Иррациональность потребителя

                                        Министерство науки и образования Российской Федерации

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«Тамбовский государственный  университет им. Г.Р.Державина»

 

 

 

 

 

 

 

 

Академия Экономики и  Управления

 

Кафедра Политической экономии и мирового глобального хозяйства

 

 

 

 

Эссе на тему:

 

Иррациональность потребителя.

 

 

 

 

 

 

 

                               Выполнили: студентки 1 курса (102 группа)

дневное отделение

профиль – экономика предприятий  и организаций

Филимонова Оксана Андреевна

Лищук Анастасия Андреевна

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тамбов 2012

Иррациональность  потребителя

Наряду  с рациональной составляющей немаловажен  также и иррациональный характер потребления. В повседневной жизни  многие убеждены в том, что поступают  рационально, особенно когда совершают  покупку. Однако на самом деле наш  выбор того или иного блага  подчас есть не что иное, как иррациональное решение. Производители давно научились  использовать  ряд особенностей нерационального поведения, воздействуя  на потребителя и склоняя его  к увеличению объема покупок. Поэтому подробнее разобрать и изучить данную тему полезно для любого потребителя.

В основе иррационального поведения лежат  психологические механизмы. Такое  поведение ориентировано на достижение целей без тщательной предварительной  оценки сложившейся ситуации и существующих возможностей. Иррациональность подразумевает  по большей части необдуманное проявление (мысль, идею, чувство, решение, поступок) человека, основанное на чувственном или интуитивном порыве, подражании, внушении. Чаще всего иррациональное поведение держится на вере человека в позитивном результате при практически полном непонимании, какими именно средствами и методами желаемый результат будет достигаться.

Экономист Г. Саймон был первым, кто показал, что человек не всегда принимает оптимальное рациональное решение. Люди действуют приемлемым, но не наилучшим образом, иногда и совсем неверно. Экономист Р.Франк приводит такой пример: человек имеет сезонный абонемент в теннисный клуб, где есть открытые и закрытые корты. Закрытые корты предоставляются при дополнительной почасовой предварительной оплате. Открытые корты лучше, в хорошую погоду люди предпочитают играть там. В ситуации, когда у человека осенью было оплачено время на закрытом корте, и вдруг оказывается, что на улице теплый солнечный день, что ему следовало бы предпочесть? Большинство указывают на закрытый корт, поскольку он уже оплачен. Однако это противоречит условию оптимальности выбора, т.к. оплата уже произведена независимо от места игры, а более высокий уровень удовольствия можно получить от игры на открытом корте.

Экономист Х. Лейбенстайн разработал ряд моделей, учитывающих влияние окружения на потребителя. Он выделил несколько видов спроса. Функциональный спрос обусловлен потребительскими свойствами блага. Нефункциональный соответственно не связан с присущими благу качествами. Он разделяется на социальный, спекулятивный и нерациональный спрос. Спекулятивный спрос возникает при высоких инфляционных ожиданиях, когда опасность повышенных цен в будущем стимулирует дополнительное потребление в настоящем. Нерациональный спрос - незапланированный, аффективный спрос. Социальный спрос возникает под влиянием других людей и подразделяется на эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена.

Эффект  присоединения к большинству  –потребитель, следуя общепринятым нормам покупает тот же товар, что и другие. Он зависит от мнения других потребителей. Эффект сноба – если другие потребители увеличивают потребление, сноб его сокращает, чтобы отличаться от них. Эффект Веблена – выбирается товар более высокой цены(демонстративное потребление).

Зачастую  люди сами не могут понять причины  своих иррациональных поступков. Необходимо выделить скрытые мотивы, механизмы, факторы, обуславливающие иррациональность потребителя. Рассмотрим их.

1. Механизм подражания. Люди поступают так же, как и окружающие. Это связано с тем, что так проще - не нужно ломать голову и терзаться сомнениями. (Например, вы покупаете именно ту модель телевизора, которая есть у вашего знакомого)
2. Механизм заражения. Индивид перенимает чужие настроения и формы поведения. (Например, покупатель перед вами расхваливает определенную марку кофе, подойдя к кассе, вы выбираете именно эту марку кофе)
3. Механизм внушения. Эта закономерность предполагает следование мнению авторитета. (Например, профессор рекомендует вам приобрести учебное пособие для успешной сдачи экзаменов. Вы покупаете именно эту книгу)
4. Желание сбросить напряжение.(Например, после тяжелого рабочего дня, вы покупаете себе шоколад)
5. Мода. Стремление выделиться(обособление), подчеркнуть свою индивидуальность, продемонстрировать умение сделать собственный выбор. Или наоборот, - уподобление-желание быть как все.
6. Привязанность к торговым маркам/брэндам.(Например, покупая скутер, останавливаетесь на выборе популярной итальянской марки Vespa). Высокие проявления верности «своей марке» обнаруживаются при покупках зубной пасты, мыла, шампуней, духов, косметики, сигарет, пива, напитков, бритвенных приборов, фотоплёнок, товаров повседневного спроса. А также в противоположность – желание попробовать что-то новое(сменить марку на другую)
7. Демонстративный характер потребления. Подчеркивание своей принадлежности к определенному классу. Выражаете тем самым свою власть, статус, богатство. (Добираться до работы на лимузине с личным водителем). Признание другими людьми. Для человека важен обратный эмоциональный отклик, одобрение его выбора близкими и друзьями. (Например, приглашая друга в кино, вы выбираете не тупую комедию, а фильм, который скорее заслужил много наград или положительных откликов)
8. Фактор паники. В состоянии паники индивид воспринимает ситуацию как критическую, находится в состоянии шока или страха, которое стимулирует его и толкает на скоропалительные необдуманные действия. (Например, покупка квартир без разбора во время экономического кризиса, когда цены упали на недвижимость)
9. Фактор толпы. Черты толпы : анонимность, усиление влияния механизма внушения, заражения, а также низкий интеллектуальный уровень и повышенная возбужденность. Человек в толпе позволяет себе то, на что не решился бы в одиночку, воспринимает мнения толпы на веру и теряет самообладание. (Например, во время праздников, народных гуляний люди часто скупают совершенно ненужную им продукцию(шарики, парики и т. д.) под влиянием всеобщего радостного настроения).
10. Наркомания. Человек, попавший в наркотическую зависимость, ведет себя как иррациональный потребитель: он может прекрасно осознавать, что этот продукт вреден для здоровья и опасен для жизни, но удержаться от его употребления бывает свыше человеческих сил. На сегодняшний день спектр наркотических средств очень велик. Наряду с классическим алкоголем, табаком, азартными играми, разными психотропными веществами популярной стала так называемая шопинг-наркомания. Ричард Элиот считает, что шопинг-наркоманы - это по-настоящему больные люди, которые несчастливы в жизни и полны страхов. Для них хождение по магазинам - это уход от угнетающих их проблем (то есть тот же механизм, что и у потребителей наркотических веществ).
11. Эффект контекста означает, что на поведение потребителя при прочих равных показателях влияют условия конкретной ситуации (Например, на товары со скидкой будет предъявлен больший спрос, чем на другие товары по аналогичной цене)
12. Эффект определенности состоит в том, что потребитель склонен избегать риска даже при более высоком ожидаемом выигрыше, т.к. состояние неопределенности рассматривается как наихудшее (Например, не ждать скидок, потому что к тому времени уже не останется нужных товаров).

Сверхпотребление. Люди стали ориентироваться на референтные группы с более высоким уровнем дохода(богатые люди, элита, звезды кино и эстрады). Этому способствует реклама, телевидение. Фактические они создают у обычных людей образ стиля жизни референтных групп, расположенных выше по социальной лестнице. В результате у людей появляется чувство неудовлетворенности собственной  жизнью и они начинают скупать ненужные товары.

Также новые  технологии, быстрая смена и появление  новых товаров стимулируют людей  менять старые вещи на новые, с новыми характеристиками. Политика стимулирования потребительского спроса строится на упоминании постоянного стремления к высокому жизненному уровню. Если у вас в машине нет кондиционера, то в новой машине он вам необходим. При этом реклама высококачественных дорогих товаров адресуется далеко не самым состоятельным слоям населения.

Важной  мотивацией является желание быть не хуже других. Иметь возможность отдыхать в тех же местах, что и твои знакомые, учиться в тех же институтах, одеваться в тех же магазинах, ходить в те же рестораны.

Спонтанное  потребительское поведение.(импульсивное) характерно в большей степени для женщин, которые совершают спонтанные покупки регулярно. При этом поход в магазин не всегда объясняется необходимостью, самые популярные причины: нужно укрыться от непогоды, нечего делать/нужно убить время, желание развеяться/плохое настроение, увидеть что-то в витрине магазина, поход в магазин по совету друга… Самыми покупаемыми спонтанными товарами признаются: украшения(серьги, кольца), аксессуары(шляпы, платки), белье, одежда(футболки, платья), музыка, body care, обувь(балетки, кеды, туфли), шоколад, декор.

В контексте  исследования данной проблемы хотелось бы остановиться на весьма любопытных фактах из нашей повседневной экономической  жизни.

Длинная и короткая очередь. Мы становимся в хвост длинной очереди, нежели занимаем место в очереди, где меньше человек. Подсознательно мы считаем, что если за чем-то стоит так много людей, значит, там дают нечто ценное, возможно дефицитное. К примеру, люди будут «ломиться» в ресторан, если они увидят что там много посетителей. И напротив — вероятнее пройдут мимо, если увидят пустые залы через окна.

Якорная цена. Цена, однажды «засевшая» в нашей голове, становится точкой отсчета или якорем. Мы склонны сравнивать остальные цены именно с этой ценой. Это объясняет, к примеру, почему жемчуг и бриллианты такие дорогие. По научному это называется «импринтинг» или отпечатывание, отпечаток. Единственное исключение — это когда мы сталкиваемся с настолько отличающейся ценой, что прошлый якорь «срывается» с места.

Бесплатный  труд. Люди готовы работать больше и усерднее в условиях, когда им не платят по тем или иным причинам. Например, если это волонтеры. Когда в дело вмешиваются деньги — люди тут же начинают по рыночному соизмерять свой труд: взвешивать насколько они выкладываются, сколько затрачивают времени и пр. и насколько предложенная цена адекватна потраченным ресурсам. Однако если денег нет и в помине, в действие вступают социальные нормы.

+5% бесплатно.  Мы готовы купить нечто, если к этому нечто прилагается бесплатный подарок. «Не секрет, что люди охотнее клюют на «бесплатное». Бесплатное — это горячая кнопка, источник нашего иррационального восхищения. Именно поэтому люди покупают порою вовсе ненужные им вещи, если в придачу они получают нечто бесплатное. То же самое касается известным всем надписей на товарах, вроде «Плюс 15% бесплатно» или «Пятый флакон бесплатно» и пр.

Социальная  цена. Если стоимость товара или  услуги не представляется нам дорогой, а напротив, кажется смешной, но при этом «социальной», мы склонны больше задумываться об общественной пользе. Например, когда мы обедаем с друзьями, мы наверняка поделимся последним лакомым кусочком с другом, нежели съедим его сами.

Подарки. Мы получаем равное удовольствие и от маленького подарка и от большого. Если вы попросите кого-нибудь оказать вам услугу, то совершенно не важно, получите ли вы в итоге щедрый подарок или нет. Тут задействуется тот же самый механизм, что и в случае с социальными нормами и социальной ценой.

Готовность  оплатить свою вину. Мы радуемся, когда можем оплатить свои «грязные» делишки, искупить грехи. Руководство детского сада  ввело штрафы родителям, которые забирают детей позже, чем положено. И что же в итоге?! Родители чуть ли не повально стали забирать детей намного позже — им представилась возможность заплатить за свое опоздание и они перестали мучиться совестью, и стали чувствовать себя намного лучше. Интересно и то, что произошло, когда руководство детского сада штрафы отменило. Родители продолжали — почти все — приходить за детьми позже, чем положено. Однажды нарушив рыночные нормы, людям крайне сложно вернуться к прежним рамкам.

Частичная собственность. В науке это называется «частичное обладание» — мы склонны ощущать себя собственником чего-либо еще до того, как оформили все права на товар или услугу. Именно по этой причине так успешно работает уловка продавца, когда тот предлагает вам вернуть товар в течение 30-ти дней. Если не понравится. Много ли людей возвращают товар?! Крайне мало — поскольку они уже сжились с купленным телевизором или диваном, чувствуют его своей законной собственностью. Перевешивает то, что они могут потерять, если вернут телевизор, чем те деньги, которые они могут вернуть. То есть товар уже оказывается дороже той суммы, что на него была потрачена. Именно по этой причине люди огорчаются, когда продают свою поддержанную машину — для них она нечто большее, чем вырученные деньги.

Открытые  двери. Функционал какого-либо товара, например, плеера, отвлекает нас от главного. Нам сложнее сфокусироваться на главном достоинстве и предназначении вещи тогда, когда наше внимание пытаются обратить на «нужные» опции. Продавцы попросту могут «заговорить» покупателя, расписывая второстепенные достоинства товара и не говоря ничего о его главном предназначении.

Плацебо. Это известный трюк, который широко используется как врачами, так и маркетологами. Суть его заключается в том, что, убедив человека в чудодейственности лекарства, можно давать ему просто, условно, аспирин.

Таким образом, иррациональное потребление характерно для всех людей. Однако проявляется  оно по-разному. Для женщин характерна высокая степень эмоциональности, отсюда часто импульсивное поведение. Для мужчин свойственно обладание  передовыми вещами, чтобы соответствовать  определенной референтной группе, к  которой они себя причисляют. Всем людям хочется подчеркнуть особенности  своей персоны с помощью вещей. Особенностями иррационального  поведения можно считать:  сильное  влияние окружающей среды(СМИ, реклама, мнения и образ жизни других людей), эмоциональная нестабильность индивида, зависимость от материального мира. Люди покупают товары не только потому, что испытывают в них реальную необходимость, а еще под влиянием большого количества внутренних и внешних факторов.

 

 

 

 

 

Список литературы:

• Дэн Эриэли -  «Предсказуемая иррациональность: скрытые силы, влияющие на наши решения»
• Ильин В.И. – «Поведение потребителей»
• Автономов В. С. – «Модель человека в экономической науке»