Рынок и его эволюция

    Страны  Восточной Европы имеют собственные  производственные мощности канцелярских товаров, а частично импортируют  эту продукцию из той же Юго-Восточной Азии.

    Дизайн  азиатской продукции, как правило, соответствует западным стандартам. Если заказчика что-то не устраивает, специально для него в конструкцию  и внешний вид изделия азиатские  производители могут быстро внести необходимые изменения. Но процент производственного брака или пересортицы в случае самостоятельной, плохо контролируемой отгрузки достигает у них порой просто фантастических значений⁶.

    После формирования нынешней структуры рынка, несмотря на оптимистические ожидания, темпы роста отрасли снизились. По-видимому, были достигнуты границы платежеспособного спроса. И дальнейший рост рынка оказался непосредственно связан с долгосрочными процессами роста макроэкономики, доходов населения и развития сектора business to business.

    Несмотря  на внушительные темпы роста, рынок  канцелярских товаров так и не привлек к себе внимание российского  крупного капитала. Возможной причиной является традиционность и даже некоторая  обыденность данного бизнеса, который  в отличие, например, от компьютерного не имел репутации высокотехнологичного и перспективного. Вместе с тем необходимость поддержания эффективного ассортимента даже в 1 тысячу артикулов создавала дополнительные сложности для организации торговли. Такая широта ассортимента весьма значительна по сравнению с альтернативными сферами приложения капитала.

    Входные барьеры на рынке, особенно по началу, оказались чрезвычайно низкими. Для организации торговли достаточно было снять помещение под офис и склад, заказать грузовик продукции  у кого-либо из известных в Европе или в США дистрибьюторов и решить вопросы с таможенным оформлением. Дальше, как говорят директора основанных в то время фирм: «Клиенты сами находили вас, сметали все, что у вас было, и требовали еще».

    Отсутствие  на рынке крупных капиталов привело к быстрому и значительному росту количества конкурирующих друг с другом сравнительно небольших компаний. К 1997 г. только в Москве их насчитывалось около трехсот. А сейчас на отраслевом сайте www.segment.ru зарегистрировано около 3000 российских профессиональных операторов рынка⁷.

    Количество  предлагаемых ими торговых марок  велико настолько, что большинство  из этих названий вообще ничего не говорит  потребителю. И уж тем более ни одна из марок не может претендовать на гордое звание бренда. Наиболее узнаваемыми оказываются те из них, которые известны нашим клиентам еще с советских времен. Например, бумажная продукция фабрики «Восход», краски «Нева» или чешские принадлежности для черчения Koh-i-noor или немецкие Rotring. Во всех остальных случаях гораздо более важным критерием формирования потребительских предпочтений, чем торговая марка, является страна происхождения товара. Ее название, в силу указанных выше причин, чаще всего гораздо больше говорит покупателю о потребительских свойствах канцелярских товаров.

    В силу указанной специфики потребительских  предпочтений и структуры предложения  на российском рынке стало возможным  использование некоторыми отечественными компаниями по сути дела собственных  западных торговых марок. Эти компании тоже заказывают продукцию у азиатских производителей. Но для придания товару более высоких потребительских свойств на него ставится торговая марка компании, специально для этих целей зарегистрированной в Западной Европе. Таким образом, российский импортер канцтоваров получает возможность работать в дорогом и среднем сегментах рынка с товаром, имеющим низкую себестоимость. Полученный выигрыш используется для обеспечения ценовых преимуществ и получения дополнительной прибыли.

    Огромное количество конкурирующих поставщиков, торговых марок и широта ассортимента не позволяют в полном объеме провести анализ предлагаемой продукции не только конечным потребителям, но и профессиональным операторам рынка. Сопоставить цены и качество, выбрать оптимальное предложение оказывается практически невозможно. Исключение составляет только очень небольшая группа из наиболее важных 20 — 30 товарных позиций. Поэтому на рынке существует большой разброс оптовых и розничных цен, которые порой могут различаться в полтора-два раза⁸.

    Не  менее значительным фактором, повлиявшим на структуру рынка, оказалось и  отсутствие у конкурентов сколько-нибудь серьезных амбиций и возможностей для борьбы друг с другом. Каждая из канцелярских компаний сумела достичь  относительных преимуществ на своем узком сегменте рынка и оказалась не способна самостоятельно занять на нем доминирующие позиции. А добиваться абсолютного превосходства путем слияний или поглощений и потери самостоятельности никто не захотел. Выбывавшие конкуренты естественным образом быстро заменялись новыми. На рынке сложилось довольно устойчивое равновесие, которое со стороны самих участников рынка принято объяснять культурой ведения дел во имя общих интересов.

    По  большому счету нарушить данное равновесие не смог даже финансовый кризис 1998 г., хотя девальвация рубля сильнее всего ударила именно по импортерам. Большинство наших компаний, импортировавших канцелярские товары, в этой ситуации спасла именно культура деловых отношений. Большинство из них всегда стремилось добросовестно исполнять финансовые обязательства и демонстрировало умение говорить с иностранными партнерами на одном языке. Все это позволило сравнительно быстро договориться о реструктуризации задолженности по товарным кредитам и возобновлении поставок. Кто-то, конечно, вынужден был уйти из канцелярского бизнеса, но в целом ситуацию на рынке это никак не изменило.

    Главным следствием кризиса в торговле было временное падение товарооборота, в первую очередь за счет дорогого и среднего сегментов, а также усиление сезонных колебаний спроса. Но объемы и структура продаж на рынке уже в 2000 г. почти полностью восстановились.

    В сфере производства некоторым нашим  производителям, среди которых можно  указать предприятия: «Чеховская полиграфия», «Луч», «Гамма», белорусский «Унипласт» удалось в полной мере воспользоваться эффектом импортозамещения для реализации своего обновленного технологического потенциала. Они сумели предложить оптовикам и потребителям новую продукцию, по дизайну и качеству приближающуюся к западной, но по более низким ценам.

    Многоконкурентная среда привела к тому, что никто  из участников рынка пока так и  не смог сформировать устойчивых торговых сетей и системы продвижения  продукции в национальных масштабах. Все предпринимавшиеся попытки  наталкивались на неспособность отдельных компаний обеспечить товарооборот, необходимый для устойчивой работы каждого из региональных представительств, а также на традиционную для России неэффективность контроля деятельности удаленных филиалов, представительств и партнеров. До сих пор на рынке сохраняется система продвижения товаров через региональные оптовые фирмы. Только позиции госснабовских организаций были заметно потеснены более гибкими региональными торговыми предпринимателями.

    Важной  спецификой деятельности таких предпринимателей является частое нежелание увеличивать масштабы своего бизнеса несмотря на сохраняющийся в их регионах неудовлетворенный спрос. Большинство представителей таких небольших оптовых фирм объясняет свой отказ от увеличения объемов закупок и товарооборота боязнью резкого возрастания разного рода официальных и неофициальных поборов, угрозой полной потери своего дела. Предложение льготных условий поставок, вплоть до долгосрочного товарного кредита или комиссии, не способно изменить суть дела.

    Все эти особенности российского  рынка существенно повышают издержки продвижения продукции. Невозможность  оперировать большим товарооборотом при значительной по отечественным  меркам широте ассортимента вынуждает  отечественные компании держать  большие товарные запасы на складах. Из-за небольших масштабов отечественных канцелярских дистрибьюторов значительную долю в конечной цене продукции составляют накладные расходы. Только на первом уровне дистрибуции наценки по импорту достигают 70%—120%! Наценки на продукцию отечественного производства несколько ниже. В розничной торговле диапазон наценок находится в пределах от 30% до 200%.

    Одновременно  огромное многообразие предложений  участников рынка создает дополнительные сложности для клиентов при отборе поставщиков на всех уровнях дистрибуции и делает конкуренцию весьма далекой от совершенства. Все это позволяет менее эффективным конкурентам сохранять свои позиции наряду с относительными лидерами.

    Сейчас  на наш рынок активно выходят  не прямые конкуренты наших оптовиков и производителей, а торговые сети гипермаркетов и магазинов сash and carry, для которых канцелярские товары являются только частью гораздо более широкого ассортимента. Первой среди них стала немецкая компания Metro AG.

    Появление в России таких всемирно известных компаний, как Metro, связано с начавшимся в нашей стране экономическим ростом, внятной экономической политикой и формированием цивилизованных правил ведения бизнеса, понятных иностранцам. Формирующийся в нашей стране средний класс хоть еще и мало похож на то, что под этим названием принято понимать на Западе, но уже представляет собой весьма внушительный рынок для подобных систем торговли. О чем, в частности, говорит и бурное развитие отечественных сетей розничной торговли.

    Работая с гораздо более широким ассортиментом продукции, чем специализированные канцелярские компании, и обслуживая гораздо более масштабный рынок, эти новые иностранные конкуренты могут проводить агрессивную ценовую политику и имеют хорошие шансы преуспеть в России. Их появление в совокупности с дальнейшей интеграцией России в мировую экономику и вступлением в ВТО в течение ближайших лет изменит систему торговли в нашей стране. После универсальных торговых сетей в Россию придут и специализированные, включая дистрибьюторов офисных и канцелярских товаров.

    В настоящее время интересы глобальных торговых сетей, являющихся косвенными конкурентами наших торговых канцелярских компаний, ограничены центральными городами — Москвой и Санкт-Петербургом. Только после того как иностранцы убедятся в устойчивости своего бизнеса, они готовы идти дальше — в девять городов с числом жителей более одного миллиона, в которых средний уровень доходов наиболее высок и в которых живет наибольшее количество представителей так называемого среднего класса. Поэтому процессы дальнейшей трансформации российского рынка канцелярских товаров затянутся как минимум лет на пять.

    Для отечественных компаний в стратегическом плане принципиальным становится то, что в процессе развития рынка  на новом этапе будет происходить обесценивание их прежних преимуществ и компетенций. После либерализации внешнеэкономической деятельности для успешной конкуренции было достаточно разбираться в ассортименте продукции и обеспечивать правильное таможенное оформление ввозимого товара. Теперь необходимость в компаниях, которые умеют только это, будет постепенно снижаться. В конце концов наши импортеры в нынешнем своем виде станут просто не нужны рынку. Но пока у них есть некоторый запас времени, за которое они вполне могут обзавестись новыми конкурентными преимуществами.

    Этот  запас времени создается благодаря  тому, что иностранные сети, пришедшие  в Россию, и наши оптовики работают на разных уровнях дистрибуции. Иностранцы, опасаясь подмочить себе репутацию, не могут позволить себе самостоятельный импорт. Их рынок — розница и мелкий опт. Даже импортную продукцию в России иностранные сети пока вынуждены приобретать у российских оптовиков.

    Стратегии отечественных предприятий должны строиться на собственных уникальных конкурентных преимуществах, которые иностранцы не смогут перенять быстро, и восприятии западных технологий менеджмента. Но восприятие не должно сводиться к имитации их методов работы в процессе дистрибуции, а должно происходить обучение рациональности и целевой ориентированности управления. Именно соединение знания специфики отечественного рынка, характерного для отечественных компаний, с западными технологиями менеджмента как раз и может создать те преимущества, которые позволят их обладателям доминировать на рынке.

    Так, понимание необходимости создания гарантийных и страховых запасов на всех уровнях дистрибуции, о котором говорилось ранее, нашим компаниям неплохо было бы совмещать с использованием специальной системы управления запасами. Простая оптимизация товарных запасов при правильном прогнозировании спроса способна увеличить товарооборот фирмы как минимум на 20% без привлечения дополнительного оборотного капитала.

    Как показывает практика, национальным компаниям  лучше избегать прямого столкновения с глобальными конкурентами на рынках, где на тех работают их основные преимущества: масштабы и вертикальная интеграция. Вряд ли, например, строительство канцелярских супермаркетов в Москве окажется для отечественных фирм удачной затеей в долгосрочной перспективе.

    В то же время иностранцам вряд ли удастся быстро внедриться в традиционные каналы продвижения канцелярских товаров через систему книжных магазинов. И тем более сложно им будет продвигать свои сети в регионы за пределы центральных городов из-за отсутствия достаточного количества клиентов. Поэтому региональные рынки и традиционные каналы продвижения продукции вполне могут контролироваться российскими компаниями при условии создания ими устойчивых, вертикально интегрированных национальных сетей сбыта. При этом следует побеспокоиться о создании собственных национальных брендов и обеспечении ценовых преимуществ перед конкурентами.

    Но  решение этих задач невозможно без  повышения конкурентоспособности  наших компаний в таких традиционных элементах стратегии, как вертикальная интеграция и рост масштабов. Они не могут быть для отечественных компаний определяющими, как для иностранцев. Но масштабы каждого российского канцелярского бизнеса должны стать национальными. Эффективное ценообразование и создание настоящих национальных брендов невозможно без значительного укрупнения торговых компаний и вертикальной интеграции по разным уровням дистрибуции и производства.