Конкурентные стратегии фирм в условиях монополистической конкуренции

Введение

Актуальность темы исследования. В настоящее время  на большинстве реальных рынков продукция конкурирующих фирм не однородна и не стандартизирована. Фирмы из-за всех сил стараются разработать продукцию, которой присущи отличительные качества, которая является уникальной с точки зрения рекламы, упаковки, фирменной марки, стиля, условий продажи в кредит, после продажного обслуживания и т.д. В данной работе мною был рассмотрен рынок, наполненный многочисленными фирмами, продающими близкие (но не совершенные) товары-заместители. Такую рыночную среду называют монополистической конкуренцией, с этим рынком мы сталкиваемся ежедневно. Как ни странно,  при такой многочисленности фирм, в отрасли нет взаимной зависимости между ними, каждая фирма сама определяет свою политику и стратегию.

В моей курсовой работе я изучила такие конкурентные стратегии. Основой успешности любой из них является устойчивое преимущество над конкурентами. Чтобы его достичь, нужно немало постараться – компании во всем мире стараются разработать неординарные уникальные стратегии. Некоторые из них я рассмотрела и изучила: обычно они выполняются с учетом всех особенностей позиции компании на рынке и общей ситуации в отрасли. По опыту этих компаний можно судить о важности формировании конкурентной стратегии, и это не только для крупных корпораций, но для средних и даже небольших фирм, производящих разнообразную продукцию и оказывающих услуги. Поэтому очень важно знать все основы создание конкурентных стратегий.

Однако в целом можно сказать, что различия во всех конкурентных стратегиях определяются двумя факторами: целями, которые компания преследует на рынке, и основой конкурентного преимущества — низкими издержками либо дифференциацией.

Целью работы является изучение и анализ конкурентных стратегий фирм на рынке монополистической конкуренции, раскрытие практических направлений их реализации.

Для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи:

       выявить основные особенности рыночной структуры монополистической конкуренции;

       изучить специфику данного рынка: дифференциацию продукта;

       рассмотреть поведение фирм в краткосрочном и долгосрочном периодах;

       классифицировать конкурентные стратегии фирм;

       проанализировать рынок монополистической конкуренции в России и в мире в целом, с целью применения полученных знаний на практике.

ГЛАВА 1 Монополистическая конкуренция: единство непохожих

1.1 Дифференциация продукта как источник рыночной власти

В настоящее время самой распространенной моделью рынка является рынок монополистической конкуренции. Липецкий завод «Лебедянский» является единственный производителем популярного напитка «Frustyle». Только он располагает необходимой рецептурой и технологией. Кроме того, исключительные права завода на производства этого напитка охраняет закон, поскольку название «Frustyle» является зарегистрированным товарным знаком. Вместе с тем на всем рынке прохладительных напитков у «Лебедянского» завода нет монопольных позиций: в любом магазине, супермаркете буквально рябит в глазах от обилия разнообразных напитков, хотя и не таких популярных как «Frustyle» .

Очевидно, что нельзя игнорировать ни монопольную, ни конкурентную сторону положения  «Лебедянского» завода, также как и многих других производителей самых разнообразных товаров, действующих на рынках, где продается не однородная продукция. Такую рыночную среду называют монополистической конкуренцией.

Монополистическая конкуренция – промежуточное состояние между рынками чистой монополии и чистой конкуренции. Каждый продавец обладает монополией над своим продуктом (шоколадный батончик «Bounty» продает только компания Mars) и конкуренцией – так как существуют многочисленные конкуренты, которые продают подобные товары. Для монополистической конкуренции характерно значительное число товаропроизводителей, каждая фирма в определенных рамках обладает контролем над стоимостью. В связи с тем, что монополистическая конкуренция включает в себя переплетение моделей совершенной конкуренции и чистой монополии, можно выделить следующие ее признаки. Как и при совершенной конкуренции, предполагается, что в отрасли действуют много фирм и имеется достаточно свободный вход в эту отрасль и выход из нее. Другой чертой этого рынка является то, что все фирмы отрасли имеют определенную возможность «назначать» цену на производимый ими продукт, т.к. каждая фирма продает отличный товар от товаров других фирм.

Поэтому отправным пунктом ценообразования для товаропроизводителя является динамика предельных затрат и спроса изменяющихся во времени вне зависимости от действий производителей-конкурентов. В свою очередь наличие массы производителей выпускающих аналогичные товары, а также возможность относительно свободного входа в отрасль вносят в процесс ценообразования важный элемент конкуренции. 

Рыночное поведение фирмы допускает возможность развертывания ценовой конкуренции, несмотря на имеющееся многообразие различных товаров и услуг, способных удовлетворить одну и ту же потребность.

Конечно же, цена играет важную роль при принятии потребителем решения о покупке. Но она - не единственный фактор, влияющий на выбор потребителя. Часто случается так, что свойства блага и его внешний вид, а иногда  и престижность оказывают более существенное влияние на потребительский выбор. Когда потребительские свойства блага выступают фактором определяющим выбор покупателя, это приводит к двум последствиям. С одной стороны, к дроблению рыночного спроса в соответствии с различия в предпочтениях разных групп покупателей. С другой стороны, эти свойства становятся объектом соперничества между продавцами с целью выделения отличительных характеристик предлагаемого продукта.

По своей природе, продуктовая дифференциация представляет собой процесс разработки и выделения специфических характеристик продукта. Такие характеристики могут формироваться путем изменения как внутренних свойств продукта (качество соответствия, долговечность, надежность, ремонтопригодность), так и внешних его свойств (форма, дизайн, упаковка, сервис).

Вот несколько способов повышения эффективности использования товаров или услуг.

                   Улучшить качество товара или услуги — повысить надежность, долговечность, простоту в использовании:

Долговечность определяет предлагаемый срок службы изделия в нормальных и/или тяжелых условиях эксплуатации. Этот показатель является весьма важным при оценке ряда товаров. Покупатели, как правило, готовы платить больше за автомобили или кухонное оборудование, которое будет им служить в течении длительного периода времени. Однако следует отметить, что увеличение цены на отличающиеся долговечностью товары должно осуществляться в разумных пределах. Кроме того, если данный вид продукции быстро морально устаревает, покупатели, вряд ли захотят оплачивать его долговечность.

Надежность – показатель вероятности нормального функционирования изделия в течении определенного времени. Американская компания Maytag (производитель бытовых приборов) пользуется высокой репутации, которую ей обеспечила надежность ее продукции.

Многие товары могут дифференцировать по форме, т.е. по своим габаритам, геометрической форме и материальной структуре. Рассмотрим, к примеру, различные формы аспирина. В сущности, это обыкновенный товар, однако у него могут быть различная дозировка, форма, цвет, оболочка.

Большинство однотипных товаров могут обладать различными свойствами или характеристиками, дополняющими базовую функцию изделия. Компания может идентифицировать и отобрать необходимые людям новые свойства своего товара, проведя опрос покупателей и рассчитав по каждому потенциальному свойству баланс потребительской ценности и соответствующих издержек. Обязательно компании следует оценить, насколько быстро конкуренты смогут воспроизвести планируемые инновации. Новые шины Goodyear для дождливой погоды повысили устойчивость автомобиля на мокром асфальте.

                   Улучшить качество использования и функционирования товара или услуги — полнее, чем конкуренты, соответствовать запросам покупателей:

По качеству функционирования обычно все товары попадают в одну из четырех групп: низкое качество, среднее, высокое и превосходное. Качество функционирования товара заключается в качестве исполнения его основной функции. Компания не обязана производить товар превосходного качества функционирования, она должна соотнести характеристику своего товара с потребностями целевого рынка и товарами фирм-конкурентов. Необходимо также определить стратегию развития качества функционирования товара на длительном отрезке времени. Постоянное усовершенствование товара может привести к увеличении доли прибыли и расширению доли рынка. Понижение качества продукции в погоне за низкими издержками нередко ведет к печальным последствиям. «Schitz» - марка пива, которая в 1960-1970-е года была второй по популярности в США, - обратилась в ничто по той причине, что руководство приняло финансовую стратегию, имеющую целью извлечение высокой прибыли в краткосрочном периоде и завоевание симпатии акционеров. По мере того, как компании идею ценности и предлагают покупателям все большую ценность за меньшие деньги, важность качества как дифференцирующего признака становится только выше. Торговец по каталогам J.Crew наряду с увеличением цен поднимает и планку качества своих предложений. J.Crew возвратился к традиции изготовления качественной одежды для школьников. В каталогах компании появились рубашки из плиссированной ткани, причем изготовленной не в Китае, а в Италии. Обувь тоже предлагается итальянская, а в дизайне брюк изменены некоторые параметры, чтобы они лучше «сидели». На обложке одного из каталогов компании были крупным планом изображены идеально ровные швы, крошечные, жемчужные пуговицы на воротничках и прочие малозаметные, но качественно выполненные детали одежды.

Ремонтопригодность. Компания Cisco разместила на своем сайта в Интернете справочную базу из наиболее часто задаваемых вопросов, благодаря которой удовлетворяется приблизительно 80% из 4 млн информационных запросов в месяц. В год компания экономит на этом $250 млн. Если в службу поддержки поступает вопрос, ответа на который еще нет в базе, он тут же заносится, и в дальнейшем количество звонков такого типа становится меньше.

L.L. Bean предоставляет гарантию замены товара независимо от времени его приобре­тения: "Наша продукция удовлетворит вас на все 100%. Если нет, верните товар, и мы заме­ним его, вернем деньги наличными или перечислением на ваш счет — как пожелаете".

      Создать дополнительную потребительскую ценность за счет конкурентных возможностей, которых нет и не может появиться у конкурентов:

      Японские автостроители выводят на рынок новые модели машин быстрее, чем их европейские и американские конкуренты, что позволяет им быстрее реагировать на изменение потребительских предпочтений. CNN удовлетворяет потребность в оперативной информации быстрее и полнее, чем остальные телекомпании. Microsoft обладает уникальным опытом в объединении труда программистов с нетрадиционными маркетинговыми решениями, ноу-хау, дизайном, методами продвижения и рекламы.

Стиль отражает восприятие внешнего вида и образа товара потребителями. Покупатели автомобилей готовы платить за более высокую цены за “Jaguar”, поскольку внешней экстраординарностью он отличается от всех прочих автомобилей. Стиль и эстетический вид играет роли и при оценки другой товарной продукции. Стиль позволят создать неповторимый образ товара. С другой стороны ярко выраженный стиль не обязательно означает высокую функциональность изделия. Автомобиль может иметь безупречный внешний вид, но месяцами простаивать в ремонтной мастерской. Rolls-Royce, Tiffany и Gucci обеспечили себе конкурентные преимущества, позиционируя свои товары как связанные с высоким социальным статусом и престижем, а также за счет оригинальности оформления, высокого качества и имиджа рос­коши.

Под дизайном понимается совокупность свойств, определяющий внешний вид и функционирование товара с точки зрения требований покупателя. Он особенно важен в производстве и маркетинге товаров длительного пользования. Все ранее рассмотренные качества продукции являются составляющими дизайна. Такой аргумент, как дизайн, особенно привлекает тех производителей товаров, которые не могут позволить себе тратить большие средства на рекламу.[1]             

Хотя основой для дифференциация продукта являются различия в предпочтениях потребителей, обусловлена она отнюдь не этим. На самом деле причиной продуктовой дифференциации выступает стремления продавцов к обретению своей рыночной власти. Применение для этого методов ценовой конкуренции крайне ограничено. Снижение продавцом цены может дать ему только кратковременный выигрыш, так как конкурентам легко копировать эту стратегию. В случае с дифференциаций продукта повторить достижение первопроходца не так легко, и он в течение определенного времени сможет удерживать рыночную власть, а значит, и получать экономическую прибыль. Отсюда напрашивается вывод о том, что в конечном счете целью продуктовой дифференциации является настойчивое получение фирмой экономической прибыли. В этом отношении продуктовая дифференциация выполняет двоякую функцию. Она может выступать способом расширения спроса на продукт фирмы, когда основывается на учете предпочтений покупателя. А также она может применятся и в качестве снижения эластичности спроса на продукт путем укрепления приверженности покупателей к данной торговой марке. Когда владелец цветочного магазина расширяет свой ассортимент, это является фактором привлечения новых покупателей, а значит, и расширения продаж. Когда он предоставляет еще и дополнительную функцию, например оформляет букет, то это способствует укреплению лояльности покупателя, снижая эластичность его спроса.

Проиграв долю рынка более привлекательным внешне маркам-конкурентам, компания Procter&Gamble ввела должность главного дизайнера и с тех пор в конце каждого года присуждает премию за лучший дизайн. Товары, созданные в рамках этой программы, характеризуются более высокими показателями пробных и повторных покупок, а также объема продаж.[2]

Дифференциация не ограничивается лишь сферой качества и сервиса. Возможности дифференциации существуют во всех звеньях отраслевой цепочки ценности.

Закупки и материально-техническое снабжение оказывают значительное влияние на все операции и качество конечного продукта. Например, McDonalds предъявляет очень жесткие требования к приготовлению картофеля фри, поэтому соответствующие требования предъявляются к закупаемому у поставщиков картофелю.

Маркетинг, продажи и обслуживание клиентов помогают компании дифференцироваться по таким параметрам, как техническая поддержка, уровень обслуживания, информирование о товарах, инструкции по использованию, условия продажи в кредит, качество исполнения заказов, дополнительные удобства покупателям.

Подробнее рассмотрим спрос в условиях монополистической конкуренции. Применяя продуктовую дифференциацию фирма фактически формирует особый, и притом устойчивый, круг потребителей своего продукта. Вместе с тем, несмотря на приверженность покупателей данной торговой марке, в рамках сформировавшегося круга потребителей объем проданной продукции будет зависеть от назначаемой фирмой цены. Находясь в такой ситуации, фирма имеет возможность регулировать цену посредством изменения своего предложения, устанавливая цену выше предельных издержек производства продукта и реализуя тем самым монопольную власть в отношении покупателей своего продукта.

На первый взгляд может показаться, что фирма оказывается в положении абсолютной монополии. В действительности между ними имеются существенные различия. Первое состоит в том, что монопольная власть, применяющаяся в условиях монополистической конкуренции, обусловлена не контролем над рынком, а предложением продукта с отличительными характеристиками. Втрое отличие, заключается в том, что абсолютный монополист сталкивается с рыночным спросом (D), в то время как при монополистической конкуренции фирма сталкивается со спросом (d), который является лишь частью рыночного спроса.

P

              D

              d                

                                         Q                           

Продукт фирмы может обладать многим отличительными признаками. Но если ни один из них не придает продукту свойство уникальности, то такой продукт может быть заменен продуктом другого продавца без ущерба для потребителя. Вообще, в большей или в меньшей мере, но та же потребность может быть удовлетворена за счет потребления продуктов производимых разными фирмами. а так как замещение оказывает непосредственное влияние на эластичность спроса, то очевидно спрос на продукт данной фирмы будет более эластичным в сравнении с эластичностью рыночного спроса. (рис) При этом, эластичность спроса на продукт отдельной фирмы будет тем больше, чем шире круг товаров-заменителей в каждом данном диапазоне цен. Фирма знает, что если она повысит цену на свой продукт, то неизбежно потеряет часть своих покупателей, которые переключаются на потребление товаров-заменителей. Учитывая, что в каждый данный период объем рыночного спроса на конкретный тип продукта ограничен, фирма вынуждена выступать в соперничестве с другими продавцами, производящими сходный продукт. Именно высокая эластичность спроса на продукт отдельной фирмы связанная с возможностью замещения вносит элемент конкуренции на рынок дифференцированного продукта. Другими словами, действующая в условиях монополистической конкуренции фирма обладает ограниченной монопольной властью. Что касается степени этой власти, то это полностью зависит от отличительных характеристик продукта. Чем более редкими свойствами обладает продукт, тем ниже возможность его замещения и тем выше монопольная власть фирмы. В этом смысле можно сказать, что монопольная власть отдельной фирмы является функцией от степени дифференциации продукта и числа конкурентов.

Между тем положение линии спроса на продукт фирмы зависит и от ряда других факторов, в частности и от величины рыночного спроса и рыночной доли фирмы, а также от интенсивности применения методов неценовой конкуренции. Поэтому получить четко определенную линию спроса на продукт фирмы, действующей в условиях монополистической конкуренции, довольно сложно. Еще более сложной проблемой является определение линии рыночного спроса. И суть ее сводится к степени замещения продукта одной фирмы продуктами других фирм. Если она высока, то рынок по своим характеристикам будет приближаться к совершено конкурентному. Если же степень замещения низка, то возникающая при этом приверженность потребителей отдельным торговым маркам приводит к обособлению спроса в отношении каждой отдельной фирмы. Поэтому кривая рыночного спроса практически исчезает.

1.2 Производственный выбор в условиях ограниченной

монополистической власти

Для анализа поведения фирмы в условиях монополистической конкуренции мы, как обычно, прибегнем к графику. На рис. 1 представлена ситуация, складывающаяся в коротком периоде.

В первую очередь обращает на себя внимание кривая спроса (D). Она удовлетворяет критерию несовершенной конкуренции - спрос не абсолютно эластичен. Другими словами, кривая не идет параллельно оси абсцисс, а имеет отрицательный наклон. Причину этого мы только что выяснили и рассмотрели. Она состоит в дифференциации продукта.

Рис. 1. Выбор оптимального объема производства в коротком периоде фирмой, максимизирующей свою прибыль (а) или минимизирующей убытки (б)

Фирма, действующая в условиях монополистической конкуренции, конечно, не совпадает с целой отраслью, как это было в случае фирмы-монополии. Но благодаря дифференциации на своем сегменте рынка она монополист. Поэтому и кривая спроса приобретает характерный отрицательный наклон: рост объема реализации достигается за счет снижения цен.

Во-вторых, виден механизм определения фирмой оптимального размера производства. В условиях монополистической конкуренции (как и на любом другом типе рынка) фирма максимизирует прибыль при таком объеме, при котором МС = MR.

Иными словами, фирма наращивает производство до тех пор, пока дополнительные затраты, связанные с выпуском еще одной единицы продукции, не начинают превышать выручку от ее реализации. Соответственно точка пересечения МС и MR на графике задает тот размер выпуска продукции Q1, продавая который по цене Р фирма максимизирует свою прибыль (рис. 1.а) или минимизирует убытки (рис. 1.б).

Из графика видно, что Q1 меньше Q2. Если бы та же самая цена Р при тех же самых предельных затратах фирмы сложилась на рынке совершенной конкуренции, то фирма выбрала бы объем продаж Q2.

Таким образом, при анализе поведения фирмы в коротком периоде наиболее заметны "родовые" черты, сближающие монополистическую конкуренцию с другими видами несовершенной конкуренции (Разумеется, отличия тоже есть, в частности отличия количественные. Так, при монополистической конкуренции кривая спроса не идет столь круто вниз, как при монополии. Причины этого тоже понятны. При монополистической конкуренции велика возможность переключения спроса с данного товара на его близкий заменитель, поэтому эластичность спроса здесь при прочих равных условиях выше, чем при монополии).

Более отчетливо специфика монополистической конкуренции как особого типа рынка проявляется в длительном периоде (рис. 2). Для простоты изложения примем, что кривая затрат не меняется. Допустим также, что первоначально фирма получает экономическую прибыль (линия D1 лежит выше минимального уровня LAC). В условиях чистой монополии такая ситуация имела бы тенденцию к закреплению на длительное время, так как господствующая фирма не допустила бы на рынок новых производителей.

Рис. 2. Равновесие в длительном периоде

Напротив, при монополистической конкуренции вход на рынок сравнительно свободен. Поэтому в длительном периоде на него неизбежно проникнут привлеченные экономической прибылью компании. Новички станут производить товары, по своим характеристикам близкие к продукции рассматриваемой нами фирмы.

В результате кривая спроса на продукцию этой фирмы снизится, так как часть клиентов перейдет к конкурентам и ее сегмент рынка сократится. Очевидно, что этот процесс будет продолжаться до тех пор, пока не исчезнет экономическая прибыль и кривая спроса не займет положение касательной к кривой затрат (D3 на рис. 2).

К такому же финалу приведет развитие событий и тогда, когда в начальный момент фирма несла экономические убытки. Только в этом случае компании будут сужать ассортимент убыточных товаров и кривая спроса для той фирмы, которая не покинет рынок, будет повышаться, пока тоже не займет положение касательной.

Рассмотрим более внимательно состояние устойчивого долгосрочного равновесия при монополистической конкуренции (точка А). Для начала зафиксируем уже установленный факт. Точка А лежит на кривой LAC. Таким образом, монополистическая конкуренция, подобно совершенной конкуренции в длительном периоде, обнаруживает тенденцию к получению фирмами нулевой экономической прибыли. Эта черта обеих структур является следствием свободы вхождения на рынок и выхода с него.

Другая важная особенность положения точки долгосрочного равновесия заключается в том, что, находясь на кривой LAC, она, однако, не совпадает с точкой минимума средних затрат. И в этом состоит важное отличие равновесия в длительном периоде при монополистической конкуренции от равновесия при совершенной конкуренции. Почему же названные две точки не могут совпасть? Дело в том, что кривая спроса может быть касательной к кривой затрат в точке их минимума только в том случае, если кривая спроса горизонтальна.

Такое условие выполняется для совершенной, но не для монополистической конкуренции (вспомним: спрос при монополистической конкуренции не является совершенно эластичным). Если же кривая спроса не касается, а проходит через точку минимума затрат под углом (D2 на рис. 2), то это значит, что какая-то ее часть проходит выше кривой затрат, т. е. существует зона экономической прибыли. А в этом случае сохранится приток новых фирм в отрасль и кривая спроса продолжит свое смещение, пока не займет положение касательной в какой-то иной точке. На рис. 2 мы не случайно изобразили проходящую через минимум средних затрат линию спроса D2 как промежуточное, неустойчивое состояние спроса на его пути из положения D1 к стабильному положению D3.

Из несовпадения точки долговременного равновесия с точкой минимума средних затрат вытекают три важных следствия.

Во-первых, равновесная цена при монополистической конкуренции в длительном периоде превышает равновесную цену, которая установилась бы при совершенной конкуренции (напомним, что последняя равна минимуму средних затрат). Другими словами, структура рынка монополистической конкуренции заставляет потребителя переплачивать за товар "лишние" деньги.

Во-вторых, при монополистической конкуренции устанавливается несколько меньший, чем наиболее эффективный, объем производства. В случае совершенной конкуренции каждая фирма производит продукцию в объеме, соответствующем минимуму средних затрат, так что производство всего продаваемого на рынке объема продукта достигается при минимально возможных затратах. При монополистической конкуренции объем производства каждой фирмы несколько меньше оптимального, так что весь рыночный объем товара мог бы быть произведен дешевле - меньшим числом более крупных фирм.

В-третьих, поскольку в точке долгосрочного равновесия цена спроса выше предельных затрат фирмы, найдутся покупатели, которые согласились бы заплатить за дополнительную единицу товара больше, чем израсходовала бы на производство этой единицы фирма. И такая ситуация возникает на всех сегментах рынка. С точки зрения покупателей, отрасль недоиспользует ресурсы для производства нужного им товара. Но увеличение выпуска не в интересах фирм, так как при этом сократилась бы их прибыль,

Заметим, что чем выше степень дифференциации продукта, тем более несовершенной является конкуренция на рынке и тем значительнее отклонение используемых мощностей, объемов производства и цен от наиболее эффективных. По традиции эту закономерность принято называть теоремой об избыточной мощности при монополистической конкуренции.

Итак, теорема об избыточной мощности утверждает, что обществу приходится расплачиваться за разнообразие продуктов. Однако согласилось ли бы общество снизить издержки производства ценой полного однообразия товаров?

1.3 Экономическая роль рекламы

В условиях несовершенной конкуренции снижение цен не является прибыльной стратегией. Поэтому фирмы заостряют внимание на применении неценовых методов конкуренции. Специфика неценовой конкуренции заключается в том, что важнейшей функциональной задачей фирмы становится стимулирования сбыта продукта.

Среди неценовых факторов конкуренции одно из основных мест отводится рекламе. Реклама может осуществляться самыми разнообразными способами (выделение свойств продукта, формирование образа продукта) и через самые разные каналы (печатные издания, радио, телевидение, Интернет, наружная реклама). Какими бы не были форма и средства рекламы, ее цель всегда одна - сформировать приверженность потребителя к данной торговой марке. В этом смысле реклама решает двойственную задачу. С одной стороны, она позволяет снизить чувствительность потребителя к цене, а с другой - затрудняет проникновение на рынок потенциальных конкурентов.

Необычные рекламные ходы часто применяют для продвижения известных брендов. Например, плакаты шампуня Head & Shoulders: они были снабжены специальной кнопкой, нажав которую, человек мог уловить запах нового шампуня. Или "подземное кино" компании Coca-Cola: в метро, в темных тоннелях размещаются световые табло. В результате у пассажиров поезда, который пролетает мимо табло с огромной скоростью, складывается впечатление, будто они посмотрели рекламный ролик. Страховая компания Bradesco Seguros использовала для рекламы своих услуг столбы на парковках с характерными следами "не вписавшихся" автомобилей. В рекламе говорилось о преимуществах страхования транспорта.

В России отличилась реклама Whiskas: к щитам были приделаны динамики, из которых доносилось характерное мяуканье кошек. В итоге реклама привлекла внимание не только потребителей, но и прессы. О "мяукающей" рекламе написали множество газет и журналов.

Проведение рекламной кампании всегда требует дополнительных затрат, что приводит к росту общего уровня издержек. Поэтому эффективность рекламы обусловлена не только увеличением объема продаж, но и характером изменения средних издержек. Так как издержки связаны с уровнем спроса то они могут, как снизиться, так и возрасти. В результате рекламы спрос может измениться несущественно. В этом случае с учетом затрат на рекламу средние издержки окажутся выше тех, которые несла фирма до рекламной компании. Таким образом, не всякий результат от рекламы является эффективным.

Так как фирма будет оптимизировать выпуск, исходя из принципа максимизации прибыли, то показателем эффективности рекламной кампании будут выступать изменения в получаемой ею совокупной прибыли. Если произошедшие в результате проведенной рекламной кампании изменения в спросе окажутся существеннее роста средних долгосрочных издержек, то это принесет фирме большую прибыль, что будет свидетельствовать об эффективности рекламы. Однако изменения спроса и издержек производства могут быть такими, что приведут к сокращению валовой прибыли фирмы после рекламной кампании, свидетельствуя о неэффективности.

Некоторые интересные рекламные ходы компаний:

1.       Постер чашки кофе Folgers поместили на люк канализации в New York City. Из этого люка всегда идут испарения пара горячий воды.

2.       В одном из магазинов Токио, на зеркало прикрепили модели одежды и люди могут прикинуть, подходит ли им эта модель или нет.

3.       Отличная идея от The Fitness Company: на ручки в автобусах New York City поместили муляж блинов от штанги. Люди, которые держатся за эти перила, кажутся очень сильными.

4.       "Посадите себе в бензобак тигра!" – рекламная кампания бензина «Эссо».

Неэффективность рекламы может быть не только следствием неудачно выбранной формы и способов ее осуществления. Даже при безупречном с организационной точки зрения проведении рекламной кампании результаты ее могут разочаровывающими. Все дело в том, что реклама обычно сопровождается побочными эффектами, среди которых одним из наиболее существенных является стимулирование спроса  продукт в целом. Если фирма не способна удовлетворить возросший спрос на свой продукт, она провоцирует потребителей к замещению его продуктом конкурирующей фирмы, которая расширяя производство, способствует увеличению рыночного предложения, а значит, и снижению рыночной цены продукта. В долгосрочной перспективе спрос на продукт фирмы может снизиться и ее прибыль с учетом возросших издержек сократиться.

Реклама и рынок. Общественная оценка экономической роли рекламы также является неоднозначной. В рамках статичной модели рынка реклама всего лишь обусловливается переключением потребителя с продукта одного производителя  на продукт другого. Следствием этого для рынка является рост общего уровня издержек производства, что негативно сказывается на эффективности размещения ресурсов. Однако рассматриваемые в динамике, последствия применения рекламы могут быть оценены иначе, если связать  с ней расширения спроса, а значит и более полное использование экономии от масштаба производства. Во многом оценка роли рекламы будет зависит от того, какую функцию она выполняет. Ответить на этот вопрос не просто.

Если опереться идущую еще от Смита традиционную трактовку рыночной последовательности, в соответствии с которой обладающие экономическим суверенитетом потребители задают параметры спроса, а деятельность производителей ограничивается лишь удовлетворением потребностей потребителей, то роль рекламы должна быть оценена положительно - в том смысле, что она, содействуя распространению рыночной информации, способствует экономии на информационных издержках. Вместе с тем современная практика предоставляет множество фактов, которые позволяют прийти к выводу об обратной рыночной последовательности. Как показал американский экономист Дж.К.Гэлбрейт, для современного рынка характерна доминирующая роль предложения: производитель определяет наиболее выгодные точки зрения производства продукта, а затем, используя рекламу, формирует спрос на них. С этих позиций реклама представляется уже способом разрушения суверенитета потребителя и реализации рыночной власти фирмы, нанося непосредственный ущерб общественному благосостоянию. В этой связи уместно привести получившее широкое хождение среди американских потребителей выражение: "Реклама заставляет нас покупать то, что нам не нужно, и за деньги, которых у нас нет!"[3]

Трудно отрицать тот факт, что фирмы способны формировать спрос. Но многие экономисты не усматривают в этом большого ущерба, полагая, что, в конечном счете, всегда более результативной будет реклама тех фирм, продукт которых в наибольшей степени соответствует предпочтениям потребителей. Таким  образом, даже в этом случае в выигрыше окажется общество, так как реклама будет способствовать экономическому росту эффективно работающих фирм. Такой подход к оценке рекламы вполне правомерен, ее только при непременном условии, что рынок характеризуется полнотой информации. На самом же деле ограниченный ассортимент благ, потребительские свойства которых покупатель способен выяснить во время покупки, в то время как потребительская ценность значительной части благ не может быть выявлена даже в процессе потребления. Это говорит о том, что имеются широкие возможности для манипулирования поведением потребителя, в результате чего принятие последними рациональных решений становится невозможным. В то же время фирма получает в виде рекламы важный инструмент реализации рыночной власти. Не случайно, как показывает анализ, доля рекламных расходов рекламы находится в прямом зависимости от ее рыночной власти.

Таким образом, дать однозначную оценку роли рекламы достаточно сложно. В  каждом отдельном случае реклама может выполнять как положительную, так и отрицательную роль, а иногда и ту, и другую одновременно. Между тем нельзя забывать, что любая реклама базируется на асимметрии информации, то есть не неравномерном ее распределением между потребителем и продавцом, причем последний, несомненно, всегда обладает большей ее частью. В этой связи, используемая как рыночный сигнал, реклама может стать инструментом как повышения, так и понижения общественной эффективности.

1.4 Проблема эффективности на рыке монополистической конкуренции

Решая вопрос об эффективности рынка с монополистической конкуренцией, следует  обратить внимание на характерную особенность параметров, при которых достигается долгосрочное равновесие фирмы и рынка. Как уже было сказано ранее, точка равенства цены и средних долгосрочных издержек (P = LRAC) - это точка качания линии спроса на продукт фирмы и кривой ее долгосрочных средних издержек. Когда фирма сталкивается с наклонной линией спроса, то при вогнутых кривых производственных издержек точка их касания всегда будет лежать выше минимальных значений долгосрочных средних издержек. Поэтому несмотря на сходство механизма и результата установления рыночного равновесия при совершенной и монополистической конкуренции, последняя обладает существенными отличиями. Во-первых, при монополистической конкуренции долгосрочное равновесие достигается при объеме выпуска, для которого средние долгосрочные издержки не являются минимальными, как это было при совершенной конкуренции. Равновесие достигается при цене, которая выше минимальных средних долгосрочных издержек. Во-вторых, хотя при установлении долгосрочного равновесия на рынке монополистической конкуренции, так же как и на рынке совершенной конкуренции, фирмы получают нулевую экономическую прибыль, равновесные цены производителей дифференцированного продукта превышают предельные издержки производства, а не равны между собой, что наблюдалось при совершенной конкуренции.

Превышение цены над предельными издержками производства в условиях долгосрочного равновесия указывает на неэффективность распределения ресурсов, которая заключается в неполном использовании всех имеющихся выгод рыночного обмена  и проявляется в форме потери части совокупного излишка. Кроме того, как видно из рисунка, при одной и той же стоимостной функции производства равновесная цена на рынке монополистической конкуренции выше равновесной цены, которая сформировалась бы на рынке совершенной конкуренции, что прямо свидетельствует  о реализации фирмами монопольной власти посредством перераспределения части излишка потребителя в свою пользу.

Превышение цены над минимальными долгосрочными средними издержками указывает на то, что предложение осуществляется фирмами в объемах, при которых не исчерпывается весь имеющийся эффект масштаба. Другими словами, фирмы не полностью используют имеющиеся у них производственные мощности. Они могли бы производит в объеме q(ск), однако оптимизируют свой выпуск при меньшем объеме q(мк), что оборачивается потерями эффективности в форме уменьшения благосостояния из-за недоиспользования мощностей. Величина не находящих применение мощностей представляет собой разницу между равновесными объемами выпуска при совершенной конкуренции q(ск), обеспечивающей предложение при P = LRAC (min), и при монополистической конкуренции q(мк), то есть q(ск) - q(мк). Это говорит о том, что в случае монополистической конкуренции фирмы недоиспользуют производственные мощности.

Избыток производственных мощностей может возникнуть  и при совершенной конкуренции из-за кратко- или долгосрочного колебания спроса. Однако здесь такой избыток  автоматически ликвидируется посредством механизма ценовой конкуренции, устраняющего с рынка фирм, издержки которых не отвечают параметрам рыночной эффективности. Совершенно иная ситуация характерна для рынка монополистической конкуренции. Сам избыток производственных мощностей свидетельствует о том, что на отраслевом рынке действует больше фирм, чем необходимо. Меньшее их количество могло бы предложить то же количество продукции по более низким ценам. Однако это было бы возможно только бы при условии абсолютной эластичности спроса, чего как раз при монополистической конкуренции. При неэластичном спросе сокращение количества фирм приведет лишь к росту монопольной власти оставшихся. Так как монопольная власть фирм обусловлена дифференциацией продукта, то она же и выступает причиной недоиспользования производственных мощностей, величина которых является своеобразной платой общества за продуктовую дифференциацию.

Избыточные производственные мощности - это не просто неиспользуемые производственные мощности, а часть производственной эффективности, которой общество вынужденно пожертвовать ради разнообразия продуктового ассортимента. Поэтому, говоря о неэффективности рынка монополистической конкуренции, следует учитывать, что, с одной стороны, продуктовая дифференциация приводит к потерям общественного благосостояния, но, с другой стороны, она же, способствую расширению поля для потребительского выбора, способствует росту общественного благосостояния, что может рассматриваться в качестве своеобразной компенсации за потери эффективного использования ресурсов. Когда источником монопольной власти является размерный фактор, то есть рыночная доля фирмы, потеря общественного благосостояния носят безвозвратный характер. Когда же таким источником выступает продуктовая дифференциация, связанные с ней потерей компенсируются в той мере, в какой она отвечает структуре предпочтения потребителей. Поэтому проблема заключается в том, сколько готов потребитель  платить за ассортиментную дифференциацию.

Так как монопольная власть фирм ограничена эластичностью спроса на их продукт, потери благосостояния при монополистической конкуренции будут невелики. Учитывая , что даже в границах одной группы потребителей эластичность спроса будет разной, потери общественного благосостояния могут будь сокращены, если фирма будет производить дифференциацию продукта с учетом данного обстоятельства. При этом фирма будет возлагать плату за дифференциацию на потребителей с более низкой эластичностью спроса, для которых она установит цену с большим превышением, чем для потребителей с высокой эластичностью спроса.

Если в группе потребителей продукта фирмы есть покупатели как с более, так и с менее эластичным спросом, то кривая спроса на данный продукт будет иметь вид ломанной линии. В этом случае ее экономическая прибыль будет равна нулю. Так как издержки производства убывают, фирма может извлечь дополнительную экономию от масштаба производства, увеличив выпуск до уровня, при котором достигаются минимальные средние издержки (MC = LRAC). В этом случае, фирма достигнет равновесия, если установит для покупателей с эластичным спросом цену на уровне P = MC, а для покупателей с неэластичным спросом цену в соответствии с принципом MR = MC. В этом случае фирма обеспечит безубыточность производства на сегменте рынка с эластичным спросом, а на сегменте с неэластичным спросом будет получать экономическую прибыль.

Мотивация фирмы реализовать такую стратегию находится в прямой зависимости от двух факторов. Первый связан со степенью различий в эластичности спроса покупателей, второй - с имеющимся у фирмы потенциалом экономии от масштаба производства. В ряде случаев фирма даже может пойти на то, что будет реализовывать одну модель продукта по ценам ниже средних издержек, компенсируя потери за счет увеличения цен на другую модель продукта.

Было бы, однако, ошибкой думать, что чем больше дифференциация, тем больше прибыль фирмы. Следует помнить: углубление дифференциации затрудняет выбор потребителя и фирма должна будет нести дополнительные  издержки по устранению асимметрии информации (реклама, консультация), что скажется на ее издержках, а значит и на прибыли. В случае чрезмерной дифференциации продукта потребитель становится вообще восприимчивым к торговым маркам и руководствуется при принятии решения о покупке только ценой. В результате фирма утрачивает рыночную власть и оказывается в положении совершенного конкурента.

ГЛАВА 2 Виды конкурентных стратегий на рынке монополистической конкуренции

2.1 Сущность конкурентной стратегии

Стратегия конкуренции — это набор методик и инициатив, направленных на привлечение и удовлетворение клиентов, противостояние конкурентам и укрепления позиции на рынке. Компании во всем мире стараются разработать неординарные стратегии конкуренции. По­скольку конкурентные действия компании разрабатываются с учетом особенностей ее позиции на рынке и общей ситуации в отрасли, существует бесчисленное множество вариантов и нюансов конкурентных стратегий — конкурентных стратегий столько же, сколько конкурентов. Однако в целом можно сказать, что различия в конкурентных стратегиях определяются двумя факторами: целями, которые компания преследует на рынке, и основой конкурентного преимущества — низкими издержками либо дифференциацией. Существует пять видов стратегии конкуренции:

      Стратегия лидерства по издержкам — привлечение покупателей за счет минимизации издержек производства товаров и услуг;

      Стратегия широкой дифференциации — привлечение покупателей за счет максимального отличия продукции компании от аналогичной продукции конкурентов;

      Стратегия оптимальных издержек — повышение потребительской ценности за счет более высокого качества при ценах на уровне конкурентов или ниже. (Избрав эту стратегию, компания должна снизить издержки и соответственно цены, сохранив либо повысив качество продукции.);

      Сфокусированная (нишевая) стратегия на базе низких издержек - ориентация компании на узкий сегмент покупателей и вытеснение конкурентов за счет более низких издержек производства;

      Фокусированная (нишевая) стратегия на базе дифференциации продукции – ориентация на узкий сегмент покупателей и вытеснение конкурентов за счет предложения товаров или услуг, лучше удовлетворяющих потребности покупателей.[4]

В некоторых, хотя и редких случаях фирма может успешно осуществлять более чем один подход. Эффективная реализация любого из этих базовых вариантов стратегии, как правило, требует всеобщих усилий и соответствующих целенаправленных организационных мер. Базовые варианты стратегии являются средством достижения более высоких результатов по сравнению с конкурентами в данной отрасли, при этом в определенной отраслевой структуре это может означать общий высокий уровень прибыльности для всех фирм, тогда как в других отраслях успех в реализации стратегии необходим для достижения лишь приемлемой прибыли в абсолютном выражении.

Примеры многих конкурирующих фирм, позволили сделать вывод о наличие некоторых рисков и недостатков конкурентных стратегий в долгосрочном периоде. Это происходит, главным образом из-за того, что для отрасли тяжело быть технически прогрессивной, платить высокую зарплату рабочим  и оставаться ведущей в условиях смертельной конкурентной борьбы, минимальных прибылей, высокого риска низких шансов выживания в долгосрочном периоде (из-за проигрыша предпринимателя в конкурентной борьбе) и трудностей с привлечением финансирования. Однако случай сильной конкуренции обычно перевешивает ситуацию со слабой конкуренцией, но всегда нужно сдать, чем ты рискуешь.

2.2 Абсолютное лидерство в издержках

Если большинство покупателей отличаются чувствительностью к цене, компании стараются лидировать по издержкам, повышая эффективность и снижая затраты. Стратегической задачей становится не максимальное сокращение издержек само по себе, а достижение максимального превосходства по издержкам над конкурентами: только так можно стать лидером отрасли по издержкам, а, не просто войдя в число компаний с относительно невысокими издержками.

Конкурентное превосходство лидера по издержкам обеспечивается более низкими, чем у конкурентов, затратами. Компания, обладающая опытом в снижении издержек, успешно реализует стратегию лидерства по издержкам.

Но в погоне за низкими издержками необходимо одновременно заботиться о том, чтобы товар или услуга содержали значимые для покупателей потребительские свойства; если товар уступает по своим характеристикам аналогичному товару конкурентов, то он не укрепляет, а ослабляет конкурентные позиции компании. Сокращение издержек за счет снижения потребительской ценности товара отталкивает покупателей. Кроме того, желательно использовать методы, которые конкурентам трудно или невозможно воспроизвести. Значимость конкурентного преимущества по издержкам определяется степенью его устойчивости. Если конку­ренты без труда найдут относительно недорогие способы воспроизведения действий лидера по издержкам, лидерство последнего будет недолговременным и вряд ли сможет обеспечить ему выигрышную конкурентную позицию в отрасли.

У лидера по издержкам есть два способа получения значительной дополнительной прибыли. Первый способ — снизить цены на продукт за счет снижения затрат и попытаться привлечь как можно больше чувствительных к цене покупателей. Главное здесь — удержать разницу в цене по сравнению с конкурентами в пределах разницы по издержкам (тогда суммарная прибыль будет возрастать в результате как повышения прибыли от продаж каждой единицы продукта, так и общего роста объема продаж) или, по крайней мере, обеспечить рост суммарной прибыли за счет роста объема продаж, несмотря на то, что прибыль от продажи отдельных единиц продукта может несколько снизиться. Второй способ — снизив издержки, не снижать цену и сохранить существующую долю рынка; тогда дополнительная прибыль получится за счет повышения прибыли от продажи каждой единицы продукта. Соответственно возрастет суммарная прибыль от реализации и общая доходность компании

Среди компаний, избравших стратегию лидерства по издержкам, — Lincoln Electric (производство сварочного оборудования), Briggs & Stratton (производстве небольших бензиновых двигателей), Bic (шариковые авторучки), Black & Decker (производство и торговля инструмента­ми), Stride Rite (производство обуви), Beaird-Poulan (электропилы), Nucor (металлургия), General Electric и Whirlpool (бытовая техника), Ameritrade (брокерские услуги в Internet).

Рассмотрим, одну из компаний – корпорация Nucor — ведущий производитель сталепроката, горячекатаной стали, стальных балок, профильных балок, стальных конструкций. Ежегодный объем ее продаж составляет около 4 млрд. долл., а ежегодный объем производства стали — свыше 10 млн. тонн. Компания избрала стратегию лидерства по издержкам, что обеспечивает ей преимущество в глобальном масштабе и опережение конкурентов по финансовым показателям и доле рынка. Стратегия лидерства по издержкам Nucor и соответственно ценам в производстве металло­продукции предусматривает анализ каждого звена цепочки ценности компании для поиска возможностей сокращения затрат. Ключевые элементы стратегии таковы.

Использование электрических дуговых печей для переплавки металлолома и обогащенной руды с последующей отправкой их в машину непрерывного литья заготовок и на прокатный стан для получения различных видов проката и металлоконструкций. Такая организация производства позволяет исключить целый ряд этапов, входящих в производственный процесс металлургических комбинатов с традиционной технологией. Производственный процесс Nucor позволяет отказаться от применения угля, кокса и железной руды, сократить капиталовложения в производственные мощности и оборудование (в частности, в коксовые и доменные печи, кислородные огнеупорные печи, литейные машины), снизить численность рабочих по сравнению с традиционными металлургическими комбинатами.

Nucor постоянно старается повысить эффективность своих заводов, инвестируя значительные средства в обновление оборудования для сокращения издержек производства на единицу продукции. Такая политика создала компании репутацию технологического и инновационного лидера отрасли.

Компания тщательно выбирает места размещения своих заводов, чтобы сократить издержки на транспортировку сырья и готовой продукции, получать электроэнергию по минимальным ценам (электродуговые печи потребляют очень много электроэнергии). Компания также избегает регионов, где сильно влияние профсоюзов..

Рабочие и служащие получают еженедельные премии, размер которых зависит от результатов труда их бригады и от производственных возможностей оборудования, составляя от 80 до 150% базовой ставки. Премия не выплачивается, если оборудование бездействовало. Такая форма оплаты труда позволила достичь уровня производительности труда, почти в два раза превышающего средний по отрасли, при этом суммарная заработная плата рабочих на предприятиях Nucor примерно на 29% выше, чем у объединенных в профсоюзы рабочих других металлургических комбинатов. Nucor приглашает самых талантливых, трудолюбивых и целеустремленных работников. Кроме того, политика компании, направленная на создание благоприятных условий труда и самоуправляемых рабочих бригад, привела с сокращению количества контролеров и менеджеров по сравнению с организацией труда на основе почасового найма. Nucor гордится своими работниками (на предприятиях корпорации трудятся свыше 7000 человек).

Nucor уделяет первостепенное внимание постоянному повышению качества продукции и внедряет жесткие системы контроля качества.

Nucor стремится сократить административные и общие расходы, применяя гибкую систему организации труда в своей штаб-квартире (где работает 125 человек) и не допуская больше четырех уровней управления между исполнительным директором компании и рабочими в цехах. Штаб-квартира компании скромно меблирована и арендует недорогое помещение. Корпорация старается свести к минимуму отчетность, бумажную ра­боту и количество совещаний, чтобы не отвлекать менеджеров от работы над главной задачей — сокращением издержек в звеньях цепочки ценности. Nucor известна не только простой организационной структурой, но и жесткой экономией на командировочных расходах и разнообразных увеселительных мероприятиях. Топ-менеджеры компании показывают в этом пример, пользуясь эконом-классом в самолетах, избегая дорогих отелей и соблюдая экономию в представительских расходах.[5]

Неустанные усилия компании в политике лидерства по издержкам и сокращении непроизводительных затрат по всей цепочке ценности обеспечили ей рентабельность выше средней по отрасли и значительно более высокие темпы роста по сравнению с традиционными металлургическими компаниями, что позволяет Nucor вести жесткую ценовую конкуренцию.

Как я уже говорила, всегда существуют определенные риски, на которые приходится идти. Лидерство в издержках накладывает на фирму ряд обязательств, которые она должна выполнять, чтобы сохранить свою позицию: реинвестировать в современное оборудование, безжалостно списывать устаревшие активы, избегать расширения специализации производства, отслеживать технологические усовершенствования. Снижение издержек с увеличением объема производства никоим образом не происходит автоматически, так же как и все виды возможной экономии на масштабе не достигаются без соответствующих усилий. Некоторыми из этих рисков являются:

                   технологические изменения, подрывающие прошлые инвестиции или опыт;

                   умение вновь пришедших в отрасль компаний или последователей снижать издержки путем копирования опыта или инвестирования в новейшее оборудование;

                   неспособность фирмы реагировать на необходимые изменения в продукте или изменения рынка из-за повышенной озабоченности проблемой издержек;

                   инфляция издержек, которая снижает способность фирмы поддерживать достаточную разницу в ценах, компенсирующую престиж брендов или другие преимущества конкурентов в дифференциации.

Классический пример рисков лидерства в издержках дает Ford Motor Company

1920-х годов. Ford пользовался бесспорным лидерством в издержках, достигнутых благодаря ограничению количества моделей и их модификаций, активной вертикальной интеграции предшествующих стадий производства, высокой автоматизации производства и активной политике снижения издержек на основе обучения. Обучение облегчалось отсутствием изменений производимых моделей. Однако по мере того, как росли доходы и многие покупатели, уже имеющие автомобиль, стали думать о приобретении второго, рынок стал предъявлять повышенный спрос на новые модели, дизайн, комфортность, а также отдавать предпочтение автомобилям с закрытым, а не открытым кузовом. Потребители были готовы платить за это более высокую цену. General Motors, имея полный ряд моделей, оказалась готовой воспользоваться таким развитием. Ford, утративший гибкость в результате сделанных крупных инвестиций в минимизацию издержек производства устаревшей модели, был вынужден нести огромные расходы по переориентации своей стратегии.

Другой пример рисков лидерства в издержках как единственной стратегической ориентации — фирма Sharp в производстве бытовой электроники. Sharp, длительное время проводившая стратегию лидерства в издержках, оказалась перед необходимостью начать агрессивную политику, направленную на продвижение и узнаваемость своего бренда. Рост издержек, а также антидемпинговое законодательство США сильно подорвали ее возможности продавать свою продукцию по более низким ценам, чем Sony и Panasonic, ее стратегическая позиция ухудшилась из-за концентрирования исключительно на лидерстве в издержках.

2.3 Стратегия широкой дифференциации

Фирмы, действующие на монополистически конкурирующих рынках, в целях упрочения своего положения среди покупателей имеют возможность наделять свою продукцию новыми и разнообразными качествами. И действительно, дифференциация продукции фирмы по отношению к продукции ее конкурентов может быть хорошей стратегией конкуренции. Наделения товара отличительными чертами за счет повышения качества и технических характеристик, новых или увеличенных удобств, типоразмеров, дополнительных услуг, долговечности, лучших условий продажи в кредит или особого дизайна обычно одобряется покупателями. Более того успешная дифференциация продукции фирмы от товаров конкурентов позволяет ей воздержаться от завоевания покупателей только за счет конкуренции по цене. Также дифференциация продукции часто стимулирует технически инновационный процесс и расширяет границы потребительского выбора.

Конкурентная стратегия компании Callaway Golf основывается на философии Или Каллауэя, согласно которой настоящий успех обеспечивает только инновационная продукция, "очевидно превосходящая и в лучшую сторону отличающаяся" от аналогичной продукции конкурентов.

Гольф — сложная игра, в которой многое зависит от замаха и точности удара по мячику. Или Каллауэй был убежден, что серьезные игроки охотно вложат деньги в высококачествен­ные и дорогостоящие клюшки, такие как драйвер Big Bertha или титановый драйвер Great Big Bertha, если эти изделия действительно смогут улучшить качество игры, компенсируя слабый свинг. С 1998 года, когда Callaway предложила новую линию айронов S2H2, компания посто­янно стремилась обеспечивать покупателей технологически совершенными клюшками. Кро­ме того, Ричард Хелмстеттер и его отдел разработок в каждой новой модели пытались достичь не минимальных улучшений, а принципиальных инноваций.[6]

Дифференциации можно достичь разными способами. Вот примеры некоторых дифференцирующих свойств товаров и услуг: уникальные вкусовые качества (Dr. Pepper, Listerine), разнообразие потребительских свойств (Microsoft Windows, Microsoft Office), большой выбор и простая процедура покупки (Ноте Depot, Amazon.com), уникальный сервис (FedEx), срочная поставка запчастей (Caterpillar, доставка запасных частей в любую точку не более чем за 48 часов, в случае нарушения сроков — поставка бесплатно), повышенная потребительская ценность при прежней цене (McDonalds, Wal-Mart), уникальный дизайн и отделка (Mercedes, BMW), престиж и неповторимость (часы Rolex), надежность и безопасность (товары для детей Johnson & Johnson), качество исполнения (ковры Karastan, шины Michelin, автомобили Honda), сервис (брокерские услуги Charles Schwab), широкий ассортимент (супы Campbell), имидж и репутация (мужская одежда Ralph Lauren, товары для женщин Chanel, отели Ritz-Carlton).

Дифференциация товара, легко поддающаяся копированию, не обеспечивает устойчивого конкурентного преимущества.

Самые многообещающие возможности дифференциации открываются там, где конкурентам трудно или слишком убыточно воспроизвести действия компании. Сильный конкурент сможет со временем воспроизвести почти любой товар или потребительское свойство. Если American Airlines предлагает специальную программу для постоянных пассажиров, то же самое может сделать и Delta; если Ford предлагает гарантию пробега на 50 тыс. миль для своих автомашин, то такие же шаги могут предпринять Volkswagen и Nissan. Поэтому устойчивая дифференциация продукта возможна только на основе ключевой компетенции, уникальных конкурентных возможностей и эффективного управления цепочкой ценности компании. Как правило, устойчивая и прибыльная стратегия дифференциации основана на инновационном товаре, техническом превосходстве, высокой надежности и качестве продукта, развитом сервисе и уникальных конкурентных возможностях.

Воспринимаемая ценность и оповещение о ценности. Покупатели не станут платить за дополнительные свойства товара, какими бы замечательными они ни были, если не осознают их. Таким образом, более высокая цена, назначаемая в результате дифференциации, отражает как действительно возросшую ценность товара, так и увеличение ценности товара в глазах потребителя (даже если фактически она осталась прежней). Реальная и воспринимаемая ценности различаются, если покупатели, исходя из своего опыта, неправильно оценивают возможную пользу товара. Неполные знания о товаре часто бывают причиной того, что покупатель судит о ценности изделия по внешним признакам, например по цене (связывая ее с качеством), привлекательности упаковки, интенсивности рекламной кампании, содержательности и наглядности рекламы, списке клиентов компании, доле компании на рынке, опыта компании в этой сфере деятельности, привлекательности и личных качествах продавцов.

Такие признаки ценности важны не меньше, чем реальная ценность, когда дифференциация носит субъективный характер или не поддается количественной оценке; покупатель приобретает товар впервые; он редко делает повторные покупки или просто неопытен.

Компания, дифференцирующая свой продукт за счет незначительного усовершенствования, если правильно оповестит об этом покупателей, может установить на него цену выше, чем компания, значительно повысившая ценность.

Миссия компании StoneAge, формулируется так: "Избавить процесс купли-покупки автомобиля от беспокойства и стрессов". Чтобы упростить этот процесс, Web-сайт StoneAge предлагает исчерпывающую информацию и три способа покупки машины; бесплатное обслуживание, в которое входит предоставление прейскуранта дилера-партнера, плюс информация о фактурной цене дилера; платное обслуживание на условии внесения аванса в 250 долл., которое включало в себя поиск оптимальной цены на выбранный потребителем автомобиль; служба-аукцион, когда покупатели рассылают запросы на прейскуранты многочисленным дилерам (каждый запрос стоит один доллар), а дилеры сообщают свои цены по электронной почте. Покупатели, интересующиеся подержанными автомобилями, могут вести поиск через базу данных компании, содержащую свыше 200 тысяч машин, сведения о которых компания черпает из Internet и специализированных рекламных изданий; StoneAge размещает данные более чем о двух миллионах подержанных автомобилей для продажи по всей территории США. Предлагается также услуга расчетов выплат при покупке автомобиля в рассрочку и получении его в аренду, плюс средства для оформления кредита, страховки и договора об аренде. Web-сайт StoneAge посещают примерно 500 тысяч посетителей в месяц.

В стратегии дифференциации также можно включить мультинациональные стратегии. Компании Microsoft, McDonalds и Nestle являются яркими примерами подобной стратегии.

Microsoft. Для удовлетворения потребностей своих клиентов в различных странах компания проводит локализацию версий — перевод программных продуктов на язык страны использования. В предназначенных для Франции версиях программного обеспечения Microsoft не только сообщения для пользователей и техническая документация переведены на французский, но и денежные суммы приведены во франках. В Великобритании денежные суммы приводятся в фунтах стерлингов, а сообщения для пользователей и техническая документация — на британском английском. Программные продукты Microsoft переведены более чем на 30 языков.

McDonalds добилась больших успехов на рынках за пределами США в том числе и потому, что всегда включает в меню популярные местные блюда. На Тайване и Сингапуре McDonalds предлагает жареных цыплят Chicken McGrispy, в Великобритании — блюдо Chicken Tikka Naan, поскольку англичане очень любят индийскую кухню, в Индии — мак-сэндвич Maharajah (индийская версия Биг-мака), в Японии — сэндвичи Chicken Matsuta и Teriyaki Burger, а в Австралии — сэндвич McOz Burger. При этом организация бизнеса в различных странах практически одинакова, что позволяет McDonalds удерживать лидерство по издержкам после достижения запланированных показателей по объему реализации (это происходит примерно через 5 лет) и при условии, что в стране создано достаточно заведений McDonalds, чтобы достичь экономии на масштабе (этот процесс занимает 5—10 лет на крупнейших зарубежных рынках).

Nestle — крупнейшая в мире компания, специализирующаяся на продуктах питания, ежегодно получает 50 млрд. долл. прибыли, а ее производственные мощности размещены более чем в 70 странах. Стратегия предусматривает адаптацию марок кофе ко вкусам и предпочтениям потребителей в каждой стране, разработку новых сортов для освоения новых сегментов рынка и изменение свойств выпускаемых сортов при изменении вкусов и привычек потребителей. В Великобритании компания активно продвигала марку Nescafe для привлечения новых сегментов любителей кофе. В Японии, где марка Nescafe считается престижной, компания организовала ее выпуск в красивых, нарядных упаковках, предназначенных для подарков. В 1993 году Nestle начала кампанию по внедрению растворимого кофе марок Nescafe и Coffee-Mate на рынки крупных городов Китая. В 1998 году марка Nescafe была лидером продаж в сегменте растворимого кофе практически на всех национальных рынках, кроме США, где первое место удерживала местная марка Maxwell House.

Глобальная стратегия, единая во всех странах, позволяет сосредоточиться на создании преимущества по ресурсам, или по издержкам, или за счет дифференциации. Если различия между странами не слишком велики и можно избрать глобальную стратегию, то последняя предпочтительнее мультинациональной, поскольку объединяет усилия всех подразделений компании для создания конкурентно значимых компетенций и возможностей, не поддающихся воспроизведению конкурентами.

2.4 Стратегия оптимальных издержек

Стратегия оптимальных издержек требует от компании опыта и возможностей одновременного снижения издержек и дифференциации товара.

Стратегия ориентирована на предоставление покупателям большей потребительской ценности за те же деньги. Цель состоит в том, чтобы предложить потребителю товар высокой потребительской ценности, отвечающий его ожиданиям по основным потребительским свойствам и превосходящий его ожидания по цене (исходя из той цены, которую запрашивают конкуренты за товар со сходными характеристиками). Достичь оптимальных издержек можно за счет придания своим товарам привлекательных потребительских свойств при меньшем уровне затрат, чем у конкурентов. Для этого компания должна иметь ресурсы и возможности для обеспечения такого же качества, что и конкуренты, но с меньшими издержками, такое же обслуживание, только дешевле, такие же свойства товара, только цены ниже и т.д. Для успешной реализации стратегии оптимальных издержек надо уметь одновременно снижать издержки и вносить дополнительные характеристики в товар.

Самый удачный конкурентный подход здесь гибридный: достижение оптимально низких издержек в сочетании с ограниченной дифференциацией. Целевую аудиторию составляют чувствительные к цене покупатели, каких обычно много на рынке. Конкурентное преимущество заключается в высоком качестве товара при издержках ниже, чем у конкурентов.

Стратегия оптимальных издержек обеспечивает успех при наличии определенных рыночных условий. На рынках, где покупатели привыкли к высокой дифференциации продукции, но при этом чувствительны к цене, стратегия оптимальных издержек эффективнее, чем стратегия лидерства по издержкам или стратегия дифференциации в чистом виде. Объясняется это тем, что компания с оптимальными издержками может позиционировать себя в среднем ценовом сегменте в качестве одновременно производителя товара среднего качества по цене от низкой до средней и производителя товара высокого качества по средней цене. Обычно покупатели предпочитают товары среднего класса дешевым стандартным аналогам, которые предлагают лидеры по издержкам, и дорогим аналогам с высокой дифференциацией. Но если компания не располагает ресурсами и возможностями для производства продукции качества выше среднего при издержках ниже, чем у конкурентов, то стратегия оптимальных издержек ей не подходит.

Компания Toyota Motor широко известна как мировой лидер по издержкам в производстве автомобилей. Toyota завоевала лидерство благодаря эффективной организации производства и предложению высококачественных моделей по низким и средним ценам, сочетая большой объем производства с низкими издержками на единицу продукции. Однако внедряя в сегмент престижных автомобилей свою новую элитную модель Lexus, компания использовала классическую стратегию оптимальных издержек, характеризуемую тремя основными чертами.[7]

• Опыт производства высококачественных моделей с низкими издержками; при этом издержки производства элитных моделей должны быть ниже, чем у других производителей автомобилей этого же класса, в частности компаний Mercedes и BMW. Специалисты компании Toyota считали, что их опыт позволяет предложить уникальные потребитель­ские свойства элитных моделей и добиться высокого качества моделей Lexus с затратами ниже, чем у производителей-конкурентов.

• Относительно низкие производственные издержки, позволяющие снизить цены (Mercedes и BMW продавали свои модели по цене 40—75 тыс. долл., иногда выше). Toyota, благодаря преимуществу по издержкам, назначала цены на элитные модели в пределах 38-42 тыс. долл., рассчитывая привлечь часть клиентов компаний Mercedes и BMW к убедить владельцев Lincoln и Cadillac перейти на элитную модель Lexus.

• Создание автономной сети дилеров моделей Lexus, не связанной с традиционными ка­налами распространения компании, обеспечит уникальное индивидуальное обслужи­вание клиентам.

Стратегия оптимальных издержек компании Toyota оказалась настолько успешной, что компания Mercedes, чтобы не утратить своих позиций, вывела на рынок новую модель более дешевых автомобилей класса С по цене 30—35 тыс. долл. Модели Lexus LS-400 и Lexus SCC 300400 постоянно входят в первую десятку лучших автомашин по оценке известной всемирной автомобильной ассоциации . D. Power & Associates. В 1999 году модель Lexus заняла второе место в США по объему продаж в классе престижных автомобилей.

Недостатки такой стратегии. Существует риск оказаться зажатыми между компаниями, стремящимися к лидерству по издержкам, и компаниями, проводящими политику дифференциации продукта. Лидеры отрасли по издержкам могут вытеснить компанию из сегмента покупателей, чувствительных к цене. Производители высококачественной продукции с высокой дифференциацией попы­таются вытеснить ее из сегмента покупателей, ценящих качество и индивидуальный дизайн. Таким образом, чтобы стратегия оптимальных издержек была успешной, компания должна предложить товар, в достаточной степени превосходящий по своим потребительским свойствам товары конкурентов, чтобы оправдать несколько более высокую цену по сравнению с ценами компаний — лидеров по издержкам. В то же время компания должна добиться значительно более низкого уровня издержек по сравнению с производителями высокодифференцированных товаров при сохранении их потребительных свойств.

2.5 Сфокусированные (нишевые) стратегии

В отличие от стратегий дифференциации и лидерства по издержкам сфокусированные стратегии ориентированы на узкий сегмент рынка. Целевой сегмент, или ниша, определяется географическим положением или особыми требованиями к использованию товара или его характеристикам, предъявляемыми данным сегментом рынка. Цель сфокусированной стратегии состоит в том, чтобы удовлетворять потребности покупателей целевого сегмента лучше, чем конкуренты. Сфокусированные стратегии обеспечивают конкурентное преимущество, если издержки компании в данной нише ниже, чем у конкурентов, а ее продукция отвечает запросам потребителей лучше, чем продукция конкурентов. Сфокусированная стратегия низких издержек выгодна, если есть сегмент рынка, удовлетворение нужд которого требует меньших издержек, чем обслуживание всего рынка. Сфокусированная стратегия дифференциации удобна, если есть сегмент, требующий специфических свойств товара или возможностей продавца.

Вот примеры компаний, избравших различные сфокусированные стратегии: eBay (электронные аукционы), Porsche (спортивные автомобили), Cannondale (элитные модели гор­ных велосипедов); Horizon, Comair и Atlantic Southeast (пассажирские авиалинии с низким трафи­ком при дальности полетов 50—250 миль); Jiffy Lube International (заправка и смазка автомашин, мелкий ремонт), Enterprise Rent-a-Car (аренда машин взамен ремонтируемых), Bandag (восстановление покрышек; компания активно предлагает свои услуги на сотнях стоянок грузовиков).

Motel 6 и Ritz-Carlton конкурируют в разных сегментах рынка гостиничных услуг. Сфокусированная стратегия Motel 6 ориентирована на низкие издержки, а компания Ritz-Carlton сосредоточила усилия на дифференциации.[8]

Motel 6 ориентируется на небогатых путешественников, которым нужен номер на одну ночь. Motel 6 предлагает им чистые, уютные номера без излишеств. Для снижения издержек компания выбирает под строительство зданий недорогие участки неподалеку от автомагистралей с интенсивным движением; строит гостиницы без баров и ресторанов (но иногда с бассейнами); использует типовые проекты, дешевые материалы и строительную технику; в номерах — только самая необходимая мебель.

Все это снижает затраты как на строительство, так и на обслуживание. Поскольку в гостиницах нет баров, ресторанов и дополнительных услуг, компания обходится только персоналом регистрации, технических служб и уборщиками. Чтобы привлечь путешественников, которым нужен скромный, но удобный ночлег, компания использует рекламу на радио, в которой участвуют известные радиокомментаторы. В рекламе подчеркиваются достоинства Motel 6 — чистота, уют, спокойная атмосфера, низкие цены (40 долл. за ночь). Сеть отелей Ritz-Carlton, напротив, ориентируется на путешественников и клиентов, готовых платить за прекрасный сервис и индивидуальное обслуживание. Отели Ritz-Carlton отличаются превосходным месторасположением и великолепным видом из номеров, архитектурным стилем с национальным колоритом, великолепными ресторанами, утонченной кухней, роскошными вестибюлями, бассейнами, спортивными залами и другими помещениями для досуга и занятий спортом, техническим совершенством номеров, разнообразными гостиничными услугами, большим и хорошо подготовленным штатом сотрудников. Обе компании ориентируются на довольно узкие сегменты рынка. Конкурентное преимущество компании Motel 6 составляют низкие издержки и ограниченный набор услуг для неприхотливых путешественников. Преимущество компании Ritz-Carlton заключается, наоборот, в обширном наборе услуг для искушенных клиентов. Обе стратегии успешны, хотя и совершенно различны. Объясняется это неоднородностью рынка гостиничных услуг, в котором есть разные сегменты с разными нуждами и финансовыми возможностями потребителей.

Сфокусированная стратегия низких издержек широко применяется в бизнесе. Производители снижают затраты на маркетинг, распространение и рекламу, переходя на прямые продажи в розничные магазины и сети магазинов, поставляя стандартные марочные товары со скидкой. Сочетание преимущества по издержкам и обслуживания узких ниш рынка дает хорошие результаты, если компания находит пути снижения издержек и ограничивает целевую аудиторию определенным рыночным сегментом.

На другом краю рыночного спектра находятся такие компании, как Godiva Chocolates, Chanel, Rolls-Royce, Haagen-Dazs и W.L. Gore (производитель Gore-Tex), создавшие сфокусированные стратегии дифференциации, ориентированные на элитные сегменты рынка, в которых требуются товары и услуги с первоклассными свойствами. На любом рынке есть сегменты, где покупатели готовы платить больше за дополнительные свойства товаров, что позволяет компаниям реализовать сфокусированные стратегии дифференциации, обслуживающие элиту потребительской аудитории. Еще один пример удачной сфокусированной стратегии дифференциации — элитная сеть продуктовых магазинов Trader Joes со 150 торговыми точками на Восточном и Западном побережьях, представляющая собой комбинацию магазина деликатесов и продуктовой оптовой базы". Покупатели Trader Joes покупают дорогие экзотические продукты наряду со стандартным набором распространенных бакалейных товаров, поэтому запасы магазина содержат такие изысканные продукты, как сэндвичи с семгой и жаренный в жасмине рис, и одновременно стандартные продукты, которые можно найти в любом супермаркете. Trader Joes отличается от аналогичных компаний не только сочетанием экзотических и обычных товаров и конкурентно низкими ценами на продукты, но и тем, что предлагает возможность превратить обычную поездку за продуктами в увлекательную экскурсию, своего рода развлечение.

Заключение

1.       Монополистическая конкуренция - тип рыночной структуры, где обладающие рыночной властью продавцы дифференцированного продукта контролируют объем продаж.

2.       Дифференцирование товаров и услуг может осуществляться на основе разнообразных характеристик: формы, свойства, качество функционирования, долговечности, надежности, дизайна, стиля, а также на основе таких сервисных характеристик, как простота заказа, доставка, установка, консультирование покупателей, качество обслуживания и ремонт.

3.       Действующая в условиях монополистической конкуренции фирма осуществляет свой выпуск до тех пор, пока цена на ее продукт покрывает средние переменные издержки для краткосрочного периода и пока цена покрывает средние долгосрочные издержки производства для долгосрочного периода.

4.       Наличие у фирм избытка производственных мощностей и рыночной власти побуждает их к поиску возможностей для увеличения прибыли за счет расширения спроса и снижения его эластичности, применяя неценовые методы конкуренции (реклама, нишевая специализация).

5.       Наличие избытка производственных мощностей -  проявление экономической неэффективности рынка монополистической конкуренции, которая выражается в потерях части потребительского излишка из-за высокой цены и из-за сокращения выпуска.

6.       Конкурентное превосходство лидера по издержкам обеспечивается более низкими, чем у конкурентов, затратами. Компания, обладающая опытом в снижении издержек, успешно реализует стратегию лидерства по издержкам.

7.       Наилучшей стратегией для конкретной фирмы является собственное уникальное построение этой стратегии, отражающие ее конкретные условия.

8.       Стратегия дифференциации состоит в предложении потребителю товара с уникальными потребительскими свойствами и поддержание этой уникальности в течение длительного времени.

9.       Цель стратегии оптимальных издержек в том, чтобы предложить потребителю товар высокого качества, отвечающий его ожиданиям по основным потребительским свойствам и превосходящий его ожидания по цене (исходя из той цены, которую запрашивают конкуренты за товар со сходными характеристиками).

10.   Цель сфокусированных стратегий состоит в том, чтобы удовлетворять потребности покупателей целевого сегмента лучше, чем конкуренты. Такие стратегии обеспечивают конкурентное преимущество, если издержки компании в данной нише ниже, чем у конкурентов, а ее продукция отвечает запросам потребителей лучше, чем продукция конкурентов.

                                                        32