Цена и ценообразование в условиях рынка

Особую  группу составляют цены, величина которых зависит или не зависит от затрат на транспортировку и страхование продукции по всему транспортному коридору, начиная от производителя и до покупателя.

Это так  называемое франкирование цен (от итал. Franko - свободный).

Цена-франко – цена товара, определенная с учетом возмещения транспортных расходов по доставке товара до пункта, указанного после слова «франко», например, цена франко-вагон, цена франко-склад получателя и т.д.

Из всего  множества таких цен рассмотрим цену франко-станция (порт, пристань) отправления и франко-станция (порт, пристань) назначения.

Расчетные формулы (12.3)  и  (12.4):

а) В  цене франко-станция отправления (Ц фр.-стан. отпр.) не учитываются транспортные и страховые расходы от точки отправления до получателя.. Плата потребителя за  полученный товар П потр в этом случае складывается из двух частей – цены самого товара  по цене Ц фр.-стан.отпр и затрат на транспортировку, страхование, хранение и пр. – З транс. Величина последних определяется тарифами и  условиями транспортировки, условиями хранения и страхования  и т.п.

П потр. = Ц фр.-стан.отпр. + З трансп.                                    (12.3)

По этому  принципу формируются цены на основную массу продукции.

б) Цена франко-станция назначения сама по себе уже учитывает цену на транспортировку, хранение, страхование товара. При этом платеж потребителя состоит только из самой цены товара. Отдельно за доставку потребитель не платит.

П потр. = Ц фр.-стан.назн.                             (12.4)

Так формируются цены на потребительские товары для конкретного покупателя, на коммунальные услуги и ряд других товаров. Транспортные, страховые и пр. расходы компенсирует оптово-сбытовая организация или производитель продукции, вводя соответствующую составляющую в цену товара.

Например, при покупке обуви покупатель в магазине платит только цену пары обуви, не доплачивая отдельно за ее доставку в страну, магазин. Однако продавец, ввозя эту обувь, платит по цене франко-станция  отправления и отдельно оплачивает затраты на транспортировку, страхование товара и пр. Точно такие же рассуждения относятся и к формированию тарифов на коммунальные услуги.

Алгоритм  и методы ценообразования

Алгоритм ценообразования – это стандартная последовательность операций по расчету и установлению окончательной цены на товар на данном рынке в рассматриваемый период с учетом всех регламентирующих этот процесс законодательных и ограничивающих факторов.

Содержание  алгоритма ценообразования представлено в табл.18.

Таблица 18 –  Содержание  алгоритма   ценообразования

 

Особенности рыночной ситуации, которые проявляются в нестабильности, вероятностном характере процессов, достаточно высоком уровне рисков и пр. предполагают необходимость проведения глубокого  анализа рыночной ситуации в настоящее время и в будущем.

Рассмотрим  основные шаги в алгоритме ценообразования.

• Постановка целей и определение стратегии ценообразования

Цели  и ценовая стратегия производителя  – это важнейшие, основополагающие факторы стратегического характера, которые  устанавливаются фирмой-производителем, исходя из  макро- и микроэкономических условий и внутреннего состояния производства.

Укрупненно  можно выделить такие цели фирмы:

- завоевание  лидерства на рынке;

- увеличение  сбыта товаров;

- получение  заданного или максимального  объема прибыли;

- сохранение  существующего положения фирмы  на рынке;

- выживание.

В каждом конкретном случае в соответствии с  целью разрабатывается и ценовая стратегия и политика фирмы, которая является частью общей стратегии развития предприятия.

Ценовая стратегия – это набор практических мер и методов, которых необходимо придерживаться при установлении цен на конкурентные виды продукции для обеспечения общей стратегии развития предприятия.

К основным видам ценовой стратегии можно  отнести:

§        стратегия высоких цен («снятия сливок»);

§        стратегия средних цен (нейтральное ценообразование);

§        стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва);

§        стратегия целевых цен (критерием деятельности фирмы является получение определенной массы прибыли, а не сама по себе цена);

§        стратегия «следования за лидером»;

§        стратегия «связанного» ценообразования (цена устанавливается на основе цены потребления).

При выборе той или иной ценовой стратегии  фирма руководствуется как внутренними, так и внешними факторами, исходя из конкретных условий ее функционирования.

• Анализ состояния рынка и определение спроса на товар является важным  фактором, влияющим на ценообразование. Разные  рынки имеют свои экономические и организационные особенности, что проявляется в  специфике соотношения  «спрос-предложение». Это существенно влияет на уровень, динамику и принципы ценообразования, что определяет различные подходы к проблеме. Нужно понимать, что деление рынков по их экономическим и организационным особенностям весьма условно, однако для аналитических задач   это необходимо.

Различают  четыре основных вида рынков по их экономическим характеристикам и особенностям:

- рынок  чистой конкуренции;

- рынок  монополистической конкуренции;

- рынок  олигополистической конкуренции;

- рынок  чистой монополии.

Сравнительный анализ рынков приведен в табл. 19.

Спрос на продукцию устанавливается  на основании маркетинговых исследований с учетом специфики рынка и различных влияющих на спрос факторов. К ним можно отнести экономические и социальные условия, которые включают в себя общее экономическое положение в стране, отрасли и на данном рынке; платежеспособность и уровень спроса на товар; уровень и качество конкуренции; законодательные положения, регламентирующие процессы купли-продажи; налоговое законодательство и пр.

Таблица  19  –Экономические характеристики  рынков

Это так  называемые  нерегулируемые факторы,  поскольку производитель не может влиять на них, но обязан знать, понимать логику процессов и учитывать их в своей деятельности.

На уровень  сбыта влияют также регулируемые или контролируемые факторы, такие как  психологические, индивидуальные качества, определяемые имиджем фирмы-производителя, продавца и самого товара. Производитель, продавец или посредник в состоянии в определенной степени управлять ими, влиять и изменять степень их воздействия на процессы.

• Анализ товаров конкурентов, цен на них и условий продаж необходимо проводить  в рамках маркетинговых исследований, поскольку цена продажи при любом методе ценообразования зависит от сложившегося на рынке уровня цен на аналогичную продукцию. Важно знать также, какие специфические особенности имеет конкурентная продукция и что можно противопоставить им для обоснования желательного уровня цен. Те же соображения определяют и необходимость изучения условий продаж продукции фирмами-конкурентами.

Особое  место в процессе ценообразования  занимает установление стадии жизненного цикла оцениваемого товара. Каждое изделие имеет свою историю –  возникновение, развитие, зрелость  и  уход с рынка. Этот временной процесс называется жизненным циклом изделия. Жизненный цикл имеет несколько характерных стадий – разработка, выведение на рынок, зрелость и спад. Эти стадии характеризуются различными объемами и динамикой продаж, что определяет и особенности ценообразования.

Можно сформулировать такие основные положения концепции жизненного цикла (ЖЦИ), влияющие на уровень цен:

• время пребывания товара на рынке ограничено;
• объемы продаж, прибыль  и объемы производства по стадиям ЖЦИ изменяются;
• каждой стадии ЖЦИ соответствует своя ценовая политика и свой уровень цен;
• длительность ЖЦИ в современных условиях интенсивного технического прогресса сокращается.

В целом  цены на новые товары устанавливаются  на  более высоком уровне ввиду их новизны, повышенных эксплуатационных характеристик, соответствия современному дизайну, требованиям и пр. Кроме того, создание и освоение нового изделия требует серьезных первоначальных затрат денежных средств, труда, времени, что также отражается на цене.

Иногда, правда, для продвижения нового товара на рынок фирмы устанавливают вначале заниженную цену (цена рыночного прорыва), а затем доводят ее до рыночного уровня.  Это определяется ценовой политикой фирмы.