Маркетингова дияльнисть в системи товаропросування органичной продукции до споживачив

УДК 631.147

 

МАРКЕТИНГОВА ДІЯЛЬНІСТЬ В СИСТЕМІ ТОВАРОПРОСУВАННЯ ОРГАНІЧНОЇ ПРОДУКЦІЇ ДО СПОЖИВАЧІВ

 

Дудар Т.Г., доктор економічних наук,

професор, член-кореспондент УААН, завідувач кафедри аграрного  менеджменту і права

Тернопільського національного економічного університету

Дудар О.Т., аспірантка, викладач Тернопільського національного економічного університету

 

Анотація. Проаналізовано теоретичні аспекти маркетингу продукції органічного походження на агропродовольчому ринку України. Обґрунтовано шляхи розвитку каналів просування органічної продукції, внаслідок стимулювання попиту споживачів на внутрішньому ринку, організації виробництва та переробки органічної продукції, створення переробних та збутових кооперативів для активізації споживання органічних продуктів.

Ключові слова: органічне агровиробництво, органічна продукція, маркетинг, маркетингова діяльність, канали збуту продукції, стимулювання попиту споживачів, збутові кооперативи.

 

Annotation. The theoretical aspects of marketing of products of organic origin are analysed at the agrarian food market of Ukraine. Ground ways of development of channels of advancement of organic products, as a result of stimulation of demand of users at the internal market, organizations of production and processing of organic products, creation of processing and sales cooperative stores for activation of consumption of organic products.

Keywords: organic agrarian production, organic products, marketing, marketing activity, channels of sale of products, stimulation of demand of users, cooperative stores of sales.

 

 

Вступ. Органічне агровиробництво – найбільш поширений альтернативний метод ведення сільського господарства в світі, який створює потенційні можливості для задоволення зростаючого попиту споживачів на екологічно чисті і безпечні для здоров’я людей продукти харчування.

В Україні органічне агровиробництво  перебуває на початковій стадії свого  розвитку. Проте, незважаючи на існуючі  проблеми, щодо становлення органічного  сектора він є багатообіцяючим  і може бути дуже перспективним для нашої держави при вмілому використанні родючих чорноземних ґрунтів та завдяки міцним традиціям ведення сільськогосподарського виробництва у злагоді з природою.

Важливою умовою розвитку вітчизняного органічного агровиробництва та ефективної роботи товаровиробників продукції органічного походження є формування сталих і надійних маркетингових каналів збуту органічної продукції на агропродовольчому ринку.

Постановка проблеми. Органічне сільське господарство в Україні має великий потенціал для покращення екологічного, соціального і економічного стану, воно сприятиме формуванню повноцінного агропродовольчого ринку, внаслідок насичення його екологічно чистою продукцією. Це дасть можливість розширити ринок екологічно чистої продукції сільськогосподарського виробництва на основі міжнародних стандартів, і дозволить, з одного боку, сформувати вітчизняний ринок “здорових” продуктів харчування, а з іншого, підвищити рівень експорту екологічно чистої продукції – важливого елемента національної економіки та міжнародного іміджу країни.

Мета дослідження – здійснити аналіз теоретичних аспектів маркетингу органічної продукції в Україні, обґрунтувати моделі формування маркетингових стратегій товаровиробників при просуванні органічної продукції до потенційного споживача та окреслити можливі шляхи розвитку каналів її збуту на агропродовольчому ринку.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. В теорії і методології проблеми екологізації сільськогосподарського виробництва, розвитку альтернативних видів землеробства, функціонування ринку продукції органічного походження ґрунтовно розкриті у працях вітчизняних і зарубіжних вчених: В. Артиша, Н. Бородачевої, О. Бородіної, В. Вовка, М. Капштика, М. Кобець, В. Кисіль, Є. Мілованова, І. Овсінського, А. Подолінського, О. Рудницької, П. Саблука, О. Царенка та ін. Проте, залишаються проблемними і не вирішеними питаннями, які пов’язані з обґрунтуванням шляхів формування і розвитку маркетингових каналів збуту продукції органічного агровиробництва на вітчизняному агропродовольчому ринку.

Виклад основного матеріалу  дослідження. Зростання рівня продовольчих потреб населення і усвідомлення людством погіршення навколишнього природного середовища, спричиненого інтенсифікацією сільського господарства, викликало інтерес до органічного агровиробництва продукції, яке гарантує необхідний її якісний рівень і безпечність харчування, а також не шкодить довкіллю.

Найбільш вдалим прикладом організації  органічного агровиробництва є  розвиток Міжнародної федерації  органічного сільськогосподарського руху (International Federation of Organic Agriculture Movements – IFOAM), яка заснована у 1972 р. [12, с.39]. За її визначенням, органічне агровиробництво об’єднує всі сільськогосподарські системи, які підтримують екологічно-, соціально- та економічно доцільне виробництво сільськогосподарської продукції. В основі таких систем лежить використання локально-специфічної родючості ґрунтів як ключового елементу успішного виробництва. Такі системи використовують природний потенціал рослин, тварин і ландшафтів та спрямовані на гармонізацію сільськогосподарської практики і навколишнього середовища [13].

Важливою умовою забезпечення комерційного успіху підприємства на ринку органічної продукції є орієнтація кінцевих результатів діяльності на потреби та запити кінцевих споживачів і забезпечення ефективного їх задоволення. Це означає, що для уникнення проблем збуту своєї продукції на ринку підприємство повинно постійно вивчати поведінку споживачів, їх вимоги, рівень задоволення потреб у конкретному органічному продукті, мотиви покупки, товарну структуру ринку і коригувати свою виробничу діяльність згідно з цими вимогами, тобто здійснювати розробку та виробництво таких товарів, яких потребує споживач на ринку. Забезпечити виконання цього принципу можливо лише за умов впровадження маркетингової концепції у практичну діяльність підприємств, які займаються виробництвом органічної продукції.

Використання сучасної концепції маркетингу, яка передбачає, що товаровиробник, визначивши і задовольнивши потребу споживачів на ринку органічної продукції і продуктів харчування ефективніше, ніж конкуренти, одночасно забезпечує задоволення інтересів: споживача – у задоволенні потреби, підприємства – в одержанні прибутку і суспільства в цілому – в забезпеченні екологічної безпеки.

Економічний інтерес до органічного агровиробництва зростає у вітчизняних товаровиробників. На думку П.Т. Саблука і В.Я. Месель-Веселяка, “… основою підвищення ефективності виробництва в АПК та доходів сільського господарства є зростання технологічного рівня аграрного виробництва, впровадження ресурсозберігаючих та екологічно чистих технологій” [7, с.4]. При цьому, важливим є застосування ефективних маркетингових підходів у товаропросуванні продукції до споживача.

Основними видами просування продукції  органічного агровиробництва слід вважати: рекламу, створення доброзичливої думки, персональний продаж, стимулювання збуту. Виключно важлива роль належить ключовим елементам формування маркетингових каналів збуту органічної продукції товаровиробниками, окремі з яких знаходяться на стадії становлення, а інші лише формуються (рис. 1). Впровадження і ефективна взаємодія цих елементів знаходиться в прямій залежності від законодавчої бази в державі.

Передбачається, що основний Закон “Про органічне агровиробництво”, проект якого прийнятий Верховною Радою України у першому читанні пройде доопрацювання, а в перспективі регулюватиме органічне виробництво і торгівлю, забезпечуючи:

• мінімальний набір принципів виробництва і переробки яких потрібно дотримуватися, щоб продукцію можна було позначити ярликом “органічна”;
• обов’язковий режим інспектування для поставок органічних продуктів на ринок збуту, незалежно від того, чи є вони з України, чи імпортовані;
• законодавчий захист ярлика “органічний” та національного лого для ідентифікації органічних продуктів.

 

 

Рис. 1. Основні елементи формування маркетингових каналів збуту продукції органічного походження

 

Закон надасть органічному  сектору легальної визначеності, а його технології виробництва отримають  офіційне визнання. Це дозволить секторові чітко визначити себе перед споживачами і гарантувати, що органічні продукти, які він поставлятиме на ринок, заслуговують на довіру і є дійсно органічними продуктами з відповідними перевагами для споживання. Таким чином, законодавче регулювання допоможе органічному секторові знайти своє місце на ринку, визнання харчовою індустрією та ланками розподілу, включаючи супермаркети та загального споживача.

Закон повинен захистити і сільгосптоваровиробників, що займаються органічним виробництвом, та дозволити справедливу конкуренцію їх з іншими виробниками у межах України та в інших державах. Сприятливий клімат протекціонізму буде стимулювати сільськогосподарських товаровиробників вдаватися до заходів, необхідних для переходу на органічне виробництво і сприятиме розвитку органічного сектора за рахунок майбутньої фінансової підтримки від урядових субсидій, агроекологічних програм.

Встановлено, що нині органічне виробництво  в Україні орієнтоване на експорт  і спирається воно в основному  на крупнотоварне виробництво зерна органічного походження призначеного на експорт у країни ЄС, що концентрується у рамках кількох агроінвестуючих компаній. Збутом органічної продукції в зарубіжні країни займаються такі компанії-трейдери, як Украгрофін, Топфер Інтернешил, ТОВ Махаріші та інші [3, с.40]. Дрібні товаровиробники органічної продукції намагаються збути вироблену сільськогосподарську продукцію споживачам, головним чином, через ринок традиційного виробництва. На відміну від європейських країн, в Україні не існує магазинів органічної здорової продукції або хоча б спеціалізованих вітрин у супермаркетах та гастрономах.

Проведений моніторинг в місті Тернополі показав, що працівники сфери торгівлі майже не мають уявлення про сертифіковані органічні продукти. Деякі керівники і менеджери цієї сфери під здоровим харчуванням переважно розуміють лише вживання біологічно-активних добавок. Крім цього, встановлено, що період від традиційного до органічного агровиробництва серйозно гальмується нинішньою ситуацією, як в організації маркетингу, так і зокрема рекламі агропродуктів органічного походження [4, с.55].

Тому, пожвавлення виробництва органічних продуктів можна очікувати від інноваційних зрушень у цій сфері, включаючи інтенсивну рекламу у ланках виробництва і переробки продуктів харчування, коли товаровиробники будуть вводити органічні продукти у свої асортименти.

Для досягти доброї обізнаності споживачів про органічну продукцію і створити попит на неї, важливо вивчити передовий досвід провідних країн ЄС, використавши інтенсивну рекламну кампанію через засоби масової інформації, підкреслюючи переваги органічних продуктів для людського здоров’я, пов‘язання їх з позитивними атрибутами, такими як “добробут”, “тривалість життя”, “традиційна кухня”, “народна культура”.

Інтенсивний маркетинг органічних продуктів в Україні через мережі гуртової торгівлі та супермаркетів має значний потенціал для розвитку внутрішнього ринку органічних продуктів і може створювати, а в подальшому і стимулювати попит споживачів. Це може сприяти створенню позитивного ставлення громадськості до органічного сектора в цілому і, в основному, буде стимулювати споживання органічної продукції, розвиток органічного агровиробництва. Велика проблема полягає в тому, що через обмежений асортимент органічних продуктів українського виробництва, супермаркети також запропонують широкий обсяг імпортованих марок, що створить серйозну конкуренцію для український виробників.

Активізація постачання органічної продукції  та органічних харчових продуктів товаровиробниками на агропродовольчий ринок вимагає впровадження відповідної маркетингової стратегії її збуту. Пропонуємо органічним товаровиробникам дотримуватися таких моделей розвитку маркетингових стратегій при просуванні органічної продукції на шляху до потенційного споживача (рис. 2). Зокрема, органічні господарства в Україні можуть об’єднати свої зусилля, шляхом формування кооперативів для маркетингу своєї продукції під спільною маркою (назвою, емблемою) у спеціалізовані магазини та ресторани, котрі можуть бути і їхньою власністю.

 

 

Рис. 2. Моделі маркетингових стратегій виходу вітчизняних товаровиробників на ринок органічної продукції

 

У кооперативах з переробки продукції  органічні виробники можуть виготовляти  специфічні органічні продукти харчування і продавати їх різним оптовикам. Співробітництво між органічними товаровиробниками і громадськими чи приватними закладами харчування, наприклад лікарнями, школами тощо, може бути ще одним каналом просування органічних продуктів. В організації збуту та переробки органічної продукції дуже важливою є кооперація фермерських господарств.

Зважаючи на те, що виробництво  органічної продукції не є дохідним і для його розвитку та підтримки  необхідно використовувати високовитратні маркетингові заходи, тому у короткостроковій перспективі лідируючі позиції на ринку посідатимуть традиційні імпортери органічної продукції.

Освоєння Україною зарубіжних ринків продукції органічного агровиробництва є не тільки привабливою, реальною, але й довгостроковою перспективою. Для досягнення цієї мети, система державного управління у цій сфері має сприяти розвитку екологічного напрямку у сільському господарстві шляхом розробки технологічних і організаційних регламентів, узгодження стандартів, державних програм екологізації з наданням фінансової підтримки.

Результати дослідження засвідчують, що для формування і подальшого розвитку маркетингових каналів збуту органічної продукції та органічних продуктів харчування в Україні необхідно наступне: організувати широку кампанію з підвищення суспільної обізнаності щодо переваг органічного виробництва, органічної сертифікованої продукції та органічних продуктів харчування ( економічних, соціальних, екологічних та оздоровчих ); сприяти розвитку сільськогосподарської кооперації для налагодження спільного збуту органічної продукції, постачання засобів біологічного захисту рослин та лікування тварин; сформувати національну систему сертифікації та контролю якості сільськогосподарської продукції та органи органічної сертифікації усіх форм власності; організувати спеціальні місця на гуртових сільськогосподарських ринках і організувати мережу збуту органічної продукції від виробника до споживача, шляхом створення спеціальних магазинів для її продажу; створити спеціалізовані місця на гуртових ринках, аукціонах живої худоби з метою формування гуртових партій органічної продукції та її реалізації через роздрібну мережу; організовувати спеціальні ярмарки, виставки, фестивалі, інші промоційні та рекламні заходи; стимулювати діяльність товарних та ф’ючерсних бірж з метою формування прозорих ринкових механізмів ціноутворення та просування гуртових партій органічної продукції на регіональний, національний та міжнародний рівень; налагодити взаємовигідні партнерські відносини між органічними товаровиробниками та іншими операторами агропродовольчого ринку; сприяти розвитку експорту органічної продукції через створення національної гарантійної системи, що відповідає вимогам законодавства ЄС та інших країн і є адекватною ринкам збуту органічної продукції, а також еквівалентною міжнародним системам гарантій органічних продуктів.