Рис.1. Структура реализации мороженого российскими предприятиями, % (по результатам исследований Союза мороженщиков России и компании Market Advice) 

     Большинство производителей мороженого (75%) реализует  продукцию самостоятельно, также  пользуются услугами дилеров 38% предприятий, услугами официальных дистрибьюторов – 22% предприятий. Наиболее значимыми проблемами реализации мороженого для российских предприятий выступают выраженность конкуренции на рынке, нехватка морозильного оборудования, низкий уровень развития структур розничных продаж. Примечательно, что одной из основных проблем реализации, по мнению представителей ряда предприятий-производителей мороженого, является неграмотная маркетинговая стратегия в продвижении продукции.

     Характеризуя  ценовую ситуацию на современном  российском рынке мороженого, необходимо отметить, что, согласно материалам исследований Союза мороженщиков России, наценка на эту продукцию в розничной сети в среднем составляет 78% от отпускной стоимости, установленной предприятием, а в наиболее крупных городах, в частности – Москве, Санкт-Петербурге и Нижнем Новгороде, величина наценки колеблется в пределах 100-250%. Примечательно, что, по мнению экспертов, величина оптимальной наценки на отпускную стоимость мороженого в среднем не должна превышать 25%.

     В качестве основных причин снижения объемов  производства экспертами выделяется погодный фактор и фактор ценовой конкуренции. Так, по результатам опроса представителей 50-ти российских производителей мороженого, проведенного Союзом мороженщиков России и компанией Market Advice в IV квартале 2004 года 1 , эти два фактора отметили 82 и 74% респондентов соответственно. Также были названы такие факторы: рост себестоимости мороженого (42%), незначительная рекламная поддержка этой продукции (более трети респондентов).

Потребительские сегменты рынка и  их описание  в разрезе демографии, услуг, технологий, регионов

     П.Залесский - директор исследований компании "Комкон-Медиа" рассказал о потреблении мороженого в России и сегментации потребителей на основе ежеквартального исследования R-TGI. Он отметил, что сегодня рынок мороженого испытывает острое давление со стороны категории товаров-заменителей (пиво, прохладительные напитки). Поэтому производителям мороженого надо искать целевую группу потребителей, выбрать определенное звено и направить на него все усилия. Как установлено в исследованиях, начиная с 1999 г. в возрастной группе покупателей от 24 до 35 лет наблюдается тенденция уменьшения доли потребления мороженого. Это связано с тем, что потребители этого возраста, особенно в летнее время, утоляют жажду не мороженым, а слабоалкогольными коктейлями и пивом. Уровень потребления мороженого увеличивается среди детей в возрасте 10-15 лет, а также среди людей старше 54 лет. Эти особенности необходимо учитывать при позиционировании мороженого и проведении рекламной кампании.

Выводы  по тенденции изменения  рынка

     В последние годы заметно обновился  и расширился ассортимент выпускаемого мороженого, улучшается его качество, меняется внешний вид, усложняется структура. В России всегда были популярны традиционные сорта мороженого – пломбир и сливочное мороженое. Потребители особенно любят мороженое с добавлением шоколада, орехов, изюма и карамели. Немало потребителей отдают свои предпочтения новым современным сортам мороженого: йогуртового, с печеньем, фруктами, джемами и вареньем, с различными наполнителями и ароматизаторами. Завоевать симпатии потребителя, избалованного ассортиментом, становится все сложнее.

     Постепенно  главным критерием в выборе мороженого становится не сорт, а качество мороженого. Производитель знает, что покупателя сегодня не прельстишь низкой ценой продукта. Качество влияет на выбор современного потребителя больше, чем цена. Поэтому борьба среди производителей идет в основном за качество.

     Российский  рынок мороженого сильно отличается от европейского по структуре, спросу и культуре потребления. На Западе к  мороженому относятся как к повседневному продукту. Очень много мороженого там едят дома, в кафе, барах, ресторанах. У нас свои традиции: мороженое едят прямо на улице. Именно поэтому важным каналом сбыта данного продукта стали киоски, и производители начали активно создавать свои собственные розничные сети. Сегодня под маркой «Рамзай» работает более 800 точек (это крупнейшая сеть в Москве). Сибирскому «Русскому холоду» в столице принадлежит более 100 киосков, столько же у «Интерайс». «Альтервест» владеет более чем 200 киосками.

     По  данным Союза мороженщиков России, мороженое делают более 300 предприятий (хладокомбинаты, заводы молочной промышленности, независимые коммерческие фирмы). На рынке представлено слишком много марок. Часть из них то появляется, то исчезает, и потребителям трудно разобраться. Такое разнообразие, возможно, просто отпугивает. «Сильных» брендов, известных на национальном уровне, нет. В России очень мало производят мороженого «премиум» и «люкс», а на долю импорта приходится не более 5%.  
 

    Рис.2. Необходимые мероприятия  для соответствия европейскому уровню реализации мороженого в розничных сетях РФ (мнения участников опроса).

    Источник: ООО "Консалтинговое агентство "Market Advice" 

     По 40% опрошенных экспертов розничных  сетей полагают, что производители мороженого в РФ должны больше проводить в сетях дегустаций и предлагать широкий ассортимент продукции, по 30% советуют больше рекламировать мороженое и увеличивать промоушен акций, по 10% предлагают стимулировать покупки продукта подарками и улучшить качество. Столько же считают, что никакие мероприятия проводить не стоит, поскольку мороженое и так хорошо реализуется. 

     В качестве идеального мороженого для  реализации в розничной сети половиной  экспертов опроса предлагается порционное мороженое, 30% видят в качестве лучшего для продаж - крупно-весовое мороженое с различными наполнителями. Для обоих типов рекомендуются натуральные ингредиенты и привлекательная упаковка.

    

     Рис.3. Прогноз развития российской отрасли  мороженого в 2006-2007 годах (мнения участников опроса).

    Источник: ООО "Консалтинговое агентство "Market Advice" 

     43% (около половины) опрошенных предприятий  считают, что российскую отрасль мороженого в 2006-2007 годах ожидает стагнация, 27% уверены в небольшом росте (3-5%), пятая часть ожидает динамичный рост (10-13%), 7% указали небольшой спад (3%) и 1 предприятие предрекло резкий спад (до 10%). 
 
 
 
 
 

2. Исследование уровня конкурентной среды

Перечень  основных игроков  рынка

     Пятерка предприятий, лидировавших на российском рынке мороженого в 2004 году, выглядит следующим образом (см. таблицу 1). Первую позицию занимает холдинг «Инмарко» - отметили 40% респондентов, на втором месте – ООО «Нестле Жуковское мороженое» (Московская область) – 32% респондентов. Третью, четвертую и пятую позиции занимают соответственно ООО «Русский холод» (г. Барнаул) – 20%, ОАО «Талосто» (г. Санкт-Петербург) – 14%, ГК «Рамзай» - 12%. Среди лидеров необходимо отметить также ЗАО «Торговый дом АльтерВест», который занимает шестую позицию в рейтинге - 10% респондентов. 

    Пятерка предприятий –  лидеров на российском рынке мороженого (по результатам исследований Союза мороженщиков России и компании Market Advice)

    Таблица 1

    

 
 
 
 
 
 
 

    Описание  основных игроков  по параметрам товарной политики, ценовой политики, коммуникационной политики, сбытовой политики (по 5-бальной шкале)

    Таблица 2

 

     По  результатам таблицы можно сделать  вывод, что компания «Инмарко» является лидером на рынке мороженого. У данной компании по всем параметрам нет явно слабых мест.

     Примерный график жизненного цикла товара в течение года изображён на рисунке 4.

    

          Прибыль от продаж мороженого в течение года носит явно выраженный сезонный характер.

          Строим  диаграмму Бостонской Консалтинговой Группы

    

                                             Доля рынка 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    SWOT-анализ компании «Инмарко»

    Таблица 3