Фазы кризиса на украинском PR-рынке

Уроки кризиса

Можно выделить три фазы кризиса на украинском P R -рынке :

1 -  падение и сокращение (с осени 2008 года по 1-2 квартал 2009)  
2 - когда рынок находился «на дне» (с лета 2009 и до 1 квартала 2010 года)  
3 - начало выхода из кризиса (начиная со 2-3 квартала 2010 года).

События развивались следующим образом. С началом кризиса резко сократились маркетинговые и PR -бюджеты , как следствие - сократился штат маркетинговых подразделений, и преждевсего пиар-специалистов в компаниях. Уменьшились информационные и PR-активности , что прямо повлияло на снижение объема аутсорсинга.  Соответственно, сокращения прошли в PR-агентствах: большие стали средними, средние малыми, а мелкие просто перестали существовать.

PR-деятельность  продолжали только те компании, которые точно знали, зачем им это нужно, и были уверены - как в эффективности   PR -инструментов в целом, так и в партнерах, с которыми работали.

С другой стороны, без особых потерь обошлись только те PR-агентства , которые предлагалиэффективные антикризисные стратегии и обладали запасом прочности (прежде всего - лояльными постоянными клиентами, работающими на разных  рынках).

Но таких  компаний-агентств было совсем немного.

Эксперты  отмечают, что на рынке наблюдались противоречивые процессы, - кризис принес не только «минусы», но и «плюсы».

«Многие компании именно во время кризиса впервые обратились к PR как технологии продвижения и пришли за решением своих задач к PR-агентствам . Причем, это компании изсовершенно разных направлений бизнеса, разного масштаба и географического расположения», - рассказывает Валерий Курейко, генеральный директор компании Publicity Creating. «Они прагматичны, амбициозны, открыты для новых методов, ценят репутацию, опыт и системный подход , поэтому  профессиональным агентствам довольно легко с ними работать», - добавляет он штрихи к портрету «нового клиента».

Среди положительных  тенденций  также можно  отметить пересмотр отношения к коммуникациями PR как «искусству ради искусства». Эту деятельность стали тесно связывать с маркетинговыми результатами , а требования к эффективности коммуникационных программ повысились.

Некоторые агентства поменяли приоритеты и вместо «обучения» (рынка, клиентов, сотрудников) и «разговоров» (в СМИ а с недавнего времени и в социальных сетях), сосредоточились непосредственно на клиентах, увеличении показателей эффективности, производительности и рентабельности.

Но главное - из кризиса рынок коммуникаций выходит совершенно другим, то есть для успешной работы на нем PR-агентствам нужно кардинально изменить свои подходы. Вот почему сегодняактуальна тема реинжиниринга для украинского рынка PR.

Реинжиниринг - что это?

Откуда  же произошел термин «реинжиниринг», который все чаще и чаще употребляют СМИ и как он проектируется на PR-отрасль?

Термин  «реинжиниринг бизнес-процесов»  ввел в 1990 году американец  М.Хаммер. В статье «Реинжениринг традиционных методов работы: не автоматизируйте их, а отвергайте» определил этот вид деятельности как «фундаментальное перепроектирование бизнес-процессов компаний для достижения коренных улучшений в основных актуальных показателях их деятельности: стоимость, качество, услуги и темпы».

Так как  каждая компания нуждается в своего рода инновациях, то и реинжиниринг для каждой из них будет определен по- разному. Выделяют  следующие типы  реинжиниринга:  фундаментальный, радикальный, резкий (или же скачкообразный) и реинжиниринг, как процесс.

Фундаментальный реинжиниринг предусматривает ответы компании на вопросы о целесообразности их текущей деятельности, способах работы и будущем компании. Таким образом должны быть переосмыслены текущие правила и положения ведения бизнеса, которые зачастую оказываются неуместными, устаревшими или даже ошибочными.

Наиболее  инновационный,  тем не менее,  не содержащий больших рисков - это радикальный реинжиниринг . Перепроектирование по этому методу предусматривает изменение всей существующей системы, а не только поверхностные преобразования. В ходе радикального перепроектирования предлагаются совершенно новые способы выполнения работы.

Резкий реинжиниринг целесообразен только в критических ситуациях, когда требуется достичь скачкообразного улучшения показателей деятельности компании (на 500-1000% и более) путем замены старых методов управления новыми, поскольку содержит огромное количество рисков.

Таким образом, задачи реинжиниринга аналогичны задачам инновации : освоение новшеств для обеспечения конкурентоспособности продукции и в конечном счете -успешности предприятия.

Главное правило реинжиниринга  -  «Начните  с чистого листа».

Реинжиниринг - это не «перезагрузка» (о ней в последнее время  часто говорят в деловой среде),а создание абсолютно НОВОЙ системы координат. При перезагрузке мы избегаем «сбоев», но возвращаемся в ту же рабочую систему, что и раньше, просто перезапуская ее. Результат реинжиниринга - это полностью новая система.

PR коммуникации: изменения на всех направлениях

Реинжиниринг  редко происходит «просто так», по воле случая. Обычно компании и целые отрасли вынуждены прибегнуть к реинжинирингу «не от хорошей жизни». В данном случае, предтечей реинжиниринга для PR-отрасли в Украине был не только мировой финансово-экономический кризис (а в Украине он преимущественно был экономическим и политическим), но и кардинальные изменения в каналах коммуникаций. Эти факторы привели к целому ряду изменений, которые отразились в четырех основных направлениях:

1. Продукты и услуги .  
В связи с развитием Интернет и социальных сетей , PR-продуктов, основанных на «чистом»офф-лайне - больше нет. Традиционные пиар-мероприятия, пресс-мероприятия и другие формы, как минимум, сопровождаются и поддерживаются в Интернет.

В целом  же, активности все больше переходят в он-лайн, причем, в разнообразных формах: кроме уже привычного текста и фото, это также видео (от корпоративного и до вирусных роликов) и обсуждения (от общения на форумах и корпоративных блогах до он-лайн консультаций).

При этом, «чистый» он-лайн (без офф-лайнх форм) или «общение ради общения» в социальных сетях  - не приносят маркетинговых результатов коммерческим структурам.

2. Схемы работы.  
Основной тренд - компании стремятся «напрямую» общаться с потребителем, а это возможно через Интернет и на мероприятиях. Роль традиционных СМИ как канала PR-коммуникацийснижается, особенно это касается деловой печатной прессы.

Профессиональные  агентства сегодня отличаются следующим:

• интеграция офф-лайн и он-лайн форм, их «переплетение» и взаимное усиление;
• еще большая многозадачность и разнообразие решений;
• еще более индивидуальные программы для клиентов;
• оптимизация подходов, более гибкое планирование, более «тонкие» способы организации работ, на фоне ужесточения дисциплины и повышения интенсивности работы, как следствие 
• «новые цены» - PR стал более доступным для широкого круга клиентов.

3. Персонал и кадры.  
В связи с кризисом, который сопровождался сокращением бюджетов,  замораживанием маркетинговых и коммуникационных активностей и в результате существенном уменьшении количества заказов, PR-отрасль покинули до 50-60% специалистов. Из 40% оставшихся на рынке,только половина реально работала во время кризиса 2008-2010 годов. Остальная половина «пересидела», «переждала». То есть, налицо проблема с кадрами.

Возвращение на рынок тех, кто «переждал» кризис или вообще ушел из отрасли в кризисные годы не исправит ситуации - эти люди потеряли квалификацию и не могут решать задачи в новых условиях, именно из-за серьезных изменений которые произошли на рынке за это время. Молодым и начинающим специалистам (например, студентам последних курсов профильных вузов) все еще очень трудно найти  «место под солнцем», так как структур, которые реальноработают, и тем более развиваются - пока мало, соответственно, мало и открытых вакансий.

4.   Клиенты.  
Клиенты тоже стали «другими», новыми как в прямом, так и в переносном смысле слова. Во-первых, они требуют больше, но за меньшие деньги. Во-вторых, мыслят преимущественнотактически, а не стратегически.  Ожидают активного влияния коммуникационной составляющей на свои рыночные позиции. От агентств новые клиенты ожидают прогнозируемых результатов и проактивной политики, отношений на уровне «партнер-партнер», а не «клиент-подрядчик», или «заказчик- исполнитель».

Результаты  и роль топ-менеджмента

Поскольку реинжиниринг требует кардинальной перестройки бизнес-процессов, ценовой политики, организационной структуры, центральную роль в нем призваны сыграть руководители и  менеджеры высшего звена. Топ-менеджмент может столкнуться с многими трудностями на этом пути, но результаты того стоят.  

«Мы осознали необходимость изменений еще в начале кризиса, а к началу 2010 года начали активно действовать. Реинжиниринг коснулся многих сторон работы компании - от позиционирования до ценовой политики, от оргструктуры до корпоративных стандартов...Этот процесс непростой, но он дает свои плоды: по итогам текущего года, количество клиентов и заказов у нас увеличилось почти в 2,5 раза, соответственно, возросли обороты, расширилась иобновилась команда», - рассказывает Валерий Курейко.

 
С 2009 года в Publicity Creating работает направление Internet PR, сейчас оно усиливается. Особое внимание уделяется видео и работе в социальных сетях. Также усиливается PR-подразделение и клиент-сервис группа. При этом, функции менеджеров изменились, как и стандарты (например сроки выполнения большинства работ стали существенно короче, а формы отчетности - более оперативными и наглядными). Возрастает значение аналитики, исследований, опросов. Сильно изменились схемы работы со СМИ и вообще подход к пресс-мероприятиям.

«Но главное - агентство стало клиентоориентированным. По сути, единственная аудитория,которая нас сегодня интересует - это клиенты, а также покупатели наших клиентов. Для них мы и работаем», - отмечает руководитель Publicity Creating.

Можно прогнозировать, что  2011 год станет периодом активного выхода из кризиса , и   на рынке PR окончательно сложится новая, более эффективная и современная система координат, которая коснется  каналов коммуникаций,  продуктов, методов работы. Эта новая система позволит дальше развиваться и агентствам, и клиентам, и рынку в целом.