Франчайзинг как форма вертикального контроля в российской практике

Примером вертикального  контроля может выступать ограничительный франчайзинг.

Франчайзинг – это способ совместных действий на договорной (контрактной) основе партнеров, связанных как с продажей коммерческих или промышленных знаний, так и непосредственным участием фирмы – владельца технологии и товарного знака (франчайзер) - в производстве и сбыте продукции своего партнера (франчайзи). Часто франчайзер оказывает помощь партнерам в выборе сферы действия, сегмента потребителей, организации торговой сети, проведении рекламной компании, в обучении персонала. За счет того, что франчайзер ограничивает количество дилеров своей сети на определенной территории, то среди них снижается конкуренция и есть возможность получения более высокой торговой наценки. Франчайзер рассчитывает на то, что более высокая торговая наценка будет стимулировать франчайзи к оказанию услуг, расходам на рекламу и продвижение товара. В этом случае также решается проблема “безбилетника”, то есть удается создать эффективную ценовую дискриминацию и исключить арбитраж. Анализ эффективности франчайзинга для потребителя равнозначен анализу с RPM. Это значит, что в результате установления более высокой ценовой надбавки часть прежних потребителей, которые не могут теперь оплачивать товар, покинут рынок, а их сменят те, у кого готовность платить за товар была выше. Если последних окажется больше, то это означает, что потребители оказываются в выигрыше.

Предположим, что производитель  продукции и розничный торговцы – монополисты. В отсутствии вертикальной интеграции вполне очевиден эффект «двойной маржинализации», когда производитель реализует товар розничному торговцу с монопольной надбавкой, а последующий розничный торговец к цене конечного товара добавляет свою надбавку. Франчайзинг, как форма вертикального контроля, способствует получению структурой «производитель плюс розничный торговец» большей прибыли. Сначала обратимся к цене на промежуточный товар. Производитель-монополист назначает для розничного продавца цену, равную предельным издержкам производства промежуточного товара (р_п=с_п). В результате вертикального контроля отрасль за единицу ресурса платит с_п, и снижается цена конечного товара и возрастает произведенное количество. Розничный торговец покупает продукцию по издержкам ее производства с_п и реализует ее со своей монопольной прибылью, в этом случае он получает прибыль Пинт. Однако монополист-производитель на предшествующей стадии может изъять ее в виде франшизы (А), которая составит А = П_инт. Таким образом, розничный торговец покупает продукт по цене, равной его предельным издержкам и отчисляет плату за франшизу, поэтому его совокупная плата франчайзеру равна двухставочному тарифу Т = А + pq. Таким образом, производитель может изъять весь излишек розничного продавца, и, следовательно, налицо свидетельство наличия нелинейного вертикального ограничения.

Однако для того, чтобы  получить весь потребительский излишек или всю прибыль розничного продавца, производитель-монополист должен иметь точную информацию об издержках розничного торговца и спросе на конечную продукцию. Однако часто такая информация бывает неполной, недоступной. Когда у поставщика нет точной информации о прибыли франчайзи и он не может присвоить ее в виде платы за франшизу, то он может использовать косвенный механизм контроля – интенсивность закупок товара розничным торговцем. Только теперь он устанавливает цену на промежуточный продукт выше предельных издержек (р_п > с_п), но при этом снижает величину А – фиксированную плату (франшизу). Как видим, это напоминает случай дискриминации второй степени, когда сигналом о более высоком спросе потребителей и росте продаж будет интенсивность закупок промежуточного товара розничным торговцем. Часто производитель снижает франшизу (А) и повышает цену выше предельных издержек для розничного продавца, когда спрос на конечную продукцию и затраты розничного торговца сложно предсказать заранее, в результате чего розничный торговец не склонен нести риск по уплате высоких сумм за франшизу.

Часто при системе франчайзинга используется одновременно еще один вид вертикальных ограничений – соглашение об ограничении покупок (exclusive dealing), когда дилер может реализовывать продукцию только данной компании. Это может быть особенно выгодно в том случае, если в рекламу торговой марки франчайзер уже вложил достаточно средств, и она популярна среди потребителей [4, C. 178-179].

Вертикальная интеграция ¾ это структурирование бизнес-элементов, бизнес-единиц по вертикали вверх и вниз по организационному или организационно-технологическому принципу. Наиболее распространенными формами вертикальной интеграции в России являются холдинги, дистрибуция и франчайзинг. Среди них особое место занимает франчайзинг – лицензионное делегирование прав на хозяйственную деятельность по определенным стандартам. Последний наиболее активно стал развиваться последние 2-3 года и популярность этой формы все возрастает.

Возрастающий интерес  к франчайзингу обусловлен гибкостью, поливариантностью и продвинутостью этой формы по сравнению с другими формами интеграции. Действительно, франчайзинг позволяет максимально допустимо учитывать интересы сторон и оставляет им возможности свободного предпринимательства. Осуществление деятельности по определенным, прогрессивным стандартам облегчают вхождение в рынок, повышают конкурентоспособность, способствуют продвижению новых технологий. Многообразие форм франчайзинга позволяет применять его в широких пределах в различных отраслях экономики.  На региональном и макро-уровне франчайзинг можно использовать, как инструмент стабилизации и развития рынка.

Максимально использовать преимущества вертикальной интеграции и

франчайзинга возможно только при использовании системного подхода  и учете особенностей функционирования. В каждом случае необходим свой особый, эксклюзивный подход. Этот подход должен учитывать особенности развития и ресурсы региона, социальную базу и систему администрирования.

При этом следует заметить, что формы вертикальной интеграции не являются искусственными, а выработаны долговременной практикой экономического развития. Использование опыта развития, учет особенностей применения и теоретических  закономерностей вертикальной интеграции позволяют правильно разработать  общую стратегию развития экономики  региона и частные формы внедрения.

Вертикальная интеграцию, в частности франчайзинг можно назвать  инструментом системного решения проблем  развития экономики. Построение частных систем франчайзинга или формирование общей принципиальной системы, концепции вертикальной интеграции в регионе сделает экономическое развитие стабильным, планомерным и предсказуемым. В регионе повысится конкурентоспособность  экономики и ее защищенность к внешним агрессивным воздействиям, улучшиться инвестиционный климат. Системное применение форм вертикальной интеграции содействует повышению деловой и предпринимательской активности [2].

Популярность франчайзингового бизнеса в России в периоды нестабильной экономики - общемировая тенденция. Согласно мировой статистике из всех вновь образованных предприятий 85% прекращают свою деятельность в течение первых пяти лет, а из фирм, созданных в рамках франчайзинга, – только 14%. Россия за последний год стала одним из мировых лидеров с точки зрения темпов роста франчайзинга. Так, количество занятых в этой сфере по итогам 2010 года составило 327,426 тысячи человек против 277,48 тысячи человек в 2009 году; число франчайзеров достигло 595 предприятий с 485 годом ранее, объектов франчайзинга – 28 044 тысячи с 20 731 тысячи в 2009 году. Процесс восстановления экономик ведущих стран мира после кризиса показывает растущий спрос на франчайзинговые модели бизнеса. Бизнес начинается с вывески, и средний класс предпочитает начинать свое дело под крылом уже сформированного бренда. При такой динамике к 2020 году количество занятых в сфере франчайзинга в РФ может возрасти до 1 миллиона человек, а доля франчайзинга в ВВП – до 5% [3].

Один их основных трендов  – рост доли сферы услуг в общем  количестве фрнашизных систем. Франшизы в торговле по-прежнему преобладают (55% от общего числа), однако их доля постепенно снижается.

Рис. 1. Распределение франчайзинговых  проектов по сферам

в 2011 году

Важная тенденция последнего года — развитие российских франшиз  и некоторое снижение доли иностранных  брендов. Объясняется это просто. Во-первых, интересную западную концепцию, которая не имеет в России сильного бренда, дешевле «клонировать» и  адаптировать для нашей страны, чем  покупать мастер-франшизу у иностранцев. В первую очередь это справедливо для сферы услуг. Во-вторых, растет количество российских франшиз, основанных на собственном производстве или дистрибуции. Сегодня на местах франчайзинг рассматривают не только как способ развития собственного бизнеса, но и как инструмент вывода своей продукции в другие регионы, и прежде всего на столичный рынок [1].

Рис. 2. Соотношение отечественных и зарубежных брендов 

Вертикальный контроль со стороны франчайзера может быть различным в зависимости от типа заключенного соглашения. Обязанности, которые принимает на себя фирма-франчайзи, могут сводиться к реализации продукции франчайзера и поддержании его торговой марки. Франчайзер может устанавливать план продаж, стандарты производства и качества, форму оперативной отчетности. Наконец, контракт франчайзинга может предусматривать полную регламентацию деятельности.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Воробьев, С. Россия стала мировым лидером франчайзинга [Электронный ресурс] / С. Воробьев. ¾ Режим доступа: http://franshiza.ru/article/read/mirovoi_lider/
2. Питов,  В. Актуальность технологий вертикальной интеграции и франчайзинга в условиях развития современных тенденций рынка в России [Электронный ресурс] / В. Питов. ¾ Режим доступа: http://technol-optim.narod.ru/art5.htm
3. Рождественская, А. Российский франчайзинг: итоги 2011 года [Электронный ресурс] / А. Рождественская. ¾ Режим доступа: http://franshiza.ru/analitika/read/itogi_2011/
4. Рой Л. В., Третьяк В. П. Анализ отраслевых рынков: Учебник. ¾ М.: ИНФРА-М, 2009. ¾ 442 с. ¾ (Учебники экономического факультета МГУ им. М. В. Ломоносова)