Маркетинговая деятельность организации

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ

 

     1.1. Понятие и сущность управления маркетингом

     Теория  маркетинга возникла как реакция  на товарное перенасыщение рынков, на обострение проблемы сбыта около 100 лет назад в США. Мощная по тем  временам промышленность выбрасывала на рынок все более возрастающие массы товаров, все более крепла индустрия услуг. Спрос стал отставать от предложения, в силу чего замедлилось продвижение товаров к их потребителям. Возникла необходимость в новых элементах продвижения, новых методах реализации, т.е. нужды практики создали условия для появления и развития научных инструментов – маркетинга, менеджмента и т.д. Маркетинг стали увязывать с реализацией товаров, уделяя основное внимание вопросам организации сбыта, торговли и рекламы.

     Сегодня многие под маркетингом понимают вовсе не то, что этот термин действительно  отражает. Большая часть заблуждающихся считает, что маркетинг есть рынок, другие говорят, что маркетинг –  это исследование рынка. Да, действительно  слово «market» переводится с английского языка как рынок, а слово «marketing» – как рынковедение. Однако это лишь лексическая сторона проблемы. В английском языке слово «маркетинг» несет большую смысловую нагрузку, чем в русском языке. К сожалению, в русском языке нет эквивалента слову «маркетинг».

     Непросто  сразу сформулировать современную  концепцию маркетинга, прошедшего ряд  этапов под воздействием крупных  изменений в условиях торговли, роли рынка, правовой среды и межгосударственных отношений.

Многообразный характер понятия «маркетинг» создает немало трудностей при попытке дать ему однозначное определение. В таблице 1.1 приведены определения понятия «маркетинг» различными авторами [1]. 
 

Таблица 1.1 - Определения маркетинга

 

     Из  самой сущности маркетинга вытекают и основные принципы маркетинга. Однако в советской литературе по маркетингу под "принципами маркетинга" понимаются достаточно различные вещи.

     Рассмотрим  позиции различных авторов, сравним  их и попытаемся показать свое понимание данного вопроса.

     Завьялов  П. С., Демидов В. Е.1 считают, что "основные принципы маркетинга" включают:

     Нацеленность  на достижение конечного практического  результата производственно-сбытовой экспортной деятельности. Эффективная реализация товара на внешнем рынке в намеченных количествах по сути означает овладение определенной долей внешнего рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием-экспортером.

     Направленность  предприятия на сиюминутный, а не на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную внешнеэкономическую деятельность.

     Применение  в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

     Ноздрева  Р. Б., Цыгичко 2Л. И. отмечают, что "для маркетинга

характерны  следующие основополагающие положения, или принципы:

     1) глубокое и всестороннее научно-практическое  исследование рынка и экономической  конъюктуры, а также производственно-сбытовых  возможностей предприятия;

  2) сегментация рынка;

      3) гибкое реагирование производства  и сбыта на требования активного и потенциального спроса;

  4) инновация;

  5) планирование

     По  Басовскому Л.Е. «Основные принципы маркетинговой деятельности»3:

     1) ориентация бизнеса на запросы  потребителя; глубокие и всесторонние  научно-практические исследования  рынка, рыночной среды, мотиваций потребителя, а также производственно-сбытовых возможностей фирмы;

     2) сегментация и выявление целевого  рынка;

     3) адаптация, или гибкое реагирование  производства и сбыта на требования  активного и потенциального спроса  и изменение рыночных условий;

     4) инновация;

     5) стратегическое планирование и  др.

     С моей точки зрения, маркетинг представляет собой предпринимательскую деятельность, направленную на прогнозирование, удовлетворение и расширение спроса на товары и  услуги.

     Как экономическая категория маркетинг – это совокупность производственных отношений между производителями и потребителями товаров и услуг по поводу обеспечения сбалансированности спроса и предложения на рынке с целью максимизации прибыли производителя и наиболее полного удовлетворения потребности общества. 

     1.2 Классификация видов  маркетинга

     В зависимости от акцентов в самой  маркетинговой деятельности, а также  в зависимости от сферы и объекта  применения маркетинговой концепции  управления, различают разнообразные  виды маркетинга (см. рисунок 1.1).

 

Рисунок 1.1 – Классификация видов маркетинга 

     В связи с особенностями развития и акцентами по структуре маркетинговой  концепции различают менеджеристский, бихевиористский, интегрированный, инновационный, прямой, стратегический, экологический и социальный маркетинг.

     Менеджеристский маркетинг предполагает главенство маркетинговой концепции в управлении фирмой и выдвижение маркетинговой  службы на уровень менеджеров высшего  звена управления, например, возглавляется  вице-президентом фирмы, который координирует всю ее работу.

     Бихевиористский маркетинг основной упор делает на изучение психологии потребителя, мотивации  покупательского поведения. Такой  вид маркетинга особенно важен для  крупных, передовых фирм, которые  в состоянии осуществлять серьезные и по качеству и по количеству маркетинговые мероприятия на рынке в виде товарной, целевой, сбытовой и коммуникационной политики. Однако, борясь за кошельки покупателей, фирма в первую очередь стремится завладеть не только их кошельками, но и их сердцами, т.е. добиться предпочтения для своих товаров и обеспечить приверженность и лояльность покупателей к торговой марке данной фирмы.

Интегрированный маркетинг уделяет особое значение координации и увязыванию всех составляющих маркетинговых мер воздействия на рынок, а именно: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике и равновесию их участия в решении глобальных стратегических задач фирмы.

Инновационный маркетинг преодолевает такой недостаток обычного маркетинга, как ограниченность разработки новых товаров, базирующихся на качественных скачках в развитии науки и техники. Инновационный маркетинг идет от научно-технических разработок, основанных на фундаментальных и прикладных научных исследованиях, результаты которых в дальнейшем «просеиваются через сито» предпочтений и требований рынка и затем внедряются в производство и предлагаются конечным потребителям.

     Стратегический  маркетинг определяет в качестве важнейшей функцию разработки глобальных стратегий и стратегического  планирования. В нем также усилена активная сторона маркетинга, что способствует созданию и формированию спроса и предложений потребителей согласно долгосрочным целям фирмы и подчинению этим целям всей производственно-сбытовой деятельности фирмы.

     Экологический или «зеленый» вид маркетинга призван решать рыночные и производственно-сбытовые задачи в соответствии с требованиями защиты окружающей среды.

     Социальный  или социально-этический маркетинг  направлен не только на удовлетворение запросов конечных потребителей, но и на оптимальное решение экономических и социальных задач, стоящих пред всем обществом, соблюдение его долговременных интересов.

     В зависимости от территории охвата маркетинг  может быть внутренний, внешнеторговый, маркетинг по продаже за рубеж  патентов и лицензий, маркетинг прямых зарубежных инвестиций, международный маркетинг, мультинациональный и глобальный маркетинг.

     Внутренний  маркетинг связан с вопросами  реализации товаров и услуг в  рамках одной страны и ограничен  ее национальными границами.

Внешнеторговый маркетинг определяет своим объектом экспортные и импортные виды маркетинговой деятельности относительно объектов внешней торговли.

     Зарубежный  научно-технический маркетинг касается специфики продаж и закупки результатов  научно-технической деятельности – патентов и лицензий, что в значительной степени изменяет характер маркетинговой работы, и связан с подготовкой лицензионных и патентных материалов для продажи, с задачами изучения направлений патентного права соответствующих стран и т.д.

     Маркетинг прямых зарубежных инвестиций включает вопросы изучения условий зарубежной инвестиционной деятельности, более глубокий и всесторонний анализ возможностей работы нового предприятия и его сбытовой активности, а также специфики организации продаж на внешнем рынке фирмой, которая выражает интересы материнской компании, но функционирует по законам зарубежной страны, где она находится.

     Международный маркетинг предполагает новую ступень  в развитии маркетинга, в частности  осуществление его в отношении  сбыта продукции национальными предприятиями (или контролируемыми национальными компаниями), зарегистрированными за рубежом, в третьих странах, или иностранными компаниями в собственной стране.

     Мультинациональный  маркетинг отличается спецификой производственно-сбытовых задач и присущ главным образом транснациональным компаниям, охватывая рыночные территории большого числа стран.

     Глобальный  маркетинг связан с маркетинговой  деятельностью крупнейших фирм и  транснациональных корпораций в  мировом, глобальном масштабе и включает стратегии развития и формирования мировых рынков независимо от национальных границ и территорий согласно стандартизованным маркетинговым программам.

     С точки зрения состояния спроса различают  следующие типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий.

Конверсионный маркетинг имеет место при  наличии негативного спроса, т.е. когда большая часть потребителей отвергает данный товар. В этих условиях основной задачей служб маркетинга является составление плана маркетинга, направленного на стимулирование спроса на данные товары.

     Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров, на которые отсутствует спрос  по причине полного безразличия  покупателей. Задачей маркетологов становится разработка такого плана маркетинга, который учитывал бы причины этого явления и мероприятия по его преодолению.

Развивающий маркетинг связан с формирующимся  спросом, используется при наличии  потенциального спроса в целях превращения  его в реальный спрос. Спрос на некоторые товары со временем снижается. Цель ремаркетинга при этом состоит в оживлении спроса при помощи различных возможностей маркетинга, т.е. речь идет о продлении жизненного цикла товара путем придания ему некоторых рыночных свойств.