Public relations

Но следует заметить, что реклама редко является самоцелью. Как правило, реклама товара или услуги лишь часть общей кампании. Образно говоря, Public Relations - это стратегия, а реклама - тактика успеха.

Так, имея достаточно интересный бизнес или, скажем, прирожденный талант без знания системы Public Relations невозможно добиться успеха.

История «звезд» показывает, что если даже у самого талантливого человека не находится в нужное время консультанта или продюсера, то едва ли к нему придет известность.

Еще одно наблюдение Public Relations: первое впечатление о человеке или организации - наиболее точно. Придерживаясь исключительно этого постулата, дальновидные руководители много внимания уделяют своему внешнему виду и облику сотрудников (от часов до галстука), интерьеру офиса, вплоть до шрифта табличек на дверях кабинетов. Если вам вахтер нахамил еще у входа, а секретарь-референт грубо указала на стул, не успев поздороваться, - все в порядке! В вашем сознании уже сформирован образ этой организации, изменить который будет стоить для них теперь гораздо дороже, чем научиться вежливо встречать Клиентов.

В Америке уже стал хрестоматийным случай, когда перед въездом на стоянку автосервиса по ремонту глушителей ее владельцы написали на табличке: «Вы можете не сообщать заранее о времени вашего приезда. Мы вас и так услышим!».[8]

Повесить в целях рекламы на забор золотой глушитель означает с самого порога пустить пыль в глаза Клиентам или, по крайней мере, вызвать зависть. А написать веселую нехитрую фразу - это значит сделать так, чтобы Клиент всегда вспоминал ваш автосервис с улыбкой.

Другой принцип, используемый в системе Public Relations, - как можно раньше начать говорить с общественностью лицом к лицу, обгоняя в этом своих конкурентов. Без этого даже самые огромные деньги и власть над прессой сами по себе не могут быть гарантией выигрыша.

В целом, значение Public Relations для субъекта рынка огромно. С помощью тщательно продуманных  и хорошо выполненных PR-акций возможно как успешное позиционирование, а затем возвышение объекта, так и его полное уничтожение в глазах общественности.

                    3. Паблик рилейшинз в российских условиях

Общепризнанная в среде специалистов по связям с общественностью догма о необходимости PR для бизнеса все еще вызывает сомнения в справедливости у тех, для кого, собственно, и предназначена функция PR и услуги специалистов по связям с общественностью - у самих предпринимателей, особенно тех, чьи масштабы деятельности пока не выходят за рамки малого и среднего бизнеса. В англосаксонской модели экономики оценка компании фондовым рынком и привлекаемые через него инвестиции являются основополагающим фактором успешности деятельности корпоративных пиарщиков. В российских условиях польза PR менее очевидна. Тем более, что связи с       общественностью здесь все еще рассматриваются как некий рупор агитации и       пропаганды, способ минимизировать затраты на рекламу при рекламном же       способе подачи информации во вполне рекламном же сообщении. Но все встанет на свои места, как только PR будет восприниматься как функция управления.[9]

                                                                                                                   Рис. 1.

                            PR как функция управления.

В мировой практике медиа-рилейшнз, создание паблисити занимает, по       некоторым оценкам, в объеме работы корпоративного PR-специалиста порядка       40%. На что же направлены остальные 60% усилий? На формирование единой       картины мира, комплексного восприятия деятельности фирмы топ-менеджментом, персоналом, контрагентами и конечными потребителями. Здесь нет тоталитарности или принуждения. Судьба бизнеса зависит от того, довернул ли гайку рабочий, как и что ответил клиенту менеджер или продавец,       насколько оперативен и точен был курьер. Реклама способна привести к вам покупателя или партнера. Удержать его, завоевать его лояльность и доверие - функция PR. В этом смысле PR ежедневен, бесконечен и вариативен. Нет и не может быть единственно верного решения, не существует PR-технологии как панацеи. В каждый конкретный момент времени и в каждой точке пространства возникает  развилка. Выбор варианта и есть управленческое решение.

                                                                                                                 Рис. 2.

                               Функция паблик рилейшинз.

Целесообразность же его подтверждается или опровергается конечными целями и задачами, стоящими перед менеджером. Свой PR (внутренний и внешний) организации необходимо увязывать с собственными стратегией, позицией на рынке, особенностями сегмента, в котором она действует. При этом приемы и технологии PR-воздействия не зависят, по большому счету, от масштабов компании, ее бюджета, технологической оснащенности. Смысл коммуникаций между штаб-квартирой и филиалами транснациональной корпорации и между офисом и фирменными отделами торговой компании средней руки абсолютно равнозначен. Только в одном случае будут задействованы Интернет и интранет с виртуальными конференциями, в другом - личный объезд (обход) владельцем бизнеса, да внутренний «боевой листок». Более того, малый и средний бизнес даже более зависимы от внешних аудиторий, чем корпорация. И успешность связей с общественностью в данном случае в прямом смысле является вопросом выживания и развития.

Добавлю также, что сегодня неизмеримо вырастает значение регулярного PR в сфере промышленного маркетинга, как определяют ее специалисты в       последнее время. Есть прямые доказательства тому, что негативные       стереотипы относительно качества и уровня сервиса отечественных машин и       оборудования мешают конкурировать российским производителям на внутреннем рынке с зарубежными аналогами, зачастую более дорогими и не такими уж надежными.

                                                           Заключение

В настоящей работе была сделана попытка выделить и проанализировать основные принципы создания имиджа компании, учитывая в первую очередь особенности психологического и эстетического восприятия информации и влияния его на продвижение товара этой компании.

На сегодняшний день существует множество научных трудов по психологии, теории и эстетики рекламы; формирование образа же, как раздел теории Public Relations, недостаточно проработан. Специалисты по психологии, социологии и другим общественным наукам лишь недавно стали обращаться к этой теме, да и сами рекламисты больше полагаются на собственный опыт и интуицию.

Бурному развитию ПР во многом способствовала рас­тущая взаимозависимость промышленности различных стран. Об этом со всей очевидностью свидетельствуют актив­ный приток новых членов в Институт общественных отно­шений в Лондоне и создание национальных организаций по общественным отношениям практически во всех крупных странах мира. [10]

Практическое осуществление ПР развивалось по двум основным направлениям. Многие промышленные ком­пании, деловые и профессиональные ассоциации, органы го­сударственной власти в центре и на местах создали в своих организациях отделы или управления по связям с обще­ственностью. Другие предпочли услуги консультантов по ПР, третьи используют и то и другое.

Отношения со средствами массовой информации по сути своей являются двусторонними. Они являются связующим звеном между организацией и прессой, радио и телевидени­ем. С одной стороны, организация предоставляет информа­цию и по просьбе средств массовой информации материаль­ную базу, с другой стороны, она также предпринимает шаги для выпуска комментариев и информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между организацией и сред­ствами массовой информации являются необходимым зало­гом хороших отношений.

Таким образом, теория имиджмейкинга остается областью субъективных оценок, где удачные находки, по большей части носят случайный характер, а не являются результатом специальных знаний.

Роль имиджмейкера, как правило, играют профессиональные психологи. Наука создания образа требует комплексного подхода. PR-профи, работающий над проблемой имиджа, должен обладать смешанными знаниями в области психологии, дизайна, журналистики и даже физиологии человека; либо это должна быть команда творчески мыслящих специалистов.

Особое внимание уделено психологическим аспектам создания имиджа. Так же отмечена важность Public Relations, как средства эффективной массовой рекламы. Значению PR и в частности имиджмейкингу не всегда уделяется должное внимание, в связи с чем взаимодействующие субъекты терпят моральные и материальные убытки. В 3-ей главе булла предпринята попытка осветить сферы применения паблик рилейшинз в России, проблемы в его продвижении.

Список литературы

1. Алешина И. Паблик Рилейшнз в менеджменте и маркетинге. М., Гном-Пресс, 1996.,254с.

2. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., Гном-Пресс, 1997., 302 с.

3. Бехтерев В.М. Объективная психология. М., Наука, 1991., 205 с.

4. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и  Public Relations. М., Триз-шанс, 1995., 358 с.

5. Голубков Е. П. Маркетинг - стратегии, планы, структуры. М., Издательское Дело, 1995., 278 с.

6. Гуревич П.С. Приключения имиджа: технология создания телевизионного образа и парадоксы его восприятия. М., Искусство, 1991., 345 с.

7. Дейян А. Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М., Прогресс, 1994.,402 с.

8. Дейянд А. Реклама.  М., Прогресс. 1993., 348 с.

9. Дихтль Е. Практический маркетинг: учебное пособие. М., Высшая школа, 1995., 187 с.

10. Котлер Ф. Основы маркетинга. С.П.Б, Универс, 1994., 497 с.

11. Современная реклама / Под ред. проф. Феофанова. М., Издательский дом Довгань, 1995., 257 с.

12. Сэм Блэк, Public Relations. Что это такое? М., Новости, М., 1990 ., 321 с.

13. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы, Институт личности. М., 1995., 305 с.

                                                                                                                 Приложение 1

Сферы применения public relations.

25

[1] Викентьев И.Л. Приемы рекламы и  Public Relations, М., Триз-шанс, 1995.,с. 76-78

[2] Голубков Е. П. Маркетинг - стратегии, планы, структуры. М., Издательское Дело, 1995.,с. 73-75

[3] Дихтль Е. Практический маркетинг: учебное пособие. М., Высшая школа, 1995.,с. 89-90

[4] Дейян А. Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М., Прогресс, 1994.,с.89-92

[5] Современная реклама / Под ред. проф. Феофанова. М., Издательский дом Довгань, 1995., с.90-98

[6] Голубков Е. П. Маркетинг - стратегии, планы, структуры. М., Издательское Дело, 1995., с. 67-68

[7] Ульяновский А. Мифодизайн рекламы, Институт личности. М., 1995., с. 87-90

[8] Викентьев И.Л. Приемы рекламы и  Public Relations, М., Триз-шанс, 1995.,с. 187-188

[9] Гуревич П.С. Приключения имиджа: технология создания телевизионного образа и парадоксы его восприятия. М., Искусство, 1991., с.45-47