Потребительские предпочтения. Понятие полезности

 

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ  И  НАУКИ  РЕСПУБЛИКИ  КАЗАХСТАН

 

МЕЖДУНАРОДНАЯ АКАДЕМИЯ БИЗНЕСА

 

 

КАФЕДРА «ЭКОНОМИКА И ЛОГИСТИКА»

 

 

СРС №3

Тема: Потребительские предпочтения.

Понятие полезности

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила: студентка 1 курса

Маркетинг 1202

Подгорнова А.А.

Проверила:

 

 

 

 

 

 

 

 

Алматы 2012

Полезность - это  способность данного продукта удовлетворять  потребности. 
Следует различать понятия «полезность» и «польза». 
Картина известного художника может быть бесполезной с практической точки зрения и в то же время приносить пользу знатоку искусства. 
Полезность - это понятие субъективное, поскольку полезность какого—либо продукта будет отличаться у разных людей. Бутылка дешевого крепленого вина мо жет иметь достаточно большую полезность для пьющего человека и отрицательную полезность для человека, ведущего трезвый образ жизни. 
Предельная полезность - это добавочная полезность, т. е. удовлетворение, которое потребитель из влекает из дополнительной единицы конкретной про дукции. 
За относительно короткий промежуток времени, в течение которого вкусы потребителей не изменятся, предельная полезность каждой последующей едини-цы продукции будет падать, поскольку потребность в этом конкретном продукте будет постепенно удовлетворяться, или насыщаться.

Определенная потребность  может удовлетворяться следующими друг за другом единицами товара в  соответствии с законом убывающей предельной полезности. 
Закон убывающей предельной производитель ности гласит: чем большее количество продуктов при обретают потребители, тем меньше их стремление к получению дополнительных единиц этого же продук та. Наиболее наглядно это видно на примере товаров длительного пользования. Потребность человека в автомобиле, если он или она его не имеют, может быть очень сильной; желание иметь вторую машину гораздо менее интенсивно; потребность в третьей или четвер ой машине слаба. Даже самые богатые семьи редко имеют более пяти машин, несмотря на то, что их доходы позволяют купить и содержать целый автомобильный парк.

В основе потребительского выбора всегда лежит желание покупателя удовлетворить ту или иную потребность. Делая выбор, потребители определяют ценность вещей для себя посредством  определения их полезности.

Полезность – это способность  вещи удовлетворять человеческую потребность. Она имеет свойство насыщаться, удовлетворяться  по мере потребления, поэтому вместе с полезностью уменьшается и ценность вещи. Полезность может быть как общей, так и предельной.

Общая полезность – это  совокупная полезность всех потребленных единиц блага:

TV = f (a1, a2,... an), (12.1)  
где TV– общая полезность; a1, a2,... an– потребление единиц блага.

Предельная полезность –  это добавочная полезность, прибавляемая каждой последующей единицей потребляемого  блага:

(12.2)

 
где MV – предельная полезность; ΔTV –  прирост общей полезности; ΔQ –  прирост потребляемого блага.

По мере роста потребления  общая полезность растет, а предельная снижается, причем стремится к 0 –  до полного насыщения. Если потребление  блага будет продолжаться, то предельная полезность приобретет отрицательное  значение, превратившись во вред, а  общая полезность при этом пойдет на убыль (рис. 12.1).

  
Рис. 12.1. Совмещение динамики общей  и предельной полезности

Может показаться, что наибольшую ценность и, соответственно, рыночную цену должны иметь товары, обладающие наибольшей полезностью, – пища, одежда, жилище, но почему тогда вода полезнее алмаза, а продается дешевле? (парадокс А. Смита). Это происходит потому, что рыночная цена определяется не общей, а предельной полезностью последней части потребляемого блага. Из-за редкости алмазов по сравнению с водой и невозможности удовлетворить потребности в нем всех людей, его последняя единица имеет бóльшую предельную полезность, чем у воды. В этом суть закона убывающей предельной полезности, открытого немецким экономистом Г. Госсеном.

Сущность потребительского выбора на рынке

Ценность товара на рынке  для покупателя – понятие субъективное, так как основано на его личных вкусах и предпочтениях, однако потребительский  выбор всегда зависит от следующих  факторов:

• ограниченного запаса благ, которым располагает общество;
• уровня насыщения потребности к моменту выбора;
• стремления людей получить от потребления максимальную пользу.

Потребительские предпочтения: два подхода

Чтобы выбрать на рынке  товар, покупатель должен измерить его  предельную полезность и сравнить с  другими. В процессе развития теории маржинализма возникло два направления  – кардиналистов и ординалистов – каждое из которых по-своему объясняло  этот механизм.

Кардиналисты искали абсолютное выражение шкалы измерения предельной полезности, а ординалисты – относительное. Кардиналисты ввели в науку единицу  полезности – ютиль, которая, по существу, определялась в баллах и была субъективной оценкой предпочтений. Соотношение  предельной полезности, выраженное в  ютилях, с рыночной ценой дало более  реальное измерение – взвешенную предельную полезность.

(12.3)

 
где MV – взвешенная предельная полезность; MV – предельная полезность блага; P – рыночная цена блага, товара, услуги.

Сравнение взвешеных предельных полезностей различных благ –  критерий выбора потребителей у кардиналистов  и выражается он в предпочтении для  потребления благ с большой предельной полезностью до тех пор, пока оно  не сравняется с остальными. Подобное сравнение называется правилом максимизации предельной полезности и означает оптимальность  распределения дохода потребителя  в целях наиболее полного удовлетворения его потребностей:

(12.4)

 
где MV – предельная полезность блага; P– рыночная цена товара.

Ординалисты нашли метод  соизмерения не отдельных полезностей, а целых групп, наборов полезностей. При выказывании предпочтений к  наборам благ люди исходят из здравого смысла, который можно формализовать  в виде следующих аксиом потребительского поведения:

1. аксиома полной упорядоченности – позволяет покупателю определиться в порядке предпочтений (если значения наборов товаров одинаково, то покупателю безразлично, какой из них потреблять);
2. аксиома транзитивности – дает возможность соотнести между собой предпочтения: если один набор предпочтительнее другого, а тот, в свою очередь, предпочтительнее третьего, то первый набор обязательно предпочтительнее третьего;
3. аксиома ненасыщения – гласит, что потребитель всегда предпочтет набор с большим количеством благ;
4. аксиома независимости потребителя предполагает, что степень удовлетворения потребностей человека не зависит от потребления других людей.

Перечисленные аксиомы позволяют  в математической форме описать  действия потребителей как предсказуемые  и последовательные.

Кривая безразличия  и бюджетное ограничение

Систему потребительских  предпочтений можно представить  в виде графиков. Впервые это сделал английский экономист Ф. Эджуорт  в 1881 г., построив кривые безразличия.

Кривая безразличия –  геометрическое место точек, показывающее совокупность наборов товаров, обладающих равной полезностью для потребителя. Каждая точка на кривой безразличия  – это особая комбинация двух таких  товаров (рис. 12.2).

  
Рис. 12.2. Кривая безразличия  
a, b, c, d– различные наборы товаров A и B; U – кривая безразличия.

Если у потребителя  будут меняться предпочтения, то возникнут  новые кривые безразличия. Совокупность кривых безразличия, помещенных на одном  графике, принято называть картой безразличия (см. рис. 12.3).

  
Рис. 12.3. Карта безразличия

Характер наклона кривых безразличия выражает пропорцию, в  которой потребитель готов заменить один товар в наборе на другой.

Предельная норма замещения  – это максимальное количество товара, от которого потребитель готов отказаться, чтобы получить дополнительную единицу  товара. Предельную норму замещения  можно выразить математически (12.5) и  графически (рис. 12.4).

(12.5)

 
где MRS – предельная норма замещения; x и y – товары.

Предельная норма замещения  показывает предельную полезность (выгоду), которую обеспечивает дополнительная единица блага.

Предпочтения не полностью  объясняют поведение потребителей, так как на индивидуальный выбор  влияет покупательная способность  потребителей, зависящая в свою очередь  от бюджета потребителя и уровня цен.

  
Рис. 12.4. Предельная норма замещения  а, в, с – наборы товаров.

Черта покупательной способности, ограничивающая потребительский выбор  на рынке, называется бюджетaной линией.

Она строится путем попеременного  отложения на осях графика максимального  количества товара, которое можно  приобрести при условии полного  расхода бюджета (рис. 12.5).

  
Рис. 12.5. Бюджетная линия

Равновесие потребителя

Удовлетворение любых  потребностей всегда ab – бюджетная  линия ограничено возможностями, поэтому, чтобы найти наилучший вариант  потребительского выбора, следует наложить на карту безразличия бюджетную  линию. При этом найденное оптимальное  решение будет означать равновесие потребителя на рынке. Оптимальная  комбинация должна:

1. находиться на бюджетной линии, так как слева находится область недоиспользования бюджета, а справа – недостаточности;
2. находиться на кривой безразличия как можно дальше от начала координат, обеспечивая тем самым максимизацию пользы.

Две линии, соприкасающиеся  в одной точке, всегда имеют одинаковый наклон. При этом наклон кривой безразличия  определяется нормой замещения (MRS), а  наклон бюджетной линии – соотношением цен товаров входящих в набор (P_B/P_A), поэтому условие равновесия потребителя можно выразить математически (12.6) и графически (12.6):

(12.6)

  
Рис. 12.6. Равновесие потребителя  
U₁, U₂, U₃ – кривые безразличия; А, B – недоиспользование бюджета; M – недоступность для бюджета; E – равновесие потребителя.