Банковский надзор

    М.М. КОВШОВА,

    начальник отдела маркетинга ГУ ЦФТО МПС России 

    КОНКУРЕНТНЫЙ  МАРКЕТИНГ НА ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОМ  ТРАНСПОРТЕ 

    В современных условиях хозяйствования существенно повышаются требования к эффективности управления работой  железнодорожного транспорта, в связи с чем возрастают роль и ответственность работников маркетинговых подразделений системы фирменного транспортного обслуживания. Выработка адекватных управленческих решений должна опираться на точные и полные знания текущей ситуации на рынке транспортных услуг. 

    Стратегический  подход

    С момента создания системы фирменного транспортного обслуживания (СФТО МПС  России) до внедрения единой технологии проведения маркетинговых исследований на железнодорожном транспорте ("Указание МПС России №141у") период становления маркетинговых структур железнодорожной отрасли страны можно считать в основном пройденным. Выверены задачи маркетинга на дорогах и в отрасли в целом, определены основные объекты маркетингового мониторинга для различных подразделений СФТО, разработаны универсальные формы представления аналитического материала, создана маркетинговая отчетность. Дальнейшие действия маркетинговых менеджеров (в центре и на местах) направлены на совершенствование функционирования созданной системы в рамках запущенного технологического "механизма" маркетинга отрасли. 
В соответствии с планом проведения сетевых совещаний системы фирменного транспортного обслуживания МПС России на базе Горьковской железной дороги в городе Кирове в августе 2002 года проводилось сетевое совещание работников маркетинговых подразделений на тему: "Мониторинг, анализ, оценка и перспективное развитие рынка транспортных услуг и его окружения". Подобные форумы проводятся ежегодно. Основной их целью являются: оценка текущей работы маркетинговых подразделений, определение "болевых" сегментов в работе, обмен опытом, выверка правильности выбранного пути, определение перспектив развития отдельных направлений, разработка программы подготовки высококвалифицированных кадров - экспертов и аналитиков, менеджеров среднего и высшего звена.

    Место проведения сетевого совещания на Горьковской  железной дороге было выбрано неслучайно. За два последних года деятельность специалистов маркетинговых подразделений (в ДЦФТО и РАФТО) демонстрирует  знание текущей ситуации на дороге, своевременное и адекватное реагирование на изменения конъюнктуры, а также умение грамотно работать с клиентами - работать на перспективу. В любом деле важно видеть свой вклад в полученный результат - со всеми необходимыми выводами.

    Участники форума смогли убедиться в правильности выбранной стратегии и в точности тактических шагов по ее реализации. Работа с клиентами была продемонстрирована как на территории одного из таких клиентов - ОАО "Кирово-Чепецкий химический комбинат", так и в региональном агентстве Кировского отделения Горьковской железной дороги. Вывод один: сегодня железнодорожному транспорту как никогда нужны такие системы управления, которые бы обеспечили достижение стандартов производства и сбыт услуг уровня мирового класса; высокий уровень конкурентоспособности на внутреннем и внешнем рынках транспортных услуг. Это означает способность отрасли решать, казалось бы, взаимоисключающие задачи: одновременно повышать качество предоставляемых услуг и производительность, быть лидером в области удовлетворения нужд и запросов потребителей (по уровню обслуживания, ассортименту предлагаемых услуг и т.п.), и в то же время обеспечивать приемлемый уровень тарифов за счет постоянного снижения издержек.

    Нашим менеджерам предстоит решить - способны ли они сделать управление главным фактором конкурентоспособности (а значит и долгосрочного преуспевания в бизнесе), или должны лишь заниматься поиском способа выживания на рынке?

    По  нашему мнению, железнодорожному транспорту России нужны:

    1. Маркетинг - имеющий современные технологии, обеспечивающие высокую конкурентоспособность в соответствии с требованиями рыночной экономики и позволяющие отрасли преуспевать, а не выживать.

    2. В работе необходима ориентация  на технологии интегрированного  маркетинга, позволяющие связать не только производство и сбыт, но и все остальные функции и системы внутриотраслевого управления: исследования и технологические разработки; материально-техническое снабжение и логистику; финансы и инвестиционное планирование; управление персоналом, организационные структуры управления и системы принятия решений.

    3. Маркетинг - позволяющий не показухи  ради, а для достижения конкретного  конечного результата преобразовать  железнодорожный транспорт в  маркетингово-ориентированную компанию, способную со временем достичь наивысшего уровня конкурентоспособности и превратиться в предприятие с производством мирового класса.

    Для этого маркетинг должен быть не "виртуальной  технологией" сбыта услуг и  их продвижения на транспортном рынке, а действенным механизмом - инструментом управления РЖД в новых условиях хозяйствования, обеспечивающим эффективное взаимодействие всех участников процесса организации и выполнения заказа на перевозки.

    Особо следует отметить, что ориентированная  на маркетинговые принципы управления работа отрасли не может существовать без осознания того, что продает на рынке . Успешность товара (услуги) на конкурентном рынке обуславливается его восприятием потребителями. Товар (услуга) - это не просто вместилище каких-либо ресурсов и функций, это эквивалент потребностей. Последние, в свою очередь, имеют самые различные характеристики: рациональные - функции товара (услуги); иррациональные - имидж; временные - жизненный цикл. И все это складывается в единую мультиатрибутивную модель. 
Кроме того, наличие на рынке хорошего товара (услуги) - это необходимое, но недостаточное условие; требуется его продвижение. Политика и методы продвижения могут быть различными. Самое основное при этом - правильно выбрать инструменты продвижения и их комбинации. Традиционно выделяют четыре таких основных инструмента: реклама, прямые продажи, стимулирование потребителя и PR (связь с общественностью). Наряду с рекламой широко применяются действия стимулирующего характера. Весь процесс стимулирования клиентов разбивается на две части: стимулирование конечных потребителей; а также стимулирование промышленных потребителей и торговых посредников. 
В данном направлении пройдены только первые шаги, многое еще предстоит сделать.

    Конечно, хорошо разработанная товарная стратегия  и прекрасная реклама еще не означают полный успех на рынке транспортных услуг, но (согласитесь) сильно на него влияют. Что касается цены (тарифа) и места, то ценообразование и распределение - это некоторый итог изучения возможностей клиентов, конкурентов и своих собственных возможностей. От эффективности проведения гибкой тарифной политики зависит, насколько грамотно отрасль может выстроить свои отношения не только с клиентами, но и с конкурентами, партнерами и посредниками. От правильности выбора зависит успех Российских железных дорог. Сложность и ответственность этого выбора выводит функцию маркетинга на первый план, а маркетолога превращает из "обычного продавца" - в стратега. 
Мало разработать хорошую маркетинговую программу действий. Ее надо еще и внедрить, а для этого необходимо и дальше развивать маркетинговые подразделения железных дорог, выстраивая их работу в соответствии с требованиями времени.

    При формировании современной развитой маркетинговой структуры должны быть определены: модель и состав маркетинговых  служб, иерархия подчинения; задачи, права и ответственность специалистов по участкам маркетинга; нормы, правила и процедуры взаимодействия всех участников маркетинговой сети. 
Развитие этих структур потребует не только усовершенствования методов и техники работы на транспортном рынке, но и разработки эффективных инструментов маркетинга: информационно-поисковых, информационно-аналитических, экспертных, а также систем, поддержки принятия управленческих решений.

    В настоящее время ключевым фактором успешной работы на рынке транспортных услуг становится оперативное и адекватное принятие эффективных стратегических решений.

    Агрегированные  результаты внутреннего маркетинга позволят дать реальную оценку текущего состояния отрасли, а также наметить реальные шаги по выстраиванию эффективной работы на транспортном рынке с учетом соблюдения баланса государственных и корпоративных интересов.

    Существующая  особенность процесса планирования и ведения маркетинговой деятельности - проблема потребителя и его поведения - заставляет вести свой бизнес с учетом знания возможностей потребителя и перспектив его развития. Потребитель транспортных услуг стоит в начале всей маркетинговой цепочки и деятельности рыночно-ориентированной отрасли в целом. Он же представляет собой главную "трудность" при ведении бизнеса. Поэтому необходимо рассматривать потребителя транспортных услуг (покупателя) с самых разных точек зрения. Кто является покупателем, его характеристика и поведение на рынке реализации продукции (внутреннем/внешнем), процесс принятия или непринятия товара (транспорт-ной услуги).

    По  сути, вся маркетинговая деятельность рассматривается с точки зрения процессов познания, восприятия и  поведения потребителя. Причем не важно - конечный ли это потребитель, посредник  или промышленный покупатель (отрасль промышленности). Необходимо всестороннее изучение поведенческой модели потребителей транспортных услуг. Уже сегодня маркетинговые подразделения системы фирменного транспортного обслуживания (ДЦФТО, РАФТО, линейные агентства) на всей сети Россий-ских железных дорог имеют паспорта основных клиентов железнодорожного транспорта. В ЦФТО МПС России маркетологами ведутся полные клиентские досье на крупные грузообразующие предприятия; осуществляется текущий мониторинг объемов перевозок, цен, тарифов и уровня транспортной составляющей в конечной цене реализации готовой продукции. В актуальном состоянии поддерживается информационная база маркетинговой аналитики, формируемая из маркетинговой отчетности. Но следует подчеркнуть, что это только фундамент для работы.

    Для достижения оптимальных финансово-экономических  результатов железнодорожному транспорту в современных условиях требуется  переход к бизнес-планированию, к  единому взаимоувязанному процессу - от исследования транспортного рынка  и его окружения, формирования товарной стратегии и разработки тактики ее проведения, до анализа результатов и выработки конструктивных стратегических предложений и рекомендаций.

    Грамотно  выстроенная работа ЦУПов с широким  использованием базы знаний маркетинговых  подразделений Российских железных дорог позволит профессионально и в полном объеме выполнять текущую работу в условиях быстро меняющихся внешней и внутренней среды железнодорожного транспорта. Рациональное применение вышеуказанной базы знаний позволит экономическому и финансовому департаментам отрасли разрабатывать верную стратегию работы на рынке транспортных услуг в конкурентной среде в каждый отдельный отрезок времени, а следовательно - иметь лучшие финансовые результаты.

    Для работы с клиентом в свете требований сегодняшнего времени необходимо иметь хорошую команду из профессионалов и патриотов своего дела. Специалисты Российских железных дорог на протяжении всей истории развития железнодорожного транспорта демонстрировали эти качества. Планка профессионализма и дальше должна двигаться только вверх. 
Российская экономика (при всей сложности происходящих в ней процессов) движется в направлении тех перемен, которые происходят в современной европейской действительности. Конкурентный маркетинг на железнодорожном транспорте - это ответ не только на вопрос "Что делать?", но и "Как эффективнее это делать?". 

    «РЖД-Партнёр» №9, 2002 г