Автор: Пользователь скрыл имя, 21 Марта 2011 в 11:30, доклад
При планировании сбыта продукции компании необходимо принять решения относительно каналов сбыта товара и географии размещения и количества торговых предприятий.
ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА
При планировании сбыта продукции компании необходимо принять решения относительно каналов сбыта товара и географии размещения и количества торговых предприятий.
Определение количества торговых точек зависит от особенностей Вашего товара и месторасположения компании. При этом, необходимо учитывать следующие характеристики реализуемого товара:
вид товара (предмет первой необходимости, предмет «второй необходимости», предмет роскоши) | |
стоимость товара | |
техническая сложность товара | |
необходимость консультаций и сервиса при продаже товара | |
необходимость послепродажного обслуживания |
В решении вопроса о численности сбытовых предприятий, возможны следующие подходы:
интенсивный сбыт, при котором продажа планируется с участием большого количества продавцов для различных сегментов покупателей (например, сбыт продуктов питания) | |
избирательный сбыт, когда количество продавцов ограничено (например, реализация мебели или модной одежды) | |
эксклюзивный сбыт, при котором ограничено как количество продавцов, так и количество покупателей (например, продажа автомобилей) |
В зависимости от вида товара они могут сбываться напрямую потребителям, либо через торговых посредников. Как правило, напрямую сбываются технически сложные товары, а также те, которые требуют монтажа и испытаний, использования специалистов, проведения переговоров для их поставок). Среди посредников них можно выделить три основные группы:
оптовый торговец (или дистрибьютор, в случае товаров производственного назначения), осуществляющий дальнейшую перепродажу товара розничным торговцам, либо напрямую потребителям | |
розничный торговец, реализующий товары потребителям | |
торговый представитель компании (агент), способствующий заключению сделок между производителем и торговцем |
Как уже говорилось, каналы сбыта могут быть различными:
производитель – потребитель (предприятия бытового обслуживания, сложные промышленные изделия для организаций-потребителей) | |
производитель – розничный торговец (агент) – потребитель (товары потребительского и промышленного назначения) | |
производитель – оптовый торговец (агент) – розничный торговец (или дистрибьютор) – потребитель (массовые товары повседневного спроса, мелкие промышленные товары) |
Выбор канала сбыта зависит от следующих факторов:
характеристика целевой группы потребителей (месторасположение, количество, мотивация) | |
особенности товара | |
степени конкуренции на рынке, реакцию конкурентов | |
влияния факторов «внешней среды» | |
ресурсов самой компании – производителя (финансовые, людские) |
Использование различных каналов сбыта в практике маркетинга предполагает проведение постоянного контроля над их работой. При этом, критериями их работы могут быть объем продаж, затраты на обеспечение продаж, перспективы роста, порядок расчетов с потребителями, долгосрочность отношений с посредником, наличие рекламаций.
Расположение компании и ее торговых предприятий очень важно для успешного бизнеса предпринимателя. Выбор месторасположения зависит от нескольких факторов:
доступности для потребителей | |
наличия необходимых условий для ведения бизнеса (инфраструктура, коммуникации, сырье, ресурсы) | |
уровня конкуренции | |
условий «внешней среды» (отношение с властями, отношение населения, законодательные аспекты бизнеса) |
В области управления сбыта усилия руководства сосредотачиваются на профессиональной подготовке торговых работников и их мотивации. Мотивация (в основном - через систему оплаты) должна быть эффективной и с одной стороны быть интересной торговым работникам, с другой - получать компании необходимых результатов сбыта. Здесь следует также рассмотреть использование информационных технологий, позволяющих экономить время, повышать эффективность сбыта и обеспечивать текущей информацией соответствующие службы. Возможность доступа к различным базам данных делает для многих товаров прямое обращение к потребителям выгоднее рекламы через средства массовой информации. Таким же образом с помощью информационных технологий можно установить обратную связь с клиентом и определить реакцию на изменения рынка, что позволяет оперативно вносить коррективы в принятые маркетинговые решения и уменьшать риск ошибки.