Бюджетирование

Обувная фабрика ООО «Саян-обувь» хорошо известна потребителям обувного рынка. За время своей работы фабрика завоевала уважение благодаря качественной и недорогой продукции - комфортной мужской, женской и детской обуви, которую с удовольствием приобретаю во всех регионах России. Все это говорит о том, что география продаж расширяется, появляются новые партнеры. Традиционным остается изготовление обуви только из натуральной кожи и натурального меха с использованием новейших, экологически чистых материалов и клеев. 

Ассортимент обуви - полный, групповой, внутригрупповой. 

Выполнение  плана по ассортименту обуви говорит  о емкости обуви отечественного производства. 

Одним из главных преимуществ фабрики  является демократичность цен (в 5-20 раз ниже импортных аналогов) 

 

          По данным таблицы 1 видно, что план по ассортименту выполнен на 99,9% (ВПас = 14500/ 14450*100%; ВПас =99,9%).

          Для расчета влияния  данных сдвигов в структуре плана вероятно вычислить экономические показатели, как вариант, используя метод средних цен. 

Главным фактором, учитываемым при установлении цены, является изучение цен на обувь  конкурентов. Реальные конкуренты пытаются оценить структуру цен и прибыли  производства. 

Цена  является наиболее заметной из всех составляющих конкурентоспособности и, следовательно, её изменения быстрее обнаруживаются и вызывают ответную реакцию. 

Изменения других элементов маркетинга могут  быть менее заметными, их труднее  обнаружить и организовать ответные действия. При установлении цены необходимо учитывать и возможную реакцию  основных групп потребителей. Она  тесно связана с ожиданиями потребителя  и репутацией производителя. 

Потребитель скорее предпочтёт приобрести продукцию  по более высокой цене, но с хорошо зарекомендовавшей себя маркой. 

Количественно реакцию спроса на изменение цены выражают через коэффициент эластичности спроса Эц. 

Эц = Процентное изменение количества реализуемой продукции / процентное изменение цены 

В данном случае: 

Эц = 100/99,9=1,01 

Анализируя  данный коэффициент эластичности, можно  сделать следующие вывод. 

Данный  коэффициент имеет значение больше 1, следовательно, предприятие реализует  обувь, спрос по ценам на которую  эластичен. 

Данную  продукцию покупают специальные (не случайные) группы потребителей, чутко  реагирующие на изменение цены. 

Обувь занимает значительную часть в их бюджете. 

Обувь имеет заменители, производимые конкурентами. Отсюда следует, что увеличение выручки  предприятия возможно только за счёт снижения цены или такой модернизации продукции, которая приведёт к уменьшению эластичности спроса на обувь. 

Рассмотрим  цены на товары однородной группы в  трех торговых фирмах, занимающихся реализацией  детской обуви. Данными магазинами являются: 

магазин «Обувь России» 

магазин «Саян-Обувь» 

магазин «Спарта» 

Таблица 2

 
 
 
 

Для оценки конкурентоспособности продукции  необходимо сопоставить параметры  анализируемого изделия и товара-конкурента. С этой целью рассчитывают единичные, групповые и интегральный показатели конкурентоспособности продукции. 

В данном случае рассмотрим единичный показатель уровня цены. Единичные показатели (g) отражают процентное отношение уровня какого-либо технического или экономического параметра (Р) к величине того же параметра продукта-конкурента (Р100), принимаемого за 100%: 

g = Р/Р100*100 

Отсюда, если сравнивать товар, самый низкий по цене, «Саян-Обувь»» с товаром по более высокой цене, продавца магазина «Спарта», следует, что g = 6200/6250*100 = 99,2% 

Данное  показывает, что уровень цены обуви «Саян-Обувь» ниже на 99,2% уровня цены одной пары обуви продавца «Спарта». 

ООО «Саян-обувь» предоставляет достаточно широкий спектр обуви для населения. Однако анализ анкет клиентов показал, что, несмотря на все их многообразие, основным спросом пользуется не весь выпускаемый товар, а также цена не является доминантом в параметрах данной продукции. Однако, не всегда цена товара соответствует его качеству, что не скажешь в этом случае. 

Очевидно, судя по опросу потребителей, что цена ниже качества продукции (рис.1). 

Рис. 1. Результаты опроса в отношении оценки обуви 

При выборе ценовой стратегии необходимо принимать  во внимание два типа соответствия: внутреннее, т. е. установление цены с  учетом ограничений в издержках  и нормы прибыли, и внешнее, т. е. установление цены в зависимости  от ценовой чувствительности покупателей  и цен конкурентов. Методы ценообразования  на основе издержек (определение цены безубыточности, целевой цены и цены с надбавкой к издержкам) представляют собой первый, необходимый шаг, когда  просчитываются финансовые последствия  различных ценовых стратегий. 

В условиях рыночной экономики ценообразование  исключительно на основе финансовых потребностей фирмы недопустимо, так  как именно потребитель определяет, какие товары удастся продать, а  какие нет. 

В методах  ценообразования, ориентированных  на спрос, центральное место занимает понятие ценовой эластичности, хотя эмпирически эту величину трудно определить с достаточной точностью. Для количественной оценки ценовой  эластичности необходимо знать, какие  факторы влияют на чувствительность покупателей к ценам. 

Ценообразование, базирующееся на установлении ценности товара, - это ориентированный на потребителя метод, представляющий собой дальнейшее развитие мультиатрибутивной концепции товара. Гибкие ценовые стратегии (скидки на различных рынках, периодические и случайные скидки) применяются главным образом по причине неоднородности ценовой чувствительности потребительской массы. 

При ориентированном  на конкуренцию ценообразовании  учитываются два вида факторов: конкурентная структура рынка и воспринимаемая ценность товара. Одной из целей  анализа конкурентов в ценообразовании  является оценка их способности к  ценовым действиям и противодействиям. Отдельного внимания заслуживают такие  аспекты, как установление цен на новые товары («снятие сливок»  либо проникновение на рынок), ценообразование  в рамках продуктовой линии (увязывание цен, премиальное ценообразование, имиджевое ценообразование и назначение цен на взаимодополняющие товары). 

Ориентация  на ценового лидера. Этот метод практикуется на рынках, где доминируют несколько (3-5) предприятий, так что рынок  практически полностью поделен  между ними. Данным торговым предприятием ООО «Саян-Обувь» применяется такая ориентация. 

Рекомендации  в рамках ценовой политики. 

Достижение  долгосрочной прибыли предполагает осуществление ценовой политики. В условиях превышения предложения  над спросом, характерных для  регионального рынка сбыта обуви, ценовое воздействие на конкурентоспособность  и возможности упрочения положения  фирмы оказывается ограниченным и затрудненным. 

На формирование цены оказывает влияние множество  факторов: спрос, цены конкурентов, уровень  спроса, уровень доходов, стадия ЖЦТ  и т.д.- это внешние факторы. Кроме  того, есть влияние и внутренних. К ним относятся: маркетинговые и ценовые цели и стратегии фирмы, ее издержки производства и обращения и др. 

Наиболее  применима следующая схема построения ценообразования для фирм, предлагаемых покупателям обувь: 

необходимо  определить цель своего маркетинга (выживаемость, максимизация прибыли, завоевание лидерства); 

необходимо  вывести для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных  количествах товара, которые удастся  продать на рынке; 

необходимо  расчитать, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях продаж; 

необходимо  постоянно изучать цены конкурентов; 

необходимо  выбрать для себя предпочтительный метод ценообразования; 

необходимо  установить окончательную цену на товар. 

Однако, фирма не всегда в состоянии проработать варианты своих действий непосредственно в момент изменения цен. Единственный способ сократить срок ответной реакции со своей стороны - предвидеть возможные ценовые маневры. В целях проведения эффективной ценовой политики необходимы кадры. Менеджеры, способные анализировать состояние рынка, конкурентов, как руководство, так и менеджеры младшего звена.