Механизм формирования равновесия цены

На шестом этапе выбирают один из следующих методов ценообразования:

• метод средних издержек
• анализа точки безубыточности
• установление цены исходя из ценности товара
• установление цены исходя из уровня текущих цен (свободная конкуренция)
• установление цены на основе закрытых торгов.

На шестом этапе установление окончательной цены и правил ее изменений в будущем осуществляется с учетом:

• психологии ценовосприятия
• политики цен, проводимой компанией (скидки, ответные меры на изменение цен конкурентов)
• влияния цены на других участников рыночной деятельности (отношение поставщиков, дистрибьюторов и продавцов, конкурентов, государства).

Существуют следующие  подходы к установлению окончательной  цены:

• установление цен на новый товар
• ценообразование в рамках товарной номенклатуры
• установление цен по географическому принципу
• установление цен со скидками и зачетами
• установление цен для стимулирования сбыта
• установление дискриминационных цен.

Важным моментом в  выборе стратегии ценообразования  является этап жизненного цикла. Для  продуктов, защищенных патентом, можно  выбрать стратегию «снятия сливок» или стратегию прочного внедрения на рынок. Для продукции-имитатора (генерик) — принять решение согласно данным таблицы 1.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры предусматривает:

• установление цен в рамках товарного ассортимента
• установление цен на дополняющие товары, на обязательные принадлежности

Таблица 1.

Качество	Цена
	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	1. Стратегия премиальных  наценок	2. Стратегия глубокого  проникновения на рынок	3. Стратегия повышенной  ценностной значимости
Среднее	4. Стратегия завышенной цены	5. Стратегия среднего  уровня	6. Стратегия доброкачественности
Низкое	7. Стратегия ограбления	8. Стратегия показного  блеска	9. Стратегия низкой  ценностной значимости

• установление цен на побочные продукты производства.

Установление цен по географическому признаку предполагает несколько подходов:

• установление цены франко-вагон в месте происхождения продукции, когда заказчик оплачивает расходы по транспортировке
• установление единой цены с включением в нее расходов по доставке
• установление зональных цен (учет в цене удаленности сбыта продукции)
• установление цен применительно к базисному пункту (взимание транспортных расходов в сумме, равной стоимости доставки из выбранного базисного пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка)
• установление цен, с принятием на себя расходов по доставке в целях проникновения на новые рынки или укрепления позиций на конкурентном рынке.

Цена в теории и  практике конкуренции рассматривается  как решающий инструмент маркетинга. Цена в широком смысле слова включает все объективные и субъективные затраты, связанные с приобретением продукта — носителя качества.

В принятии решения о ценах при  постановке задач ценообразования  определяющими являются затраты, поведение  потребителей, влияние конкурентов, поэтому стратегии ценообразования могут быть ориентированы на одну из этих величин:

• установление низких цен (затраты плюс нормальная прибыль)
• стратегия исчерпания («снятия сливок»)
• стратегия приспособления к рыночной цене (следование за лидером).

При использовании всех стратегий для различных товаров  можно использовать метод калькуляционного выравнивания.

Процесс формирования рыночных цен включает следующие этапы:

• постановка задач ценообразования
• определение спроса
• оценка издержек производства
• анализ цен и ассортимента товаров конкурентов
• выбор метода установления цен
• определение окончательной цены.

Фирма устанавливает  исходную цену, а затем корректирует ее с учетом факторов окружающей среды. Основные подходы к проблеме ценообразования:

• установление цен на новый товар
• ценообразование в рамках товарной номенклатуры
• установление цен со скидками и зачетами
• установление цен для стимулирования сбыта
• установление дискриминационных цен.

Кривая совокупного  предложения – кривая, показывающая реальный объем национального производства, который может быть достигнут при различных уровнях цен.

Кривая совокупного  спроса – кривая, указывающая на реальный объем национального производства, который общество готово приобрести при различных уровнях цен.

Пересечение кривых совокупного спроса и совокупного предложения определяет равновесный уровень цен и равновесный реальный объем национального производства.

Когда изучены спрос  и предложение, соединяем эти  величины и рассматриваем их влияние  друг на друга и достижение рыночного равновесия.

Рис. 7.

 

Равновесие спроса и  предложения достигается при  пересечении кривых спроса и предложения. В точке пересечения объем  предложения будет равен объему спроса и устанавливается цена равновесия, одинаково удовлетворяющая как продавцов, так и покупателей. При любой более низкой цене излишек спроса будет толкать цену вверх, а при цене выше равновесной предложение превысит спрос, и цена снизится до уровня равновесия.

Дефицит – большому количеству денег противостоит меньшее количество товаров.

Излишек – большое количество товаров противостоит малому количеству денег.

В экономической теории различают три типа равновесия в  зависимости от временных возможностей у производителей.

1. Мгновенное равновесие – предложение неизменно, у фирмы нет времени, чтобы изменить предложение.
2. Краткосрочное равновесие – предложение растет, но количество предприятий неизменно.
3. Длительное равновесие – изменяется число предприятий, объем используемых ресурсов.

Есть несколько функций  равновесной цены.

Информационная – ее величина служит ориентиром для всех субъектов экономики.

Нормирующая – она нормирует распределение товаров, давая сигнал потребителю о том, доступен ли ему данный товар и на какой объем потребления он может рассчитывать при данном уровне дохода. Одновременно она воздействует на производителя, показывая, сможет ли он окупить затраты или ему следует воздержаться от производства товара.

Стимулирующая – она вынуждает производителя расширять или сокращать производство, менять технологию, изменять ассортимент.

 

2. Подход Вальраса  и Маршалла к рыночному равновесию.

 

Леон Вальрас (1834-1910)- основатель лозаннской школы, разработавший математический метод, основанный на широком использовании алгебры для исследования экономических явлений  и процессов, которые рассматривал как функции, переменные или производные величины, как задачи из теории множества и матричной алгебры. С помощью математических методов можно осуществить экономический анализ значительно быстрее и полнее, чем с помощью обычных, традиционных методов.

Альфред Маршалл (1842-1924)- английский экономист, основатель кембриджской школы. Сформулировал концепцию  частичного макроэкономического равновесия, концепцию ценообразования в условиях совершенной рыночной экономики (« Крест Маршалла»), ввел понятие «эластичности спроса и предложения». Идеи, заложенные в работах А. Маршалла, сыграли значительную роль в последующем развитии западной экономической теории.

Они выдвигали на первый план исследования микроэкономических проблем. По их мнению, только стихийный  рынок способен установить «правильные» цены на товары и услуги, а через  цены – «здоровые» пропорции производства. Считали, что буржуазное государство должно гарантировать неприкосновенность частной собственности и прибылей, обеспечивать устойчивость денег, соблюдение «правил конкуренции». Вмешательство государства может вызвать нарушение равновесия, снижение экономичной эффективности.

Рис.8 Равновесие по Вальрасу.

 

Чтобы рассмотреть взаимодействие спроса и предложения, необходимо совместить линии спроса и предложения на одном графике. На рис. 8,а DD — линия спроса, SS— линия предложения. Абсциссы их точек характеризуют соответственно объемы спроса и объемы предложения, а ординаты — цены спроса и цены предложения.

Рыночное равновесие определяется координатами точки пересечения  линий DD и SS, которым соответствуют объем и цена Их называют соответственно равновесным объемом  ( ) и равновесной ценой ( ).

           В состоянии равновесия рынок сбалансирован, ни у продавцов, ни у покупателей нет внутренних побуждений к его нарушению. Напротив, при любой другой цене, отличной от , рынок не сбалансирован, а у покупателей и продавцов имеются эффективные стимулы к изменению сложившейся ситуации.

Пусть, например, реальная рыночная цена будет несколько выше равновесной, скажем, . При такой цене объем спроса составит, очевидно, , тогда как объем предложения — .

В этом случае избыток предложения ( ) будет оказывать понижающее давление на цену . Если же реальная рыночная цена окажется ниже равновесной, скажем на уровне , объем спроса   окажется выше объема предложения .Здесь избыток спроса ( ) будет оказывать повышающее давление на цену . В первом случае это давление будет оказываться через конкуренцию продавцов, во втором – через конкуренцию покупателей. Заметим, что одно и то же лицо может выступить как покупатель при цене и как продавец того же товара при цене .

Такой подход к описанию равновесия часто называют равновесием по Л. Вальрасу. Существует, однако, и альтернативный подход, известный как равновесие по А. Маршаллу. Суть его в том, что  равновесие на рынке складывается не под влияние давления избытков спроса и предложения, а под влиянием повышения цены спроса над ценой предложения или, наоборот, цены предложения над ценой спроса, на что продавцы реагируют соответственно увеличением или сокращением объема предложения.

Равновесие по А. Маршаллу отображено на рис. 9. Если объем предложения  ниже уровня , цена спроса выше цены предложения, например при , что побуждает продавцов увеличивать объем предложения.

Рис. 9 Равновесие по А. Маршаллу или «крест Маршалла»

 

Если объем превышает  равновесный уровень, цена предложения  выше цены спроса, например, при , что заставляет продавцов снизить объем предложения. При равновесном объеме цена спроса совпадает с ценой предложения - .

Различию в этих подходах мы обязаны «обратным» расположением  осей координат на графиках спроса и предложения. А. Маршалл оперировал, прежде всего, понятиями «цена спроса» и «цена предложения», поэтому функции спроса и предложения имеют вид

 

,

,

 

а условием равновесия являлось равенство

 

.

 

Объемы спроса и предложения, как независимые переменные, откладывались по оси абсцисс.