Проблема оценки потребителем общей полезности потребляемых благ

На покупательское поведение оказывают влияние  множество небольших групп. Группа, к которой принадлежит данный покупатель и которая оказывает  на него прямое воздействие, называется членским коллективом. Коллектив, с  которым человек взаимодействует  регулярно, но неформально, например, семья, друзья, соседи, сослуживцы, называется первичной группой. Те членские коллективы, с которыми человек взаимодействует  формально и менее регулярно, называются вторичными. Отдельная группа влияет на покупателя по-разному, но это влияние усиливается, если покупка обращает на себя заметное внимание других.

Члены семьи  в значительной степени могут  воздействовать на покупательское поведение  человека. Семья – это важнейшая  потребительская ячейка общества, поэтому  компании всесторонне изучают ее: они интересуются распределением ролей в семье и воздействием, которое оказывают на выбор товаров и услуг мнения разных ее членов - мужа, жены, детей. В зависимости от категории товара и стадии процесса покупки, влияние мужа и жены проявляется в разной степени. Кроме того, распределение ролей изменяется вместе со стилем жизни. В разных странах и общественных классах роли в семье распределяются по-разному.

На поведение  покупателя также оказывают влияние  его персональные характеристики: возраст  и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, стиль  жизни, особенности характера и  самооценка. Меняясь с возрастом, люди меняют товары и услуги. Выбор продуктов питания, одежды, мебели и видов отдыха также обычно обусловлен возрастом. Кроме того, на покупательское поведение влияет этап жизненного цикла семьи – стадии, через которые проходит семья в своем развитии. Традиционно жизненный цикл семьи делится на два этапа – молодые одинокие и семейные пары с детьми. Однако, сегодня выделяют новые, нетрадиционные этапы, например, пары, живущие совместно, но не состоящие в браке; пары, заключившие брак после нескольких лет совместной жизни; бездетные пары; родители-одиночки и т.д.

Род занятий  оказывает немаловажное влияние  на выбор товаров и услуг. Рабочие  покупают больше рабочей одежды, а  служащие – больше костюмов и галстуков. Экономическое положение человека сказывается на его выборе товаров⁴.

Люди, принадлежащие  к одной и той же субкультуре, общественному классу и роду занятий, могут вести совершенно разный образ  жизни. Образ жизни – это понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей, выражаемые с помощью  психографики (техника, позволяющая  измерить характеристики образа жизни  и классифицировать их; психографика определяет значение основных переменных ДИМ (деятельность, интересы, мнения)).

Правильно применяя классификацию образов  жизни, можно понять изменения в системе ценностей потребителя и определить, как они повлияют на его покупательское поведение.

Каждый  человек обладает уникальным набором  личностных характеристик, влияющих на его покупательское поведение. Тип  личности человека – это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и  повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды. Тип  личности обычно описывается в следующих  терминах: уверенность в себе, доминирование, общительность, независимость, защищенность, приспособляемость и агрессивность. Сведения о типах личности помогают анализировать поведение покупателя при выборе товаров и торговых марок.

 

3. Процесс принятия решения о покупке

 

Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности  или нужды – потребитель осознает разницу между реальным и желаемым состояниями. Потребность может  возникнуть под действием внутренних раздражителей, когда из естественных человеческих нужд – голод, жажда, половое  влечение – становится настолько  настоятельной, что превращается в  побуждение. Потребность может стать  результатом и внешних раздражителей. На этом этапе компании должны поинтересоваться, каковы потребности и запросы покупателя, чем они вызваны и что натолкнуло его на мысль именно об этом товаре⁵.

Собирая информацию можно узнать, какие факторы пробуждают в покупателе интерес к тому или иному товару, и разработать программы, учитывающие эти факторы.

Заинтересованный  потребитель может приступить к  поискам дополнительной информации. Если побуждение достаточно сильно, а  товар, способный удовлетворить  потребителя, находится под рукой, то обычно совершается покупка. В  противном случае, потребитель фиксирует  свою потребность в памяти или  начинает поиск информации, имеющей  отношение к данной потребности.

Поиск информации осуществляется по-разному: например, покупатель просто проявляет повышенное внимание к сведениям, касающимся интересующего  его предмета. Потребитель может  получить информацию из нескольких источников: личные контакты: семья, соседи, друзья, знакомые; коммерческие источники: реклама, продавцы, посредники, упаковка, выставки; общедоступные источники: средства массовой информации, организации определения потребительских рейтингов; эмпирические источники: осмотр, изучение или использование товара.

Чем больше информации собрал потребитель, тем  лучше он осведомлен о наличии  марок товара и их особенностях.

Оценка вариантов – это этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной информации.

В целом  решение о покупке сводится к  тому, что потребитель решает приобрести товар той марки, которая ему  больше всего понравилась. Однако, превращению  намерения о покупке в решение  могут помешать два фактора. Первый из них – отношение других людей. Вторым фактором являются непредвиденные обстоятельства. Потребитель формирует  намерение о покупке, основываясь  на ожидаемом доходе, ожидаемой цене и ожидаемой пользе от приобретения товара. Но его планы могут быть нарушены в результате непредвиденных обстоятельств.

Таким образом, не всегда предпочтение или мнение о покупке ведет к фактическому приобретению товара.

После покупки  потребитель испытывает либо чувство  удовлетворения, либо неудовлетворения. У него наступает реакция на покупку. Если товар не оправдывает ожиданий, то покупатель не удовлетворен; если товар  им соответствует, покупатель удовлетворен; если товар превосходит ожидания, то покупатель более, чем в восторге.

Почти каждая крупная покупка вызывает познавательный диссонанс, т.е. чувство дискомфорта, которое вызвано сомнениями в  правильности сделанного выбора; такие  сомнения практически неизбежно  посещают покупателя после совершения покупки. В этот период потребитель  удовлетворен преимуществами товара купленной  марки и доволен, что избежал  недостатков тех марок товара, от которых он отказался. Но выбор  – это всегда компромисс. Поэтому  потребитель не может не думать о  недостатках выбранной марки  и об упущенных преимуществах  остальных марок, которые были им отвергнуты. Поэтому после каждой покупки потребитель испытывает познавательный диссонанс хотя бы в малой степени.

Большое значение придается удовлетворению потребностей в связи с тем, что компания продает свои товары двум группам потребителей – новым покупателям и старым клиентам. Привлечь нового потребителя гораздо легче, чем удержать старого. А лучший способ удержать старого – это удовлетворить. Удовлетворенный покупатель приобретает товар повторно, покупает другие продукты компании, является источником благоприятной информации о товаре и компании, меньше внимания обращает на рекламу товаров конкурирующих фирм. Многие компании стараются не просто удовлетворить покупателей, а вызвать у них восторг. Довольный покупатель, скорее всего, сделает повторную покупку и будет давать хорошие отзывы о товарах компании⁶.

Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Довольный  покупатель делится своим хорошим  мнением о товаре в среднем  с тремя знакомыми. Недовольный  же расскажет о постигшем его  разочаровании примерно одиннадцати. Неудовлетворенные клиенты способны очень быстро разрушить хорошую  репутацию компании и ее товаров.

 

 

Заключение

 

Таким образом, изучив литературу по теме, можно прийти к выводу, что поведение потребителей, как индивидуальных, так и коллективных сводится к конечному потреблению товаров и услуг для удовлетворения определенных потребностей. Осознавая свои потребности, покупатель начинает выбирать из предложенного ассортимента товаров (услуг) тот, который соответствует его потребностям, вкусам. Потребители значительно различаются по возрастным критериям, уровню образования и дохода, а также своими вкусами и предпочтениями.

Существует  множество факторов, влияющих на потребление  того или иного товара. К ним  относятся культурные, социальные, личностные и психологические факторы. Кроме этого, на поведение покупателей оказывают влияние четыре основных психологических фактора: мотивация, восприятие, усвоение, а также взгляды и мнения. В большинстве случаев компании не могут управлять этими факторами, но собирая информацию можно узнать, какие факторы пробуждают в покупателе интерес к тому или иному товару, и разработать программы, учитывающие эти факторы.

Основными теоретическими подходами, объясняющими поведение потребителя, являются теория предельной полезности и анализ кривых безразличия.

Любая компания должна регулярно изучать степень  удовлетворенности своих потребителей. Не следует рассчитывать на то, что неудовлетворенные потребители сами придут и скажут, что им что-то не нравится. Компания должна создать систему, которая бы поощряла потребителей выражать недовольство, тогда фирма сможет узнать, хорошо ли она работает, и что можно улучшить.

 

 

Список  литературы

 

1. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб пособие для вузов.: Фаир-Пресс, 2003. – 384 с.
2. Вводный курс по экономической теории: Учебник / Под ред. Г.П. Журавлевой. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 368 с.
3. Волков О.И. Экономика предприятия. – М.: ИнФРА-М, 2004.
4. Носова С.С. Экономическая теория. – М.: ВЛАДОС, 2003. – 520 с.
5. Справочник директора предприятия / Под ред. М.Г. Лапусты. – М.: ИНФРА-М, 2005.
6. Теория потребительского поведения // Экономическая теория / Под ред. Н.Г. Кузнецова. – М.: МарТ, 2004. – С.92-104.
7. Экономика фирмы: Словарь-справочник / Под ред. О.И. Волкова. – М.: ИНФРА-М, 2004.

¹ Журавлева Г.П. Вводный курс по экономической теории: Учебник / Под ред. Г.П. Журавлевой. – М.: ИНФРА-М, 2007. – С. 125..

² Кузнецова Н.Г. Теория потребительского поведения // Экономическая теория / Под ред. Н.Г. Кузнецова. – М.: МарТ, 2004. – С.92-104.

³ Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб пособие для вузов.: Фаир-Пресс, 2003. – С. 120.

⁴ Волков О.И. Экономика предприятия. – М.: ИнФРА-М, 2004. – С. 220.

⁵ Носова С.С. Экономическая теория. – М.: ВЛАДОС, 2003. – С. 310.

⁶ Лапуста М.Г. Справочник директора предприятия / Под ред. М.Г. Лапусты. – М.: ИНФРА-М, 2005. – С. 118.