Международный маркетинг

Международный маркетинг

Процесс международного маркетинга заключается в распространении  товаров, услуг и информации на рынки, которые находятся за пределами  определенного государства. Международный  маркетинг имеет практически  те же принципы, что и внутренний маркетинг. Однако это более комплексное понятие, поскольку подразумевает необходимость адаптироваться к специфическим запросам потребителей, которые находятся на разных рынках.

Быстрый рост и динамичные изменения, произошедшие в последние  годы на международной арене, сделали  международный маркетинг очень  важным фактором политики компаний всех размеров. Большие, средние и малые  компании специально увеличили свои мощности по выходу на зарубежные рынки. К примеру, благодаря Интернету  генерируется система необходимой  для определенных игроков нашего рынка информации о нуждах потребителей, которые находятся зарубежом. Даже предприниматель, являющийся физлицом и имеющий в наличии продукцию не очень высокого качества, в состоянии найти себе клиентов за границей. К сожалению, многим компаниям все же не хватает практических средств, которые позволили бы им не упускать существующие сегодня потенциально выгодные возможности. Во многих странах мира благополучие и рост экономики все больше зависят от уровня экспортных продаж, и Украина здесь не исключение.

Международный маркетинг: с чего следует начинать

Эффективное начало работы по маркетингу в большинстве  случаев подразумевает то, что  следует прежде всего полагаться на способ мышления и личностные качества профильного персонала, а не на его компетентность и навыки.

В первую очередь  необходимо сосредоточиться на амбициях менеджеров, на их внутреннем потенциале. Чтобы добиться успеха (и не только в области международного маркетинга), нам нужны менеджеры с большим  внутренним потенциалом (драйвом), которые  с готовностью пойдут на риск, не побоявшись совершить ошибку. В маркетинге ошибаются чаще, чем делают правильные ходы. При этом менеджеры должны уметь четко, грамотно и вовремя исправлять ошибки, а также делать необходимые поправки, чтобы не оступаться в будущем.

При выходе компании на новые рынки очень важную роль играет преданность сотрудников, их самоотдача, поскольку это достаточно длительный процесс и существует вероятность того, что поначалу компания потеряет некоторое количество денег  за короткий период. Поэтому менеджеры, обладающие волей, азартом и драйвом, будут преданно служить своему делу и окажутся готовыми к потере некоторых  финансов. Они будут понимать, что  это своеобразная плата за обучение.

Сколько терпеть

Это зависит прежде всего от цикла продажи продукта. Если, к примеру, поставлена цель осуществить продажу специального оборудования для украинской телекоммуникационной компании, то процесс потери денег может занять около двух лет и даже больше. Если же маркетинговой целью является продажа апельсинового сока для сети магазинов, то этот процесс займет приблизительно от шести до двенадцати месяцев. Потеря денег происходит из-за вложения инвестиций в инфраструктуру (поездки, сбор информации, показательные торговые мероприятия). А также из-за того, что вы, к примеру, пошли по неверному пути и собираетесь потратить средства на ненужные мероприятия, которые могут даже свести на нет все усилия компании, направленные на проникновение на рынок.

Сложности международного маркетинга

Сложность выхода на новый рынок заключается главным  образом в том, что каждый рынок  является особенным. Иногда руководители компании заявляют мне: «Так тяжело выйти  на французский рынок», «У немцев такие  высокие требования» и т. п. Я  скажу так: тяжело выйти не только на французский и немецкий рынки. Выход на любой рынок сопровождается рядом сложностей, поскольку каждый рынок является новым для определенного  экспортера. Как я уже говорил, обеспечение присутствия на иностранном  рынке – это довольно длительный процесс работы по разным направлениям.

Каждый рынок имеет  дифференцирующие параметры. В больших  странах даже между регионами  существует огромная разница. Вот краткая  характеристика факторов, относящихся  к этому вопросу:

-большая вероятность  того, что придется подстраиваться  под потребителей, поскольку у  них другие потребности, желания  и вкусы;

-существование так  называемого культурного пробела.  Этот термин описывает проблемы, возникающие при межкультурной  коммуникации, когда определенный  язык не до конца понятен  общающимся сторонам. Такой культурный  пробел усложняет анализ и  понимание деловых обстоятельств;

-соблюдение деловой  этики;

-наличие разнообразной  структуры каналов распространения;

-усложнение системы  и рост стоимости логистики;

-сложность новой  финансовой системы;

-регуляторные факторы  – таможенные сборы, квоты,  и т. д.;

-разные часовые  пояса.

Получается, что, выходя на новый рынок, вы начинаете все  сначала. Имея же определенный опыт, вы уже используете правильный набор  инструментов, механизмов и техник, которые обеспечивают экономию денег  и времени.

Украинским компаниям, которые пытаются продать свой продукт, например, в России (наверное, самое  простое направление экспортной активности), тоже следует обратить внимание на перечисленные факторы  и параметры, поскольку некоторые  из них могут быть очень важны.

Международный маркетинг: первый шаг

Первое, что должна сделать компания, желающая выйти  на новый зарубежный рынок, – это  протестировать себя на готовность к  экспорту. С помощью такого тестирования можно определить, готова ли компания столк-нуться с вызовами, которые несут международный маркетинг и экспортный менеджмент. Некоторые компании не могут похвастаться готовностью к таким вызовам, поэтому я бы рекомендовал им либо разработать для себя необходимые механизмы, либо попросту купить их.

Проверка компании на готовность к экспорту включает в себя:

-организационную  готовность компании;

-готовность продукции  компании к экспорту.

Проверка организационной  готовности связана со следующими моментами: с обеспечением того, чтобы производственные возможности отвечали ожидаемым  требованиям; с анализом состояния  финансовых ресурсов; с оценкой уровня знаний и опыта в области экспорта и маркетинга; с определением компетентности менеджмента, его преданности своей  работе; с сертификациями и т. д.

Готовность продукта к экспорту тестируется путем  проверки того, насколько этот продукт  конкурентоспособен, пользуется ли он успехом на внутреннем рынке, какую  имеет структуру стоимости, качество дизайна, документацию и т. п. Менеджерам следует обсудить каждый из этих моментов, чтобы компания не попала в сложную  ситуацию.

Компании могут  проводить проверки на готовность к  экспорту как формальными, так и  неформальными способами. Значимость проверок такого рода заключается в  том, что обсуждение готовит компанию к встрече с вызовами, связанными с выходом на новые рынки. Проводится анализ возможностей компании, особенно тех, которые должны быть улучшены перед  тем, как компания проникнет на зарубежный рынок. Дискуссия по поводу готовности к экспорту заканчивается, как правило, лишь тогда, когда руководство начинает осознавать, что не обладает достаточным  количеством информации, которая  обеспечит эффективную деятельность. Именно тогда менеджеры задумываются над тем, как собрать всю необходимую  для работы информацию.

К навыкам, которыми должны обязательно обладать международные  менеджеры, в первую очередь относятся  глубокие знания культуры разных стран  и регионов, а также владение теорией  и практикой методов проведения международных сделок.