Влияние рекламы на формирование потребительского поведения

Программа поведения. Гендерная специфика восприятия и маркетинговые стратегии

Модель: Сложившиеся в обществе стереотипы – мощный инструмент, дающий возможность влиять на массовое сознание. В зависимости от половой принадлежности люди исполняют различные социальные роли и действуют, исходя из определенных ментальных установок, что весьма эффективно можно использовать в PR-кампаниях 

Статья  была опубликована в журнале «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» 2010 №04

 
 
Человек постоянно окружен информационным полем. Мы узнаем новости, общаемся между  собой, читаем надписи на витринах, кроме того, наши органы чувств ежесекундно  улавливают огромное количество данных об окружающей среде. Но мы не заостряем  внимания на привычных звуках, цветах, ощущениях. Весь поток информации воспринимается человеком по упрощенным схемам. И  точно так же мы часто не вникаем  в суть многих социальных процессов, используя для их понимания готовые  сформировавшиеся модели.  
 
Если общество крепко привязано к подобным схемам восприятия, оно становится весьма предсказуемым и легко поддается управлению. Речь идет об уровне стереотипизации общественного сознания. Какие-то стереотипы исторически сложились и четко очерчены, другие более размыты или еще не сформированы, третьи пошатнулись и в данный момент претерпевают изменения. Если знать, как и какие именно стереотипы использовать, можно повлиять на сознание человека определенным образом, например, мотивировать его на совершение какого-либо действия.  
 
Именно по этой методике работает рекламная индустрия. Для того чтобы донести до потребителя нужную информацию и стимулировать его к покупке, реклама постоянно прибегает к помощи стереотипов. При разработке рекламной кампании целесообразно учитывать различные стереотипы, однако эффективнее всего отталкиваться от гендерного самосознания людей.  
 
Гендерная культура подразумевает распределение социальных ролей и функций в зависимости от половой принадлежности людей. В различных сферах жизни присутствуют  традиционно женские и традиционно мужские роли. Так, на протяжении веков женщине предписывалось вести домашнее хозяйство и воспитывать детей, а мужчине – добывать пропитание, быть защитником, опорой и поддержкой для своей семьи.  
 
Современная жизнь диктует новые условия, и сейчас далеко не все слои населения одинаково воспринимают исторически сложившуюся патриархальную картину мира. Это обуславливает появление новых потребностей и новых целевых аудиторий. Эффективное продвижение товара на рынке напрямую зависит от знания того, что необходимо современным потребителям.  
 
Сейчас распределение гендерных функций уже не столь категорично, и границы между полами стали более размытыми. Так, например, мужчины тщательнее следят за своим внешним видом, а женщины приобретают маскулинные черты характера и исполняют новые социальные роли.  
 
По статистическим данным, 85% всех потребительских расходов несут именно женщины, а в сфере продовольствия этот процент еще выше. Именно поэтому трансформации, характерные для образа современной женщины, особенно важно учитывать при разработке рекламных кампаний. Женщины все чаще отдаляются от домашних хлопот, а соответственно и от бульонных кубиков, майонезов и прочих продуктов «для всей семьи». Зато некоторые из них с удовольствием примеряют на себя образ успешной, энергичной, местами даже агрессивной бизнес-вумен или роковой женщины и приобретут товары, позиционирующиеся для подобных категорий покупательниц.  
 
Однако важно учитывать роль социально-демографических факторов, ведь с возрастом меняется семейное положение и социальный статус человека, а, следовательно, его ценности и потребности. Мать троих детей наверняка отдаст предпочтение иным продуктам, нежели молодая активная карьеристка, так же как, например, потребности зрелого мужчины будут в корне отличаться от желаний молодого студента. Для того чтобы потребитель узнал себя в персонаже рекламы, необходимо нарисовать четкий портрет потенциального покупателя (или тот образ, с которым он захочет себя идентифицировать). Реклама довольно стереотипна. Молодым беззаботным девушкам она должна обещать успех у мужчин, домохозяйкам – домашний уют и семейную идиллию, матерям – здоровье ребенка.  
 
Что важно для любой женщины? Прежде всего, красота, молодость и здоровье. Именно поэтому с рекламных плакатов к нам обращаются стройные и привлекательные модели с предложением низкокалорийных продуктов. Хлопья Fitness от Nestle, сок «Тонус», многие йогурты, некоторые растительные масла – вот примеры товаров, рекламные кампании которых обращены к девушкам, ведущим активный образ жизни и следящим за своей фигурой.  
 
Стремление женщин сохранить стройную фигуру умело используется в рекламе сладостей. Для того чтобы смягчить «чувство вины», непременно возникающее у женщины при употреблении сладкого, производители и рекламисты прибегают к различным трюкам – уменьшают размер лакомств, придают им «легкость и воздушность», обогащают витаминами. Очень удачна в этом плане реклама зефира «Шармэль» со слоганом «Шармэль – маленькая женская радость!». В самом деле, если «маленькая», «легкая» и «воздушная», разве она способна серьезно навредить фигуре?  
 
Эффективный маркетинг изучает потребности покупателя и формирует его желания. Успешная рекламная кампания стимулирует женщину к покупке, если вместе с продуктом она «приобретает» тот привлекательный образ, с которым ей хотелось бы себя ассоциировать. Шоколадный батончик «Баунти» – хороший пример подобного товара. Женщина покупает не просто шоколадку – она подсознательно стремится получить «райское наслаждение», которое включает в себя собственную соблазнительную внешность и отдых на лазурном берегу моря вместе с загорелым мужчиной атлетического телосложения. Ведь стремление быть желанной для мужчины – это главный мотив, способный побудить женщину к покупке. При разработке рекламных кампаний, адресованных женщинам, важно учитывать их эмоциональность и чувственность восприятия. Такие слоганы, как «доверьтесь ощущениям», «следуй за удовольствием», «настройся на лучшее», «не грусти» апеллируют к эмоциям и потому вызывают отклик у женской аудитории. Мотивы нежности, мягкости и приятных  ощущений часто прослеживаются в рекламе шоколада, молочных десертов, плавленых сыров и многих других продуктов. Также рекламисты постоянно стремятся «согреть» женщину, подарить ей «минуты радости» и возможность «раскрыть себя». Такие приемы часто используются в рекламе кофе и чая. Кроме того, мотив «тепла» переносится и на сферу общения. Женщины - существа социальные, им свойственна коммуникабельность и даже болтливость. Стереотипные разговоры «между нами девочками» фигурируют во многих рекламных сюжетах. Один из таких роликов показывает нам компанию беззаботных подруг, весело общающихся за чашечкой чая TESS. Реклама обещает «теплое общение», так необходимое каждой девушке.  
 
Когда женщина выходит замуж, в ее жизни появляются новые приоритеты. Скорее всего, она будет экспериментировать на кухне, и для нее будут важны продукты, способные подчеркнуть ее кулинарное мастерство. Однако для продвижения товаров этого класса в рекламной среде, как правило, применяют весьма однообразные ходы. На телевидении транслируются десятки роликов с сюжетами в стиле «семейной идиллии», где женщине отводится единственная роль – быть хорошей хозяйкой, женой и матерью. Создается впечатление, что домашние хлопоты – это все, вокруг чего вращается жизнь замужней женщины. При разработке рекламной кампании надо постараться отойти от стандартных решений и создать действительно оригинальный сюжет, показывающий различные аспекты жизни женщины.  
 
По такому пути пошли создатели серии провокационных рекламных роликов продукции Mr. Ricco. Один из них показывает нам интерьер кухни и компанию из трех подруг. Женщины хорошо одеты и прекрасно выглядят. Предполагается, что они собрались вместе, чтобы обсудить подробности своей личной жизни, поделиться женскими секретами и кулинарными хитростями. Главная героиня представляется зрителю как женщина, искусная на кухне и искушенная в любви. «Этот Мистер Рикко – я от него без ума!». Уже потом мы понимаем, что мистер Рикко – это майонез, который, кстати, очень нравится ее мужу. Присутствие в рекламе сексуального подтекста, облаченного в форму юмора, сразу добавляет продукту пикантности. Майонез с гордым названием Mr. Ricco действительно выделяется среди прочих, и дело здесь не только в названии – яркий запоминающийся рекламный ролик сумел успешно позиционировать продукт на рынке.  
 
Продвигая детские товары, специалисты по рекламе и маркетингу всегда ориентируются на женщин. Ведь именно мать решает, что покупать своему ребенку и чем его кормить. В рекламе продуктов для детей самый главный акцент делается на здоровье. Вторым способом побуждения к покупке является создание в рекламе образа счастливого детства. Каждая мать хочет подарить своему ребенку радость. Смеющиеся дети, солнечный день, зеленая трава, изобилие белого цвета в одежде – вот неизменные атрибуты рекламы детских товаров.  
 
Для мужской аудитории характерно меньше каналов воздействия. Что важно для современного мужчины? Прежде всего, успех, социальный статус и женщины. Он хочет быть окружен привлекательными девушками и обладать истинно мужскими чертами: силой, активностью, решительностью, волевыми качествами. Неизменный атрибут любой рекламы для мужчин – это красивая женщина или завуалированный намек на сексуальную награду.  
 
Например, склонность мужчин к полигамности обыгрывается в рекламных роликах жевательной резинки Eclipse, где женщины буквально «падают штабелями» к ногам героя. Однако эффективность этой рекламы весьма неоднозначна. Чрезмерная игра на стереотипах и утрированность может вызвать раздражение и оттолкнуть часть потребителей. Также большая маркетинговая ошибка заключается в том, что создатели данного ролика сразу отсеяли как минимум 50% целевой аудитории в лице женщин.  
 
Напротив, создатели новой рекламной кампании Orbit умело использовали гендерные стереотипы, способные оказать влияние на потребителя любой половой принадлежности. По сюжету ролика мужественные загорелые спасатели стоят на страже безопасности юных красавиц, неосторожно затерявшихся в темноте среди бушующей водной стихии. Ослепительная белоснежная улыбка, действуя, как прожектор, должна помочь героям  не пропустить очередную прекрасную жертву (также как и уединиться с ней на берегу после успешного спасения). В рекламе обыгрывается как истинно женское желание быть спасенной настоящим мачо, так и мужское стремление заполучить соблазнительную красотку, предварительно доказав ей свою силу, храбрость и отвагу.  
 
Реклама, ориентированная на мужчину, будет эффективной, если продемонстрирует «его» умение решать проблемы, добиваться поставленных целей и оставаться победителем в любой жизненной ситуации. Например, производители батончиков Mars, выбравшие в качестве целевой аудитории молодых мужчин, в свое время запустили интересный ролик. В нем девушка буквально выбрасывает из машины своего уже успевшего стать бывшим бойфренда и выносит ему жестокий вердикт: «Свободен!». Но герой, оказавшись в столь стрессовой ситуации, не растерялся и сумел проявить находчивость и оригинальность (не без помощи шоколадного батончика Mars). Брошенный юноша несколько меняет интерпретацию приговора, и вот он уже стоит на обочине, держа в руках плакат с надписью «Свободен!» и тем самым давая понять проезжающим мимо симпатичным девушкам, что он готов к дальнейшим приключениям.  
 
Склонность к авантюризму, поиск острых ощущений, жажда драйва, энергии, скорости – эти мужские стремления ярко иллюстрируются в многочисленной рекламе (например, газированные и энергетические напитки, шоколадные батончики). Игра на мужских инстинктах хищника, победителя, завоевателя может сделать рекламу очень успешной. Такие ролики украшаются спецэффектами, динамичной музыкой, в них часто показывают экстремальные виды спорта.  
 
Применять гендерные стереотипы в рекламе нужно с большой осторожностью. Сильный гендерный акцент целесообразен лишь в том случае, если товар предназначен для потребителей одного пола. Попытки завоевать благосклонность одних целевых аудиторий могут вызвать раздражение других. Например, использование в рекламе женского образа в качестве объекта эксплуатации и сексуального подчинения или обыгрывание пресловутой «женской логики» вызовет негативную реакцию со стороны большинства женщин. Мужчин часто раздражают «глупые» и «недалекие» рекламы, героини которых одерживают над ними свои маленькие женские победы.  
 
Впрочем, явная глупость в рекламе не нравится никому. Модель «съешь/выпей наш волшебный продукт – и все мужчины/женщины упадут к твоим ногам» присутствует в рекламных сюжетах более чем часто, однако уместна бывает далеко не всегда. Потребитель не любит, когда его обманывают, поэтому реклама не должна быть откровенно фальшивой.  
 
Также при разработке рекламной кампании следует избегать использования стереотипов, ставших банальными. Например, телезрителям уже изрядно надоел образ счастливой семьи, собирающейся за обеденным столом и призывающей употреблять тот или иной рекламируемый продукт. Сюда же можно отнести рекламу в стиле «женские советы», в которых мама, свекровь или лучшая подруга главной героини рекомендуют ей приобрести товар. Из-за частого мелькания на экранах такие рекламные ролики успели потерять свою главную «изюминку» – эффект доверительности. Популярные сюжеты, как правило, основаны на стандартных гендерных стереотипах, и первоначально они задумывались как весьма эффективные. Однако потребитель перестает им доверять, и поэтому необходимо привносить в них нечто свежее, например, подкреплять юмором или делать акценты на иных стереотипах.  
 
Воздействие рекламы на жизнь людей действительно колоссально. Она способна формировать общественное мнение, изменять ценности, внедрять новые образцы поведения и схемы гендерных реакций. Информация, которую несет реклама, оказывает значительное влияние на характер межличностных отношений между мужчиной и женщиной. Пропагандируя новые образы и социальные роли, реклама заметно расшатывает сложившиеся в обществе стереотипы.  
 
Более того, реклама наравне с другими культурными средствами играет огромную роль в воспитании младшего поколения. Моделируя типичные жизненные ситуации, она программирует определенные реакции и стили поведения, то есть буквально учит детей жизни. Поэтому, если мы хотим жить в социально здоровом обществе, необходимо ставить этические и моральные принципы на первое место, а экономические выгоды – на второе. Производители должны не только стремиться продать свой продукт, но и учитывать степень влияния их рекламных кампаний на общественное сознание.