Специфика продвижения услуг по утилизации промышленных отходов в России

       Специфика продвижения услуг  по утилизации промышленных отходов в России

       Говоря об эффективности продвижения различных услуг по утилизации отходов в данном сегменте, одной из особенностей российского рынка услуг по утилизации отходов, является трудность определения сегмента потребителей этих услуг. Причиной этому являются следующие факторы:

       Во - первых это «вымирание» российского производства. Сотни заводов в разных регионах России простаивают, разорены, или разрушены вовсе. А нет производства - нет и отходов.

       Во-вторых многие предприятия предпочитают не тратить выделенные им деньги на  утилизацию, а скорее потратить их на «личные нужды». Как правило, от отходов они избавляются «своими силами» и лишь покупают закрывающие бумаги по утилизации с фиктивными объемами отходов.

       В-третьих, не осведомленность предпринимателей. Многие, особенно мелкие компании понятия не имеют, что некоторые виды продукции подвергаются утилизации после завершения срока эксплуатации: лампы, оргтехника, мебель, оборудования. Зачастую бухгалтерия просто списывает эти вещи, а о необходимости утилизации узнают только в ходе проверки из ростехнадзора.

       Особенности маркетинговых исследований и изучение потребителей услуг так же вносят свой вклад в специфику продвижения. В связи с возрастающим интересом к теме утилизации отходов появились фирмы, предлагающие свои услуги в анализе рынка и изучении данного сегмента потребителей. По данныи компании MA Step by Step [mastep.org], одним из самых эффективных способов привлечения клиентов являются выставки с различной тематикой, проводимые, как правило, в Крокус Сити, или Крокус Экспо. Присутствие на выставках является прекрасным шансом для знакомства с потенциальными клиентами, оценки их возможностей, и поиска более выгодных потребителей услуг. Так же выставки являются прекрасной возможностью заявить о себе. В свободной беседе с представителями компаний менеджер может дать всю необходимую информацию о предоставляемых его фирмой услугах по утилизации и под конец беседы оставить визитку, или брошюру с описанием услуг. Самое главное- не вести разговор в стиле презентации, чтобы не показаться навязчивым и не наскучить собеседнику, а делать это непринужденно, не нарушая хода беседы.

       Однако  большинство компаний используют более  простые способы поиска и привлечения клиентов. Самый популярный - метод холодных звонков. Это система обзвона клиентов по телефону. Звонки делаются без предварительной договорённости, исключительно по инициативе продавца. Цель таких звонков состоит в том, чтобы собрать необходимые данные о потенциальных покупателях и дать им информацию о выгодах приобретения вашего продукта или услуги и, во многих случаях, назначить встречу. Для поиска контактов обычно использкется телефонный справочник «Желтые страницы», или систему поиска в интернете.

       Большинство российских компаний используют этот метод в качестве основного для  продвижения своих услуг, так как он имеет ряд приемуществ:

• значительная экономия времени при работе с большим количеством потенциальных клиентов;
• возможность контролировать процесс продаж и при необходимости оперативно вносить корректировки
• минимальные издержки.

       По сути один работник может одновременно заниматься оформлением документации, ведением клиентской базы и активной рекламой продукта, или услуги.

       Однако, не смотря на широкую применимость, в России этот метод продвижения услуг не является эффективным по ряду причин:

1. Отсутствие обучения холодным звонкам.

Зачастую  менеджерам просто вручают справочник и телефон, не объясняя, как правильно  себя вести при разговоре с  клиентом, с чего начинать, что говорить, как задать нужный тон беседе, чтобы процесс продаж начался, как реагировать на отказ и грубость.  Это приводит к тому, что менеджер просто теряется, возникает страх перед каждым последующим звонком, а задача прорваться к нужному человеку через секретарей, помошников и других «стражей» становится просто непосильной.

2. Негативное восприятие холодных звонков клиентами

Из первой причины неэффективности звонков вытекает и вторая. Неумение объясняться и доносить свою идею раздражает потенциальных клиентов. Как правило,  это быстрая и не разборчивая речь продавца и отсутствие интереса к потребностям клиента, что зачастую ведет к тому, что разговор заканчивается, не успев начаться.

3. Отсутствие условий для качественного осуществления звонков

Звонок, осуществляемый из шумного помещения, не дает возможности сосредоточиться на разговоре, посторонние звуки отвлекают и раздражают, что оставляет негативное впечатление о звонившей фирме.

       В настоящее время российский рынок  услуг по вывозу и утилизации отходов характеризуется стремительным развитием. В связи с возрастанием количества отходов за последние несколько лет, появились множество компаний, как государственных, так и коммерческих, готовых предложить услуги такого рода. 

       Частные компании, предлагающие свои услуги по утилизации, стали появляться в России в середине 90х годов. Предпосылкой к этому стало сокращение государственного вмешательства в данную отрасль. В связи с этим перед компаниями возникли проблемы, связанные с предложением услуг, маркетинговой политикой, рекламой, которы раньше регулировались правительственными инструкциями.

       Увеличение  конкуренции в данном сегменте заставляет компании выбирать собственные, отличные от конкурентов пути прожвижения  своих услуг на российском рынке.

       Появление новых конкурентов способствует уменьшению рыночной доли фирмы, в то время, как рыночные возможности других фирм быстро расширяются. При данной ситуации, очевидно, что исходных четырех факторов («4Р» – факторов) – товар, цена, место и продвижение (Product, Price, Place, Promotion) недостаточно для того, чтобы охватить деятельность по предоставлению услуг по утилизации отходов. В связи с этим многие маркетологи используют три дополнительных фактора «Р», чтобы расширить традиционный набор «4Р». Эти факторы включают участников рынка, физическое окружение и процесс (Participants, Physical evidence, Process).

       Сложность проддвижения услуг на рынке заключается  в том, что большинство их них  трудно оценить до момента приобретения. Специалисты выделяют три категории качества как продукта, так и услуги:

1. Изучаемые качества – характеристики, которые покупатель может определить до момента покупки (стоимость услуги, продолжительность услуги и расписание оказания);  
   2. Эмпирические качества – характеристики, которые можно определить только после покупки или потребления (удовольствие и неприятные ощущения от услуги);  
   3. Предполагаемые качества – характеристики, которые покупатель может не осознавать или может не иметь достаточных знаний, чтобы оценить их даже после потребления (например, медицинская операция, ремонт автомобиля).  
   Очень важным является изучение поведения потребителей во время получения услуги, так как получатель может участвовать в процессе производства и доставки услуги. Потребность в действиях маркетинга в сфере услуг более актуальна после покупки, чем до нее. Рассмотрим подробнее специфические составляющие маркетинга-микс, которые используются маркетологами в сфере услуг.

       Все люди, которые принимаютучастие в  появлении услуги, называются «участники». Поэтому в сфере услуг каждый сотрудник, причастный к оказанию услуги должен уделять большое внимание маркетингу услуги.

       Как правило, в большинстве Российских компаний контактирующий с клиентами персонал не отличается вежливостью и дружелюбием, что зачастую отпугивает покупателей, и как следствие, отрицательно сказывается на продажах. Поэтому перед тем, как приступать к работе, сотрудники должны проходить обучение по общению с клиентами.

       Так же не маловажную роль в подаче услуг  покупателю является физическое окружение – здание, отделка помещения, оборудование, транспорт. Так как услуги неосязаемы, и их трудно оценить, физическое окружение является ключевой характеристикой качества услуги. Например некоторые по утиизации отходов в России стремятся сделать свою услугу узнаваемой, используя оригинальное оформление мусоровозов, графические изображения, способы рекламы и униформу. Физическое окружение овеществляет концепцию услуг, следовательно, маркетологи компаний-утилизаторов должны серьезно работать над тем, что окружает клиента.

       В сфере обслуживания процесс, который  создает услугу, важен для клиента так же, как и сам результат, особенно если он присутствует в момент оказания услуги. Например вывезенные в срок отходы не принесут удовлетворение клиенту, если они были утилизировнны не по правилам, допустим свезены в лес, или если документации пришлось ждать слишком долго или она оказалась не правильно составлена.

       Сфера услуг по утилизации отходов имеет  специфический характер продвижения на Российском рынке. Она отличается характеристиками продукта, а также особенностью потребителей и производителей услуг.

Услуги по утилизации отходов имеют 6 отличительных характеристик.

       1.Неспособность к хранению. Места в печах сжигания или илососах не могут быть складированны в случае отсутствия на них спроса, а недостаточная загрузка установок приведет к более быстрому износу. Следовательно, менеджерам необходимо приложить усилия к стимулированию спроса       на эти услуги в данном краткосрочном пириоде. 
2.    Неосязаемость услуг. Невозможно иметь представление о качестве продукта до его покупки и потребления. Поэтому для потребителя важное значение будет иметь имидж фирмы на рынке, осведомленность покупателей о качестве ее услуг.  
3.    Подверженность сезонным колебаниям. Маркетинговые мероприятия фирмы отличаются в пик сезона и в межсезонье. Пик сехона как правило наступает в конце каждого квартала, когда все предприятия должны сдать отчетность. Пик спроса на услуги по утилизации в России наблюдается в конце года. Связано это с тем, что большинство предприятий вспоминают о необходимости утилизации по закону, как только к ним придет проверка, обычно это происходит в конце декабря, до этого же времени отходы складируются, либо их уилизируют «как могут».  В межсезонье, когда уровень спроса на услуги не высок, необходимы дополнительные меры его стимулирования, например: низкие цены, дополнительные услуги.

       4.Значительная  статичность, привязанность к  определенным объектам(базам, полигонам). В связи с этим данные услуги  не возможно перенести в другое место.

       5.Несовпадение во времени фактора продажи услуги и ее потребления. Чтобы клиенте не воспринимал услугу, как покупку «кота в мешке», необходимо дать ему полную информацию об услуге, создать ощущение выгоды, извлеченной из приобретения услуги в будущем.

       6.Территориальная разобщенность производителя и потребителя услуги. Данная характеристика актуальна, когда услуги по утилизации и сбору отходов осуществляются в нескольких регионах России.

       Оценка качества услуги достаточно субъективна: большое влияние на оцеку оказывают внешние факторы, или лица, которые прямого отношения к приобретению услуг не имеют (другие потребители, фирмы с аналогичным набором услуг).

       Необходимость формирования желаемого восприятия услуги сопровождается необходимостью организации мероприятий, проводимых компанией в целях привлечения внимания к самой фирме, ее деятельности и продуктам.

Основными способыми привлечения клиентов в России являются:

• Рекламные акции
• Презентации
• Церемонии открытия
• Конференции
• Дни открытых дверей
• Выставки

       Обычно такого рода мероприятия становятся особенно популярны в условиях жесткой конкуренции, так как фирма находит те грани своей деятельности и способы позиционирования, которые отличают и делают её уникальной по сравнению с конкурентами.

       Однако стремительное развитие отрасли услуг по утилизации отходов в последнее время и увеличение числа компаний, предоставляющих данного рода услуги привело к тому, что менеджерам и маркетологам уже довольно трудно обратить внимание потенциальных клиентов на деятельность своей фирмы традиционными методами рекламы и продвижения услуг. Сдесь особенно важно новаторство в манере и форме преподнесения необходимой информации. Потребители насытились стандартной телевизионной рекламой и часто просто игнорируют ее. Некоторые компании все больше и больше прибегают к специальным мероприятиям, которые предусматривают применение современных технологий, эффективных психологических уловок и непосредственного общения с потенциальными клиентами.