Функции маркетолога

1.КОМПЛЕКСНЕ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ 

Для визначення свого місця на будь-якому ринку (споживчому, чи ринку організацій-споживачів) виробник повинен його ретельно проаналізувати. Дослі­дження та аналіз ринку потрыбне для ефективного управлінського рішення. Аналіз ринку починається з дослідження поведінки покупців та з'ясування основних мотивів придбання ними товарів та послуг. Адже покупці по-різному використовують то­вари, а головне — купують їх, керуючись різними мотивами. Тому виробникам варто поділити ринок на певні сегменти за цими мотивами та іншими ознаками, а вже потім пропонувати цільовим споживачам товар, вироблений із максимальним урахуванням цих ознак.

До проблем, що їх розглядають у ході комплексного дослідження ринку, нале­жать визначення місткості ринку та окремих його сегментів, кон'юнктурні та про­гнозні дослідження обсягів збуту, аналіз практики діяльності конкурентів та ін. У ході дослідження важливо визначити привабливі напрями майбутніх маркетинго­вих зусиль підприємства, а також окреслити зони підвищених ризиків і небезпек, яких треба уникати.

2. Розробка маркетингової стратегії підприємства

Розробка маркетингової стратегії підприємства — це процес створення і практичної реалізації генеральної програми дій підприємства. Її мета — ефективне розміщення ресурсів для досягнення цільового ринку. Предметом маркетингової стратегії є вирішення питань щодо того, які продукти (стратегічні простори) мають бути освоєні підприємством і яким чином це можна виконати. При цьому основними завданнями у розробці маркетин­гової стратегії є такі:визначення цілей та напрямів діяльності підприємства;координація різних напрямів діяльності;оцінка слабких і сильних аспектів підприємства, його ринкових можливостей та загроз з боку ринку;визначення альтернативних варіантів реалізації напрямів діяльності підприємства;створення умов для ефективного розподілу продукції підприємства;оцінка маркетингової діяльності підприємства.

Маркетингова стратегія — це раціональна, логічна структура, через використання якої підприємство розраховує вирішити свої маркетингові завдання. Вона складається з визначених стратегій щодо цільових ринків, комплексу маркетингу та витрат на останній.

Маркетингова стратегія визначається залежно від цілей маркетингу. Цілі маркетингу повинні бути чіткі, визначені у кіль-
кісному виразі, у часі й просторі. Наприклад, такими цілями можуть бути: в наступному маркетинговому році підвищити прибутковість виробництва молока на 10 %, збільшити ринкову частку підприємства у сировинній зоні місцевого цукрового заводу 
до 3 %.

Найвідомішими маркетинговими стратегіями є такі:

«ціна — кількість» — підприємство орієнтується на помір­ні ціни та значні обсяги збуту продукції, виробництво великої 
кількості стандартизованої (масової) продукції на широкому рин­ку (недиференційований маркетинг) за рахунок використання ефективно опрацьованих технологій, які дозволяють знижувати витрати та ціни;

«стратегія переваг» — підприємство створює або має стабільну перевагу над конкурентами завдяки можливостям зміни технологій виробництва, розвитку сервісу і логістики, що дозволяє вести нецінову конкуренцію за рахунок товарів, які відомі на ринку своїми унікальними характеристиками (диференційований маркетинг).

Для вибору прийнятної маркетингової стратегії потрібно узгодити цілі маркетингу із загальними цілями підприємства з метою запобігання протиріччям маркетингової стратегії та загальної стратегії розвитку підприємства. На вибір маркетингової стратегії впливає також позиція підприємства на ринку, забезпеченість його ресурсами, рівень витрат на виробництво й маркетинг. Для визначення маркетингової стратегії необхідно відповісти на такі запитання:

Яку продукцію випускає підприємство?

Хто є покупцями цієї продукції?

Де знаходяться покупці продукції?

Де і як покупці купують продукцію підприємства?

В яких якостях продукції підприємства заінтересовані покупці?

Яку кількість продукції та за якою ціною купують покупці?

Як охарактеризувати продукцію підприємства так, щоб отримати за неї вищу ціну?

Чи може підприємство бути лідером з якогось виду продук-ції у своєму регіоні?

Чи може підприємство випускати іншу, нову продукцію?

Чи задовольняють виробничі потужності підприємства потреби покупців?

Відповіді на питання стосовно покупців надаються в маркетин-
говому дослідженні. Обрана маркетингова стратегія є основою для розробки маркетингового плану, тобто конкретних дій з реалізації маркетингової стратегії

3.Маркетингова товарна політика:

• це комплекс заходів, у межах яких один чи кілька товарів

використовують як основні інструменти виробничо-збутової діяльності

фірми;

• це передбачення певного напрямку дій товаровиробника або наявність у

нього певних принципів поведінки.

Мета товарної політики — заздалегідь забезпечити узгодженість таких

рішень і заходів:

• формування асортименту та управління ним;

• підтримка конкурентоспроможності товарів на відповідному рівні;

• знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів);

• розробка і впровадження стратегії маркірування й обслуговування

товарів.

Отже, основне завдання товарної політики — створити такий товар (окремий

виріб, послугу чи їх сукупність) і так ним керувати, щоб інші елементи

маркетингової діяльності були непотрібні взагалі або їх використовували

як допоміжні для досягнення цілей підприємства.

Структурно маркетингова товарна політика складається з т•ьох частин

(рис. 6.6):

розробки товару (створення нових чи модифікація існуючих). Модифікація

- це внесення змін у технологічні, конструктивні, нормативні, екологічні

та естетичні параметри товару;

• обслуговування товару (забезпечення сталості відповідних характеристик

товару, що користується попитом. Особливо важливим є контроль за якістю

продукції на всіх етапах -від розробки до продажу);

• елімінування - зняття товару з виробництва.

4.Маркетингова цінова політика - це комплекс заходів, що включає визначення ціни, знижок, умов оплати, які задовольняли б споживачів, давали б змогу підприємству отримувати намічені обсяги прибутку, а також вирішувати інші стратегічні та тактичні завдання. Для підприємств і організацій, що у своїй діяльності використовують сучасну маркетингову концепцію, цінова політика є: 
а) інструментом конкурентної боротьби; 
б) механізмом формування попиту на продукцію підприємства; 
в) механізмом одержання прибутку.

Ціна є надзвичайно гнучким і оперативним інструментом, що відрізняється швидкодіючим впливом на ринок. Так, розробка нових товарів або зміна структури каналів збуту займає тривалий час, перш ніж підприємство одержить результати, змінити ж ціни можна дуже швидко й так само швидко побачити наслідки такої зміни.

Розбіжність між вдалим і невдалим ціноутворенням залежить від підходу до самого процесу встановлення ціни. Для досягнення максимально можливого та стабільного рівня рентабельності ціноутворення має бути невід'ємною частиною маркетингової стратегії підприємства, а не простою операцією з установлення ціни. Важливо хто, коли та в який спосіб ухвалює рішення про ціни. Одним із напрямків, що забезпечують прибуткове ціноутворення, є якомога більш рання відмова від тих ідей, реалізація яких унеможливить забезпечення адекватної вартості, достатньої для компенсації завданих витрат. Цей напрямок припускає і пошук балансу між бажанням покупців одержати потрібну вартість і необхідність підприємства покрити свої витрати й одержати прибуток.

Як і більшість маркетингових рішень, цінова політика є своєрідним мистецтвом. Вона залежить і від правильного вибору методу, і від точності розрахунків.

5.Сутність і завдання маркетингової політики розподілу

Розподіл товарів є одним із найважливіших елементів комплексу маркетингу, внаслідок чого політика розподілу повинна бути органічно поєднана з іншими елементами комплексу маркетингу — характеристиками товару, його позиціюванням на ринку, ціновими параметрами, методами просування.

Політику розподілу зазвичай розглядають у двох аспектах. Перший передбачає пошук відповідей на запитання: як правильно побудувати ефективну систему розподілу, сформувати канали збуту, скільки та яких посередників залучити до збутової діяльності. Другий аспект стосується організації фізичного переміщення товарів, їх транспортування та складування.

Наявність проблеми розподілу товарів зумовлена тим, що місце виробництва та місце споживання товарів здебільшого не збігаються. Для процесів виробництва та споживання також характерні часові та просторові невідповідності, що ініціюють створення системи розподілу, існування якої дає змогу забезпечувати споживачів товарами та послугами.

Маркетингова політика розподілу — це діяльність підприємства з планування, втілення та контролю за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від місць їхнього походження до місць використання, з метою задоволення потреб споживачів, виконання завдань та реалізації місії підприємства на ринку. Вона передбачає організацію оптимальної збутової системи для ефективного продажу товарів, охоплюючи створення мережі оптових і роздрібних магазинів, складів проміжного збереження, пунктів техобслуговування та виставкових залів, визначення маршрутів товароруху, організацію транспортування, систем навантаження-розвантаження, організацію логістики. Поняття розподілу охоплює регулювання всіх заходів, спрямованих на переміщення продукту в просторі та часі від місця виробництва до місця споживання 

6.Загальна стратегія комунікацій. На етапі виведення товару на ринок, коли стоїть завдання створення первинного попиту, головним є інформування споживача – розповідь ринку про новинку, інформація про ціну, опис продукту, розсіювання побоювань споживача, переконання про належну якість, формування образу товару/марки.

Метод зіставлення бюджету на просування. Відповідно до цілей та задач, зазначених у загальній стратегії комунікацій. Планується використання таких інструментів просування, як реклама (в тому числі на місцях продажу) – 50% витрат, стимулювання збуту – 25% витрат та паблік рілейшнз – 25% витрат.

7.Маркетинговий контроль — це завершальний етап процесу управління маркетингом, на якому визначають та оцінюють здобуті (у порівнянні із запропонованими в маркетингових програмах) результати та коригують дії з метою досягнення поставлених цілей.

Основними об'єктами маркетингового контролю є:
— обсяг продажів;
— реакція покупця на новий товар підприємства;
— розміри прибутків та збитків.

По суті, контроль маркетингу — це оцінювання поточних та остаточних результатів виконання маркетингових планів, що, своєю чергою, дає змогу підприємству своєчасно реагувати як на зовнішні, так і на внутрішні зміни, створювати найсприятливіші умови для виробництва та збуту. У практиці маркетингу розрізняють контроль — стратегічний (загальний, управлінський), спрямований на забезпечення ефективності використання маркетингових можливостей, та оперативний (тактичний, адміністративний), спрямований на виконання виробничої програми (Додаток 5).

Контроль маркетингової діяльності передбачає:
— оцінювання та аналіз відповідності планових показників фактичним (контроль за реалізацією, визначення частки ринку збуту підприємства, аналіз використання можливостей реалізації, причин відхилення тощо);
— контроль прибутковості виробничо-комерційної діяльності та аналіз маркетингових витрат (інформація про витрати виробництва за кожним товаром, відправленим на склад готової продукції, про витрати в системі руху товарів тощо);
— стратегічний контроль маркетингу (підприємства, які орієнтуються у своїй діяльності на тривалий успіх, повинні періодично оцінювати ефективність маркетингової діяльності). Зміни, що відбуваються у зовнішньому середовищі маркетингу (структурні зміни в галузях промисловості, зміни суспільних орієнтирів тощо), призводять не лише до коригування планів і завдань підприємства, а й до зміни поставлених ним цілей.

Контроль маркетингу — процедура, яка також характеризується відповідною послідовністю етапів і здійснюється таким чином:
1) вибір системи контролю;
2) визначення завдань контролю;
3) визначення об'єктів контролю;
4) призначення контролерів, їхнє ознайомлення з методами контролю;
5) визначення обсягів відповідних дій, а також засобів контролю;
6) визначення ступеня важливості рішень, допусків і похибок, способів оцінювання відхилень;
7) конкретизація способів повідомлення.

Попит на ППТН носить похідний (вторинний) характер 8. Похідним (вторинним) він є тому, що виникає не сам по собі, а внаслідок попиту на споживчі товари та послуги, для виготовлення або надання яких потрібно ППТН. Так, холдингова компанія «Київміськжитлобуд» купує цемент, адже її клієнти купують жит­ло. 

Водночас попит на товари виробничо-технічного призначення найчастіше нееластичний за ціною, особливо в короткостроковому періоді. Більшість товарів виробничо-технічного призначення мають тривалий цикл виробництва, тому підприємства задля виконання своїх договірних зобов’язань мають здійснювати закупів­лю необхідних матеріально-технічних ресурсів за попередньо узгодженими цінами.

Нестійкий , так як існує Сезонність попиту на виробниках обладнання

o нееластичність (зміни цін на промислові товари неістотно змінюють попит на них);
o нестійкість (пов'язана з динамічнішою зміною технічних процесів виробництва, постійним оновленням засобів виробництва);
o парність (зумовлена тим, що здебільшого попит на один промисловий товар водночас зумовлює попит на інший, який використовують у комбінації з першим. Наприклад, придбання транспортних засобів передбачає відповідно наймання водіїв і ку-півлю пального, придбання токарних верстатів - наймання токарів відповідної кваліфікації і використання електроенергії);
o вторинність (попит на промислові товари визначається попитом на споживчі товари, тобто є похідним. Дослідження попиту на промислові товари потребують великих витрат, оскільки не-обхідно вивчати тенденції змін у попиті на споживчому ринку. Збільшення попиту на споживчому ринку в середньому на 10 % спричинює збільшення попиту на промисловому щонайменше у 5 разів).