; • тратится много ценного времени руководителей на сбор фактов; • предстоит определить ассортимент товаров, сроки производства и анализа клиентов; • руководитель, не занимающийся темой, не может быть точен в оценке. |
• для молодых компаний, не имеющих опыта в применении других методов; • когда нет статистики сбыта и статистических данных о рынке или они не обработаны. |
2. Комбинация мнений
работников сбыта. Сводные |
• основан на мнении тех, кто ближе всего знаком с рынком сбыта; • дает психологическое преимущество, возлагая ответственность на тех, кто должен добиваться достижения целей; • прост в применении, проводит сегментацию по регионам, продуктам; • большое количество мнений помогает точности прогноза. |
• торговые агенты бывают или очень пессимистичны, или очень оптимистичны; • требует много бумажной работы, отвлекает торговых агентов от их функций по сбыту; • если метод нацелен на установление плановых заданий по сбыту для агентов, то они будут стремиться дать заниженные оценки; • торговые агенты не всегда понимают факторы общеэкономического характера. |
• в области, где знание запросов клиентов имеет большое значение; • может быть усовершенствован путем оценки точности прогноза, делаемого каждым лицом. |
3. Прошлый товарооборот,
как предсказание будущего |
• быстрый и легкий для применения; • ряде случаев наиболее безопасный. |
• делает невозможным учитывать быстрые изменения деловой активности; • не учитывается конкуренция, старение или насыщение рынка, технический прогресс. |
• лучше всего применим для стабильных развитых отраслей, где колебания в объемах продаж происходят редко. |
4. Анализ тенденций
и циклов. Анализ факторов, влияющих
на объемы сбыта. Прогноз |
• хорошее средство для долгосрочных прогнозов. Непредвиденные изменения сглаживаются на протяжении ряда лет. |
• очень трудно предсказывать
на период, меньший, чем несколько
лет. Изменения тенденций в |
• применим для долгосрочных прогнозов на период в несколько лет; • хорош для отраслей, в которых изменения сбыта можно измерить на фоне других экономических показателей. |
5. Корреляционный анализ. Измеряет связь между сбытом компании и другими сторонами бизнеса. Прогнозы основаны на факторах влияния на сбыт компании. |
• логический научный метод, основанный на причинных отношениях; • имеет преимущества научного анализа, проводимого экспертами; • когда метод разработан, достаточно анализировать лишь факторы влияния. |
• предполагается, что прежние причинные зависимости будут продолжать существование в будущем; • составитель прогноза может чрезмерно полагаться на формулу расчета; • требует большой исследовательской работы и данных о прошлой сбытовой деятельности фирмы за длительное время. |
• сбыт для высокостабильных отраслей и давно существующих на рынке продуктов. |
6. На основе доли
рынка. В начале |
• не требует данных о прошлой сбытовой деятельности компании за длительный период времени. |
• требует допущения, что прогноз для всей отрасли правильно составлен; • нет возможности определить степень жесткости конкуренции и учесть влияние новых продуктов на рынке. |
• лучше всего применим в отраслях, где торговые палаты ведут сбор статистических данных. |
7. Анализ конечного
использования. Прогноз |
• логичный подход при наличии крупных надежных потребителей. |
• требует много данных об основных потребителях продукции в масштабе всей страны, что не всегда возможно; • требует большого числа отдельных прогнозов; • нужны знания статистического анализа. |
• в основном на рынке оборудования, сырья, вспомогательных материалов. |
8. Анализ ассортимента товаров. Прогнозы производятся по каждому отдельному продукту и потом комбинируются для того, чтобы подвести итог для предприятия в целом. |
• в расчет принимаются все продукты, производимые фирмой; • хорошо применим в условиях выпуска широкой номенклатуры продуктов. |
• чем выше точность, тем выше должна быть степень детализации продуктов, а значит выше издержки по составлению прогноза. |
• для фирм, сбывающих
продукты различным группам |
Эффективность применения того или иного метода целиком зависит от конкретных условий и специфики хозяйственной деятельности предприятия и может быть определена только в системе общих мероприятий по исследованию рынка. В маркетингово-ориентированной компании, как правило, составляется несколько вариантов прогнозов сбыта с использованием различных методов (как правило, выбирается 3-4 метода). Затем полученные оценки сопоставляются с тем, чтобы установить возникающие расхождения оценок. Обычно считается, что прогноз составлен правильно, если разница между предполагаемым и фактическим сбытом не превышает 5%. Многие фирмы начинают разработку нового повторного прогноза, если на любом этапе реализации плана фирмы разница между фактическим и предполагаемым сбытом превышает 5%. Если эти расхождения значительные (разброс значений показателей прогнозов сбыта по различным методам превышает 10%), то скорее всего при составлении прогноза сбыта по какой-то методике были допущены ошибки.
Необходимо помнить, что при составлении прогнозов сбыта важен сценарный подход, т.е. расчет и сравнительный анализ различных вариантов, соответствующий хорошей и плохой конъюнктуре. Руководству предприятия нужно отчетливо представлять себе, каким образом это может повлиять не только на финансовые показатели, но и на другие стороны хозяйственной деятельности: на организацию сбыта, ассортимент продукции, планирование производства, технологию и т.п. В этом смысле расчет наихудшего варианта прогноза сбыта и оценка возможных его последствий хорош хотя бы тем, что позволяет заблаговременно позаботиться о профилактических мерах, а не конвульсивно принимать решения, когда вдруг выясняется, что негативных явлений уже не избежать.