Цена и ценообразование

 

1.  Введение.

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием возможной  динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом  соответствующей цели предприятия. Цены находятся в тесной зависимости  от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят  достигаемые коммерческие результаты. Выбранная ценовая политика оказывает  многоплановое воздействие на функционирование фирмы.

Стратегия ценообразования  может дать должный результат, если ведется систематическая работа по анализу состояния внутренней и внешней среды с учетом ее изменяющихся рыночных возможностей. Это удается сделать тогда, когда учитываются разные интересы и потребности целевых групп конечных покупателей, ценовые маневры конкурентов и учет их текущих цен. Там, где ведется постоянный мониторинг конкурентных возможностей, анализируется чувствительность к ценам различных групп потребителей, продумана и сбалансирована медиа и пиар-кампания, там успех значительно выше.

В условиях рынка ценообразование  представляет весьма сложный процесс, подверженный влиянию многих факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению  цен на новые и уже выпускаемые  изделия, оказываемые услуги с целью  увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения эффективности производства и укрепления рыночных позиций фирмы  невозможно без выбора стратегии  ценообразования.

 

 

 

 

 

2. Стратегии ценообразования на различных рынках.

Существенное влияние  на ценообразование оказывает тип  рынка, на котором работает фирма.

Рынок чистой конкуренции  - состоит из множества продавцов какого-либо схожего товара. Ни один из продавцов не оказывает большого влияния на уровень цен при совершении сделок. Его примером является рынок продовольственных товаров, текстильных волокон.

Рынок монополистической  конкуренции - состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки в широком диапазоне цен. На таком рынке, выступают, как правило, фирмы, предлагающие покупателям однородные товары, различающиеся вариантами и качеством исполнения – довольно часто их отличают даже не качество, а торговая марка.

 Олигополистический рынок  – состоит из небольшого числа  продавцов, весьма чувствительных  к политике ценообразования и  маркетинговыми стратегиями друг друга. Продавец никогда не уверен, что может добиться долговременного успеха за счет изменения уровня цен.

 Рынок чистой конкуренции  – состоит из одного продавца, диктующего свои условия покупателю. Продавцы, не всегда могут устанавливать  максимально возможную цену из-за  боязни введения государственного  регулирования, нежеланию привлекать  конкурентов высокой ценой и  высокой прибылью, стремлением проникнуть  на всю глубину рынка.

Рыночные стратегии ценообразования  подразделяются на три вида: дифференцированное, конкурентное и ассортиментное ценообразование. Такое деление основывается на цели предприятия, неоднородности покупателей, в результате чего один и тот же товар может быть продан по разным ценам. Каждый из перечисленных видов  стратегий в свою очередь включает несколько частных стратегий. Их применение даст возможность предприятиям расширять объем сбыта продукции  и получать за счет этого большую  прибыль.

 

Рис.1Стратегии рыночного ценообразования.

 

Стратегии дифференцированного  ценообразования. Суть стратегии скидки на втором рынке заключается в  том, что на один и тот же товар  или услугу цены на других рынках устанавливаются  ниже (со скидкой). В качестве вторых рынков выступают демографические, географические, внешние. Например, на вторых демографических рынках, т.е. для пенсионеров, детей, студентов, могут действовать более низкие цены на услуги парикмахерских, коммунальные услуги, билеты в театры и кинотеатры, музеи, проездные билеты на городском  транспорте. Цены со скидками могут  использоваться в другом географическом районе, на внешнем рынке (демпинговые  цены).

Стратегия сезонной (периодической) скидки основывается на неоднородности покупательского спроса во времени  и применяется для стимулирования покупательского спроса. Она находит  применение в снижении цен на товары вне сезона (например, туристские принадлежности для летнего или зимнего отдыха), товары, вышедшие из моды. Эта стратегия  используется также при установлении различных по уровню цен на овощи, фрукты по сезонам их заготовки, тарифы на услуги связи в различное время  суток, билетов на дневные и вечерние представления, блюда в ресторанах в дневное и вечернее время  и т.д. Использование стратегии  сезонной (периодической) скидки позволяет обеспечить предприятиям более равномерную их загрузку и расширить объем продаж.

В условиях сформированных товарных рынков часто используется стратегия "случайной скидки", которой пользуются продавцы, устанавливая скидку с цены по случайному принципу и не слишком часто. Исследования в области спроса свидетельствуют  о ее достаточной эффективности. Реализация такой стратегии дает возможность привлекать большее  число покупателей, заинтересованных в низких ценах, как правило, людей  с невысокими доходами, нередко переоценивающими свою экономию, получаемую от покупки  по таким ценам.

Стратегии конкурентного  ценообразования.Стратегии конкурентного  ценообразования могут проводить  наиболее конкурентоспособные предприятия, пользующиеся хорошей репутацией на рынке при выходе с принципиально  новыми изделиями, не имеющими близких  аналогов и находящимися на начальной  стадии жизненного цикла продукции, либо когда речь идет о формировании нового рынка.

Стратегия«Снятие сливок» путем установления высоких цен. Непременным условием проведения стратегии «снятия сливок» является наличие определенного сегмента рынка, представленного покупателями, готовыми и способными платить более высокую цену за товар, представляющий для них ценность из-за его высокого качества, престижности.

При этом первоначально на товар устанавливается высокая  цена, позволяющая предприятию получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок  не станет объектом конкурентной борьбы или потребности элитарных покупателей  будут насыщены. По истечении определенного  времени предприятие снижает  цену и переходит к освоению рынка  массового покупателя.

Применение рассмотренной  стратегии целесообразно в том  случае, когда существует какая-либо гарантия отсутствия в ближайшее  время конкуренции на рынке. Это  возможно, если новые товары защищены патентами, базируются на крупных изобретениях, недоступных конкурентам, в условиях ограниченности сырья, материалов, комплектующих, необходимых для производства нового изделия.

     Стратегия проникновения на рынок предполагает установление первоначально относительно низкой цены на товар. В ряде случаев такая стратегия может быть продиктована стремлением предприятия увеличить долю на рынке и обеспечить себе долговременную прибыль. Она обычно используется в отношении товаров, предназначенных для массового покупателя.

И стратегия «снятия сливок», и стратегия проникновения на рынок могут согласовываться  с долгосрочной целью компании —  получить определенный возврат на инвестиции, обе они могут быть использованы при планировании жизненного цикла  продукта. Цель стратегии проникновения  — быстрое достижение компанией  лидирующего положения на рынке  для максимизации прибыли от инвестиций в новый продукт и предупреждения появления конкурентов. Цель стратегии  «снятия сливок» — вернуть  средства, вложенные в новый продукт  на ранних стадиях жизненного цикла, потому что конкуренты рано или поздно заставят снизить цены и прибыль  уменьшится.Привлекательность стратегии  «снятия сливок» или стратегии  проникновения определяется типом  продукта и состоянием рынка, включая  такие его характеристики, как  спрос и конкуренция.

Стратегия сигнализирования ценами основывается на том, что некоторые  покупатели используют цену как показатель качества. Эта стратегия особенно характерна для ценообразования  на товары длительного пользования, где качество играет большую роль. Информированность покупателей  о качестве нередко недостаточна из-за сложности его определения  при осмотре, наличия нескольких марок, высокой степени обновляемой продукции (холодильники, телевизоры, стиральные машины). В результате неопытные, случайные или недостаточно информированные покупатели могут использовать цену как показатель качества.

Реализуя стратегию сигнализирования ценами, фирма может поместить  дорогую модель рядом с намного  более дорогим вариантом того же товара. Для неопытного покупателя может, показаться заманчивым рискнуть и купить первый вариант, хотя последний используется только для сравнения. Результатом такой стратегии может стать продажа низкокачественного товара по высокой цене, если фирма малоэффективна как производитель либо используется прямой обман покупателей.

Ассортиментные стратегии  ценообразования. Они применяются  предприятиями, фирмами, реализующими определенный ассортимент взаимозаменяемых, взаимодополняемых товаров или услуг. Наиболее распространенной и понятной является стратегия ценообразования товарных наборов. Содержание ее заключается в том, что цена набора (например: единый билет на транспорт, комплексный обед) устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов. При этом по более низкой цене может продаваться основное изделие, а дополняющие его или сопутствующие товары — по более высокой. Невзаимозаменяемость товаров или асимметричность спроса покупателейпозволяют с помощью цен убедить покупателей приобрести весь набор. При этом выигрывают как покупатели, так и продавцы. Первые за счет цен, вторые — за счет увеличения объема продаж.

Стратегия различной прибыльности используется в ценообразовании  на взаимозаменяемые товары или услуги. При этом предприятие, фирма устанавливают  на аналогичные товары цены таким  образом, что получают большую прибыль  от дорогостоящих моделей и порой  даже убыток от дешевых, а в целом  имеют среднюю норму прибыли. Модели товаров или виды услуг, отличающиеся по цене и качественным характеристикам, предназначены для различных  категорий покупателей. Использованием названной стратегии объясняются  различия в ценах билетов на первых и последних рядах в театрах, престижные и рядовые марки автомобилей. Применение стратегии различной прибыльности позволяет предприятию работать на разные сегменты рынка и иметь за счет этого выгодное устойчивое положение.

Стратегию имидж-цены в состоянии проводить наиболее конкурентоспособные предприятия, пользующиеся устойчивой репутацией на рынке, выпускающие престижную продукцию. Более высокие цены могут устанавливаться, например, на высококачественные парфюмерные изделия известных фирм и на другую популярную продукцию.

Приспособить цену к условиям рынка позволяют также различные  скидки с цен в зависимости  от объема партии реализуемого товара, достигнутого оборота, условий платежа, которые используются как в практике отечественной, так и международной  торговли.

Однако вся стратегия  ценообразования обусловлена дифференциацией  в доходах потребителей, неравномерностью спроса на товары, услуги и работы, возникновение  новых потребностей населения, высокой доли обновляемой номенклатуры продукции, непрерывным появлением новых товаров, услуг.

 

3.  Цели и задачи ценообразования.

 

Большинство предприятий  в своей практической работе часто  сталкиваются с необходимостью принятия решений по установлению цен на производимую продукцию. Эта проблема возникает  в следующих случаях:

1. Цена устанавливается  впервые, например, при выпуске  на рынок новой продукции или  начале продажи производимой  продукции на новом рынке, каковым  может быть и экспортный рынок.

2. Обстоятельства принуждают  фирму принять решение об изменении  цены. Такими обстоятельствами могут  быть: изменение спроса, изменение  структуры затрат, стимулирование  продаж, привлечение новых покупателей.

З. Цены изменяют конкуренты. В этом случае фирме предстоит  решить вопрос, следует ли ей также  изменить цену своего товара.

Ценовая политика предприятия  строится на основании поставленных целей. Это обуславливает применение альтернативных методов ценообразования. Выбор метода зависит от характера  товара, степени его новизны, дифференциации по качественным характеристикам, стадии жизненного цикла товара, вида и  способа производства. Кроме того, учитываются и внешние факторы: политическая стабильность, уровень  инфляции, система государственного регулирования, структура рынка, уровень  платежеспособности населения и  др.

Цели и задачи, которые  приходится решать предприятиям, вытекают непосредственно из воздействия  окружающей среды, т.е. из анализа рынка, положения на нем предприятия, его  конкурентной позиции и других факторов. Поэтому предприятие может ставить  перед собой не одну, а несколько  целей, как краткосрочного, так и  долгосрочного характера.

 

Цели		Задачи	Уровень  цен
Краткосрочные	Выживаемость фирмы	Сохранение существующего  положения на рынке	Низкий (тенденция к понижению)
		Обеспечение окупаемости  затрат
	Получение высокой прибыли	Быстрое получение выручки (денежных средств)	Высокий(тенденция к росту)
		Максимизация текущей  прибыли
Долгосрочные	Обеспечение высокого качества	Сохранение лидерства  по качеству	Высокий
		Завоевание лидерства  по качеству
	Максимизация сбыта	Увеличение объема продаж	Низкий
		Завоевание лидерства  по доле рынка