Послепродажное обслуживание

     1 Роль послепродажных услуг на  потребительском рынке 

     1.1 Понятие, сущность послепродажного обслуживания  

     Производство  продукции связано с риском вложения огромных средств в течении небольшого периода времени. Продажа готовой  продукции в свою очередь призвана покрыть эти затраты и обеспечить получение прибыли. Но это - утверждение общего характера; наряду с этим можно задать вопрос, не заключается ли настоящая цель промышленного производства в том, чтобы удовлетворять те или иные запросы потребителя так, чтобы между клиентом и поставщиком устанавливались постоянные связи, основанные на доверии и взаимной выгоде. В таком случае «продукт» можно рассматривать как совокупность материального изделия и технического обслуживания, которое носит интегральный характер и осуществляется на протяжении всего процесса потребления продукта, даже если срок эксплуатации оборудования намного превосходит срок его коммерческой жизни.

       К сожалению, техническое обслуживание  до и после продажи товаров  длительного пользования (далее ТДП) в течение долгого времени отступало на задний план и даже предавалось забвению. Ситуацию с предпродажными и послепродажными услугами в России мы рассмотрим чуть позже, но сейчас замечу, что сама система этих услуг по вполне определенным причинам отличается и будет отличаться от систем стран с развитой экономикой. Так вот, возвращаясь к техническому обслуживанию, можно сказать, что на фоне обновления технологий и завоевания новых рынков сбыта, считалось, что обслуживание не приносит непосредственной выгоды. Послепродажное обслуживание часто ассоциировалось с таким явлением, как выход оборудования из строя, так что, в конце концов, на него был наклеен ярлык «необходимого зла». По этой самой причине до сих пор выпускалось мало литературы по проблемам послепродажного обслуживания, а в нашей стране эту проблему видимо вообще не считали проблемой, так как даже специальная литература затрагивала этот вид услуг поверхностно. Однако в настоящее время становится все яснее, что повышение качества промышленной продукции никоим образом не ведет к уменьшению роли обслуживания, и в частности в предпродажный и послепродажный периоды. Именно благодаря одновременному развертыванию деятельности по двум направлениям на наиболее высокопроизводительных предприятиях удается применить на практике понятие «тотальное качество». Интерес со стороны руководителей к различным формам услуг предоставляемых клиентам, согласуется с бурным развитием рынка услуг, которое наблюдается в промышленно развитых странах.

     Термин  «смешанное обслуживание» прекрасно подходит для обозначения всевозможных комбинаций оказываемых услуг, которые соответствуют многочисленным способам использования оборудования в течение всего срока

 эксплуатации. Понятие «смешанное обслуживание», более полно охватывает этот вид услуг и направляет мысль по пути всестороннего поиска усилий, которые прилагаются с целью максимального увеличения ценности продукции, поставляемой на рынок. Различные типы элементарных услуг, которые входят в состав «смешанного» или «послепродажного обслуживания» можно попробовать сгруппировать в несколько типов основных видов деятельности. 
Подготовка к эксплуатации включает в себя действия, помогающие клиенту приобрети материальное изделие, приспособить его к существующим условиям труда, а затем запустить в эксплуатацию. Кредитование покупателей, а также прямая продажа комплектующих частей и вспомогательного оборудования следует той же логике. Что, касается кредитования, то большинство автомобилестроительных компаний, таких, как «Вольво», «Пежо», уже применяют в этой области новые методы, позволяющие удовлетворить потребности, далеко выходящие за рамки, непосредственно связанные с приобретением автомобилей.

Информирование  клиентов является важным видом деятельности, заключающейся в сборе и распространении  информации; одновременно с этим осуществляется разработка и распространение технической  документации, связанной с продвижением товаров на рынок, с эксплуатацией  и ремонтом оборудования. Такие услуги, как демонстрация оборудования и  особенно обучение потребителей, также  имеют важное значение. Поддержание в рабочем состоянии оборудования длительного пользования включает в себя совокупность операций, сравнительно четко вычленяемых в деятельности предприятия: текущий ремонт, восстановление, предоставление дополнительного оборудования и т.д. Так, специальный филиал группы «Шоссон», занимающийся обслуживанием, развернул в трудных условиях рынка деятельность по восстановлению использованных автомобильных радиаторов; эта деятельность оказалась рентабельной и одновременно позволила установить «партнерские» отношения с дилерами и автомобилестроителями. Каждая из перечисленных областей соответствует определенному виду деятельности, которая имеет свою стратегию и связана с другими видами деятельности; в результате возникает ряд новых услуг, образующих некую упорядоченную совокупность, называемую смешанным обслуживанием. 

     1. 2 Техническое обслуживание как один из источников прибыли 

     Техническое обслуживание является источником значительных постоянных доходов в технологически передовых отраслях. По уровню прибыльности обслуживание может даже превосходить торговлю самим оборудованием. Оказание услуг, связанных с послепродажным обслуживанием товаров длительного  пользования, предназначенных для  потребления в домашнем хозяйстве, также приносит доход промышленным предприятиям и торговым компаниям. Тем не менее, расширение гарантийных  обязательств, получивших большое распространение  в автомобилестроении, заставляет производителей предусматривать значительные расходы на текущий ремонт, включая их в

продажную цену продукции. Совершенствование обслуживания может позволить промышленному или торговому предприятию увеличить, причем иногда в значительной степени, привлекательность продукции, которую оно предлагает на

 рынке.  Недостаточный уровень технического  обслуживания независимо от того, осуществляется ли оно производителем  или кем-то другим, облегчает проникновение новых конкурентов, при оценке продукции которых принимаются во внимание не только цены и внешний вид товара, но и качество, и объем послепродажного обслуживания. 

     1.3  Важность услуг для потребителя 

     Большинство фирм  начали принимать действенные меры в области послепродажного обслуживания и стали стремиться укреплять приверженность покупателей к своей продукции. Примером этому может служить лозунг, распространенный среди работников фирмы «Вольво», обладающей отличной репутацией в данной сфере: «Снова привлечь клиента стоит в несколько раз дороже, чем сохранить его». Кроме того, верность клиентуры прямым и косвенным образом способствует постоянству доходов, оценка которых по ряду отраслей была произведена в рамках программ по техническому содействию. Очевидно, что создание постоянной клиентуры предполагает преодоление изоляции между потребителем и поставщиком на этапе от продажи товара до его обновления. Эта непрерывная система продажи обеспечивается, в частности, услугами, предоставляемыми в послепродажный период. 
Умение удержать потребителя часто зависит от того, какого качества продукт предприятие впервые ему предложило, а также от того, насколько потребитель был удовлетворен первый раз, получив услуги от данной фирмы. Преуспевающие фирмы четко усвоили правило: «Если вы хотите удержать у себя потребителей, сохранить клиентуру, то делайте все так, как надо с первого раза».  Нельзя допускать недоделок в изделии или в услугах, с которыми вы вышли на рынок. 
Известный консультант Ф. Кросби отмечает, что издержки, связанные с устранением дефектов, в случае некачественных товаров или услуг, недопоставками, плохим обслуживанием потребителей, оказываются на самом деле огромными. Компания, на продукцию которой один и тот же потребитель жалуется третий или четвертый раз, может считать себя «похороненной».

       Ф. Кросби вспоминает случай, когда одна фирма занималась только теми потребителями, которые приходили с жалобами третий раз. И года не прошло, как эта компания обанкротилась. Нельзя сэкономить, дав потребителю негодный товар или услугу. Производитель крупно проигрывает на этом. Ведь вы вряд ли обратитесь повторно на станцию технического обслуживания, если вам сделают там некачественный ремонт. Вследствие этого происходит общее снижение эффективности производства, в результате которого трудно исправить ситуацию впоследствии.

     Преуспевающие компании непрерывно заботятся о потребителях. Высшее руководство таких фирм специально тратит свое время на то, чтобы поговорить с

ними. В настоящее время компании по уровню своих доходов могут непосредственно оценить выгоды от первоклассного обслуживания потребителей. Потребитель с готовностью заплатит сегодня «лишние деньги», только бы получить обслуживание по высшему разряду.

     Основная  часть быстро растущих компаний рассматривает  затраты на потребителей как долгосрочные и высокоприбыльные капиталовложения, в не обременительные расходы. Раз  уж удалось заставить бухгалтеров  и ревизоров понять, что компания больше выиграет (приобретя новых потребителей, если она позаботится об их лучшем обслуживании), нежели потеряет в результате дополнительных затрат по устранению недоделок, то можно не сомневаться в жизнеспособности данного предприятия в будущем. Хотя заставить некоторых руководителей усвоить старую восточную поговорку о том, что скупой всегда платит дважды, непросто.

     Что ждут сегодня покупатели от современных производителей? Без понимания этого трудно рассчитывать на то, что удастся создать надлежащее обслуживание потребителей. 
Потребители очень благодарны тому, кто может позаботиться о проблемах, с которыми им самим трудно справится. Особенно это касается предприятий, выпускающих технически сложное оборудование. М. Коллинз, президент американской компании SEM, впервые применившей микроволновую технологию при создании приборов и оборудования для анализа, объясняет быстрый рост своей компании тем, что она никогда не отказывала в помощи потребителям по ремонту, наладке, установке, повышению эффективности использования всех тех машин и приборов, в которых была применена разработанная ею технология. Точно так же поступают многие другие фирмы, специально готовя продавцов своей техники к тому, чтобы они оказывали всю необходимую помощь потребителям.

     Важно заметить, что от способности предприятия  оказывать услуги в послепродажный период в значительном объеме и в  то же время высокого качества в  определяющей мере зависит установление взаимозависимости между потребителями  и поставщиками, которая затрудняет доступ других фирм к клиентам данной фирмы.

     Анализируя  ситуацию в России: в период административно-командной  системы управления народным хозяйством и сильной монополизации предприятий  на рынке конкурентная борьба между  такими предприятиями отсутствовала (ее заменяло так называемое социалистическое соревнование, которое носило формальный характер и имело запланированные рамки и которое оказалось не жизнеспособным в условиях перехода к рыночной экономике).

       Планирование, распределение продукции  и рынков сбыта, объем выпускаемой  продукции и т.п. решалось на  уровне министерств и ведомств, которые, к сожалению, не могли  тонко прочувствовать все взаимоотношения, возникающие между продавцом и покупателем. Поэтому и рынок услуг (особенно послепродажных) развивался не самостоятельно под влиянием спроса на услуги, а по определенному плану, который в принципе учитывал спрос, но после долгой бюрократической волокиты решения становились уже неактуальными и несвоевременными. Конечно же из-за отсутствия ассортимента в определенных товарных группах и сильного дефицита на многие товары покупатель был вынужден приобретать такой товар за неимением лучшего (недаром большим спросом пользовались товары импортного производства обладающие лучшим

 качеством,  а следовательно и меньшим  техническим обслуживанием во время эксплуатации). 
Производителям, предложение услуг помогает также завоевывать новые рынки. Результаты исследований поведения покупателей, которые проводились в США и Великобритании,  показали, что фактор «техническое обслуживание» может занимать первое место среди критериев выбора поставщиков. Другое анкетирование, проведенное через девять лет в США среди 4800 пользователей вычислительной техники, конторского, медицинского и производственного, оборудования, показало, что надежность и производительность являются самыми главными критериями выбора продукции, за ними непосредственно следует эффективность послепродажного обслуживания.

Важность  такого вида услуг, как предпродажное и послепродажное обслуживание для потребителя очень велико. Представьте, что вы покупаете например, холодильник, а вот доставить его домой и подключить вы его не можете. Вот здесь вам на выручку приходит сервисная служба магазина или предприятия, где вы приобретаете товар. Эта служба поможет вам доставить покупку до места назначения, установит и подключит ее предварительно проинструктировав вас о том как пользоваться покупкой и что делать в случае ее поломки. В таких отношениях между покупателем и продавцом существует взаимная заинтересованность. Фирме, предлагающей широкий ассортимент послепродажных услуг гарантирован постоянный покупатель на протяжение всего того времени , в течение которого эта фирма будет осуществлять политику направленную на удовлетворение потребительских запросов. 
Конечно, покупатель заочно платит за все услуги предоставляемые фирмами, но если эти услуги используются фирмой в комплексном обслуживании и стоимость их распределена в среднем по всем товарам определенной группы, то цена этих услуг не столь сильно удорожает продукцию.