Актуальность разработки новой стратегии позиционирования молока на внутреннем рынке Республики Беларусь

АКТУАЛЬНОСТЬ РАЗРАБОТКИ НОВОЙ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ МОЛОКА НА ВНУТРЕННЕМ РЫНКЕ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

 АКТУАЛЬНОСТЬ  РАЗРАБОТКИ НОВОЙ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ  МОЛОКА НА ВНУТРЕННЕМ РЫНКЕ  РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ  

 Мелещеня А.В., к.э.н.,  Климова М.Л.,  Скакун  И.Н.

Актуальность позиционирования новых брэндов молочных продуктов  на рынке Республики Беларусь и ребрендинг уже существующих, обусловлены высокими объемами производства и низкими  объемами внутреннего потребления  молока. В настоящее время продовольственный  рынок Республики Беларусь характеризуется  многообразием ассортимента продуктов  питания отечественных и зарубежных производителей. Так, на отечественном  молочном рынке, довольно широко представлены йогурты российского производства и детское питание стран-производителей, входящих в ЕС, которые составляют конкуренцию молочной продукции  отечественных производителей. Импортные  молочные продукты питания, в большинстве  своем, отличаются от белорусских не только органолептическими показателями и сроком хранения, но и четкой стратегией позиционирования на рынке, большими финансовыми  затратами на рекламу, а также  такими важными атрибутами, как упаковка и название. Такое положение дел  на рынке впоследствии может привести к вытеснению торговых марок отечественных  производителей и предпочтению потребителями  импортной продукции. 

Анализируя динамику потребления молока на внутреннем рынке  можно с уверенностью утверждать, что спрос на данный вид продукта имеет долгосрочную тенденцию к  снижению. Так, начиная с 1995 г. потребление  молока на душу населения в Республике Беларусь сократилось с 367 кг до 224 кг в 2009 г., а производство молока в 2009 г. составило 681 кг, по сравнению с 497 кг на душу населения в 1995 г. Исходя, из представленных данных, можно сделать  вывод, что внутреннее потребление  молока на душу населения значительно  ниже, рекомендуемой нормы, в 2009 г. эта  разница достигла 185 кг, поэтому в  кратчайшие сроки необходимо принять  меры относительно стимулирования потребления  молока и молочных продуктов на внутреннем рынке. 

Молоко является социально значимым продуктом, обладающим высокой пищевой и биологической  ценностью, недостаточное потребление  молока может привести к развитию заболеваний опорно-двигательной системы, сердечно-сосудистых заболевай и  других болезней, связанных с недостаточным  поступлением в организм человека кальция  и незаменимым аминокислот, которые  содержатся в молоке. В наибольшую группу риска попадают дети и подростки, потребление молока для которых  имеет первостепенное значение для роста и развития организма. Белки молока являются основным пластическим материалом, обеспечивающим формирование органов и систем растущего ребенка, принимают участие в образовании гормонов, выработке антител, иммунных тел, в образовании ферментов. При недостаточном поступлении белка в организм отмечается отставание массы и роста ребенка, нарушение деятельности центральной нервной системы, и т. д. Данный показатель взят в основу группировки по глобальной ситуации развития детей и правильного их питания. 

На базе группировок  нами была проанализирована совокупность в 163 страны мира и рассмотрены причинно-следственные связи уровня потребления белка  животного и потребления молока и молочных продуктов, ВВП на душу населения, уровень смертности, продолжительность  жизни, показатели недостаточного питания, которые отражаются отклонениях  от нормы веса, роста и отношении  веса к росту. Данные группировок  показывают, что в странах, имеющих  большее потребление белков животного  происхождения и молочной продукции  на душу населения, наблюдается более  высокая продолжительтность жизни. Данные страны имеют более низкий уровень смертности по ранжированному ряду, а так же показатели недостаточного питания, выраженные в количестве детей  с весом, ростом и их отношением друг к другу ниже нормы ВТО. В ходе исследования было выделено 5 групп.

Таблица 1 – Анализ статистических группировок стран  мира по уровню потребления животного  белка, г/чел. в деньПоказатель                    Группа В среднем по миру

      1 2 3 4 5 

Потребление: животные белки,

г/чел. в день свыше 45 свыше 30 - 45 свыше 20 - 29 свыше 10 - 20 менее 10

% стран в группе 19 21 20 15 25 100

Число стран в  группе 31 34 33 25 40 163

Животные белки, г/чел. в день 54,1 37,3 24,2 15,0 5,8 27,3

Потребление молока и молочной продукции, кг/чел. в год 251,6 140,3 105,8 52,2 16,7 113,3

ВВП на душу населения  в долл.США) 37008,4 10 091,8 6 613,0 3 401,6 741,0 11 571,2

Уровень смертности по рангу 164,6 124,0 91,4 73,4 31,9 97,0

Ожидаемая продолжительность  жизни (годы) (ОППЖР) 78,9 73,3 69,7 64,6 56,4 68,6

Вес ниже нормы ВОЗ (тяжелый)* 3,0 16,0 66,0 126,0 254,0 93,0

Роста ниже нормы (ВОЗ) (тяжелый)* 50,0 257,0 566,0 779,0 1587,0 647,8

Wasting - отношение веса  к росту (ВОЗ) (умеренный и тяжелый)  ниже нормы* 12,0 76,0 158,0 198,0 379,0 164,6 

Примечание. * - по данным  Всемирной организации здравоохранения 

Потребление животного  белка с уровнем выше 30 г/чел. в  день имеют 40% государств (при общемировом  показателе 27,3 г/чел.в день). Данные таблицы показывают, что в странах, имеющих более высокий уровень  потреблении молока и молочных продуктов  на человека в год, уровень потребления  белка выше. Так, уменьшению потребления  белка от первой группы к пятой  в 9,3 раза соответствует уменьшение на 1 человека потребления молока и  молочных продуктов в 15 раз, количества лет ожидаемой продолжительности  жизни сокращается на 28,5%, количество детей в возрасте до 5 лет с  весом ниже нормы увеличивается, при этом увеличивается и количество детей в возрасте до 5 лет с  ростом ниже нормы с 50 до 1587 человек, а так же увеличивается количество детей с показателями ниже нормы  отношения веса к росту, что указывает  на необходимость более высокой  мотивации в потреблении продуктов, содержащих белки животного происхождения. Отметим, что уровень смертности по ранжированному ряду в странах  с большим потреблением белка  значительно ниже, чем в странах  с низким потреблением белка животного  происхождения. 

Исходя из этого, стимулирование потребления молока и молочных продуктов должно стать  одним из приоритетных направлений  обеспечения продовольственной  безопасности в Беларуси. Главная  роль в решении данного вопроса  отводится маркетинговой политике предприятий. Большое значение в  данном вопросе играет восприятие самого понятия молоко. Употребление молока детьми раннего возраста, практически  полностью зависит от выбора родителей, школьники считают молоко скучным  и противным напитком, молодежь потреблению  молока предпочитает газированные напитки, это более модно и удобно, тем  более что почти все из них  имеют креативную, запоминающуюся упаковку. Взрослое население также в качестве альтернативы потреблению молока, потребляет сок, чай и кофе. Таким образом, основной сегмент потребителей молока составляют пожилые люди, определяющим фактором для которых является низкая цена. 

Для эффективного стимулирования спроса на молоко на внутреннем рынке  необходимо в первую очередь изменить в умах потребителей восприятие молока, как продукта необходимого для потребления  детям и людям пожилого возраста, и отношение к продукту. 

Потребление молока следует позиционировать как  неотъемлемую часть определенного  стиля жизни молодых, красивых и  успешных людей, проявляющих заботу о своем здоровье! 

Позиционирование  – процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или  услуги, которая будет выгодно  отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с  учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Основная задача позиционирования - это, в первую очередь, трансформация сознания потребителя  с целью придания торговой марке  непросто известности, а и дифференциации от конкурирующих марок, а также  придания ценности в глазах покупателей. 

Стратегия позиционирования крайне необходима для развития рекламной  кампании. Стратегия может быть задумана и осуществлена путем разнообразного использования атрибутов, конкуренции, специфического применения, типов потребителей или характеристик класса продукта. Каждый по-разному подходит к развитию стратегии позиционирования, хотя окончательная  цель одна для всех — развитие или  укрепление определенного образа торговой марки в сознании аудитории. 

Вероятно, самая используемая стратегия позиционирования состоит  в том, чтобы связать объект с  характеристикой продукта или выгодой  для потребителя. Иногда позиционировать  продукт пытаются сразу по нескольким характеристикам. Так, например, молоко можно позиционировать как вкусный, полезный для здоровья человека и  жизненно необходимый с первых минут  жизни продукт, а также как  альтернативу потреблению газированных напитков. 

Различают несколько  стратегий позиционирования продукта на рынке. 

Позиционирование  по цене и качеству. Такая характеристика продукта как цена-качество довольно распространена. Именно на качество и  цену обращают внимание большее количество потребителей молочной продукции. Молоко – социально значимый продукт, цена на него не может быть слишком высокой, особенно если учитывать многообразие представленных на рынке торговых марок, позволяющих покупателю сделать  альтернативный выбор. 

Позиционирование  по использованию или по применению. Другой способ создания имиджа состоит  в том, чтобы связать продукт  с использованием, или применением. Примером такого позиционирования является стратегия компании «Got milk?», которая  стимулировала потребление молока за счет связи употребления его с  кондитерскими сладостями. [2] 

Позиционирование  по потребителю продукта. Другой подход позиционирования состоит в том, чтобы ассоциировать продукт  с потребителем или классом потребителей. Для отечественного рынка такой  подход приемлем, только для позиционирования молока определенной марки и должен применяться в целях конкурентной борьбы между производителями. Однако для стимулирования потребления  молока на республиканском уровне, продукт необходимо позиционировать  для всех классов и слоев населения. 

Позиционирование  по классу продукта. Некоторые продукты должны принимать критические решения  позиционирования, которые вовлекают  ассоциации класса продукта. Например, иностранные производители сухого молока вышли на рынок с растворимым  завтраком, позиционированным как  заменитель завтрака и фактически идентичный продукт, и позиционировали его  как заменитель диетической пищи. 

Позиционирование  по культурным символам. Многие рекламодатели  используют глубоко укоренившиеся  символы для установления различий между своей торговой маркой и  торговой маркой конкурентов. Основная задача состоит в том, чтобы определить что-то, очень значимое для людей  и то, что другие конкуренты не используют, и связать торговую марку с  этим символом. 

Позиционирование  по конкурентам. В большинстве стратегий  позиционирования присутствует явная  или неявная ссылка на одного или  больше конкурентов. В некоторых  случаях ссылка на конкурента может  быть доминирующим аспектом стратегии  позиционирования. Так, конкурент может  иметь стойкий, хорошо определенный образ, развитый в течение многих лет. Образ конкурента можно использовать как мост, чтобы создать другой образ конкурентного ему продукта. 

Позиционирование  по конкуренту может быть превосходным способом создания позиции относительно характеристики продукта, особенно цены и качества. Таким образом, продукты, которые трудно оценить, часто используют авторитетного конкурента для облегчения задачи позиционирования. Позиционирование по конкуренту может быть выполнено  с помощью сравнительной рекламы, в которой конкурент явно называется и сравнивается по одной или нескольким характеристикам продукта. 

С целью общего повышения  уровня потребления молока внутренними  целевыми группами потребителей, необходимо использовать различные инструменты  продвижения проектов, формирующих  положительный имидж молочной промышленности: новости, сайты проектов, областной  журнал, газета, программы на радио, рейтинги (награждение), дегустации, конкурсы, фестивали, ярмарки, циклы передач на областном телевидении, участие в событиях культурной жизни (праздники, PR акции), детский Центр гостеприимства, интернет, видеофильмы, фирменная папка, материалы по проектам), открытки, карты, сувениры к продукции, особенно для детей, выставки, конференции, симпозиумы, форумы, имиджевые материалы в белорусских и международных журналах, газетах, ТВ и радиопрограммы, PR-кампании 

Для дальнейшего  роста и укрепления положительного потребительского имиджа молочной категории  Республики Беларусь в целом, крайне необходимо призвать специалистов к  ответственному поведению в обсуждении вопросов ценности, качества и технологий производства молока и молочной продукции, избегать неконструктивной публичной  дискуссии о ситуации в отрасли, способной нанести ущерб потребительской  ценности молочной категории в целом. 

С целью увеличения потребления молока и молочных продуктов  в Республике Беларусь необходимо принять  ряд мер: повысить информированность  в отношении основных проблем, вызванных  недостаточным потреблением молока и молочных продуктов, определить подходы  к их решению и обеспечить основу для осуществления основных мероприятий;  повысить приверженность перерабатывающих предприятий и организаций здравоохранения  в целях разработки стратегия  сбыта и позиционирования молочной продукции на внутреннем рынке;  сформировать стратегию питания  детей школьного и дошкольного  возраста, разработать программу  по обеспечению учащихся молоком  и молочными продуктами, на примере  программы «Школьное молоко»; привлечь маркетинговые службы предприятий  для разработки стратегии позиционирования молока, с учетом характеристик разных потребительских групп.