Управление механизмом формирования новостей как основа работы спиндоктора

ГОУ ВПО  «БАШКИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ФАКУЛЬТЕТ ФИЛОСОФИИ И СОЦИОЛОГИИ

КАФЕДРА «СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ» 
 
 
 
 

РЕФЕРАТ 
 

«Управление механизмом формирования новостей

как основа работы спиндоктора» 
 
 

Выполнила: студентка 5го курса

дневного  отделения специальности 

«Связи  с общественностью»

Бакирова  Лилия Артуровна

__________________

Проверила: к. ф н.,

доцент  кафедры 

«Связи  с общественностью»

Гарипова Г. Р.

Уфа 2011

    СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………….............................................................................3 

Задачи  спиндоктора и способы воздействия  на события……….............................7

Особенности работы спиндоктора по формированию коммуникационного пространства..............................................................................................................10Механизмы управления новостной информацией..................................................11

Приемы  конструирования новостной информации…............................................13

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………….……………..….....................16

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…….......…….….…............18

ВВЕДЕНИЕ

    Со  второй половины ХХ века значение средств  массовых коммуникаций неизменно растет в ведущих сферах общественной жизни (политической, социально-экономической и культурной), и эта тенденция продолжает усиливаться. Все сферы жизни, начиная со стратегий транснациональных компаний и заканчивая повседневностью обычных людей, меняются, оказываясь помещенными в информационное пространство и глобальные деловые связи. Информация из некоторого вспомогательного инструмента постепенно превращается в один из главных двигателей нашей жизни.¹

    Одним из следствий роста значения СМК  становится появление ряда новых профессий. Достойное место в их ряду занимает профессия спиндоктора.

    Спиндоктор (spin doctor, от английского слова spin – «кружение, верчение») - это подача событий в более благоприятном виде, исправление освещения публикаций, выступлений, события в масс-медиа после того, как информационное развитие приняло неблагоприятный оттенок и ситуация получила отрицательный импульс. Иными словами, спиндоктор – это управляющий информацией. Он «лечит» информацию в СМИ, лечит событие, точнее то, какое освещение оно может получить в масс-медиа.²

    Необходимость профессии спиндоктора в совеменном мире обусловлена следующими факторами:

    • возрастание роли СМИ в общественной, экономической и политической жизни;

    • возможность использования каналов  коммуникации для манипулирования общественным мнением;

    • возрастание роли общественного  мнения, формируемого на основе управления информационными потоками.³

    Из  истории мы знаем многочисленные примеры того, как окружение монархов, царей, президентов «готовило» аудиторию  до проведения различных церемоний (обеспечивалось ликование толпы на коронации, «потемкинские деревни», «бурные, продолжительные аплодисменты» на съездах партии и т.д.). Все это – иллюстрация работы спиндокторов – людей, моделирующих информационную ситуацию.

    Так, Д. Уоттс дает следующее определение  рассматриваемой профессии: «Спин-доктора  являются частью медиа-команды, их задачей  становится изменение того, как публика  воспринимает событие, или изменение  ожиданий того, что может произойти». Здесь необходимо постоянство реакции, и это не просто «рука на пульсе», а проведение тех или иных действий в ответ на то или иное развитие событие. Он приводит следующие пять типов использования «спина»:

     1. До-спин – подготовка перед событием.

     2. После-спин – наведение блеска на событие.

     3. Торнадо-спин – попытка перевода общественного интереса в другую сферу.

     4. Контроль кризиса – менеджмент событий, выходящих из-под контроля.

5. Уменьшение ущерба – менеджмент событий, которые уже не контролируются, с целью предотвращения нанесения дальнейшего ущерба.⁴

         Б. Брюс задает два типа работы  спин-доктора (собственно говоря, их

признают  все):

        а) организация ожиданий до  наступления самого события,

       б) исправление проблемы после того, как интервью получило неправильное освещение.

    Спиндоктор  – это PR-специалист, который за счет применения комплексной системы  инструментов, приемов, форм и методов  в области PR «лечит» (исправляет) события, являющиеся результатом «черного» PR. Менеджмент новостей имеет огромное значение при наступлении кризисных ситуаций, когда в высшей степени становится актуальным честное и правдивое освещение в СМИ и масс-медиа. Технология деятельности спиндоктора состоит в том, чтобы попытаться сделать за журналиста его работу.⁵

    Основным  аспектом каждого организуемого события становится его последствия для массовой аудитории. Каждый шаг измеряется из этой перспективы. С позиции спиндоктора главенствующим оказался коммуникативный аспект. С социально-политической точки зрения работа спиндоктора – это скрытое управление прессой.

    Как видим, перед нами уже достаточно четко очерченная сфера, связанная  с новой ролью общественного  мнения в демократическом государстве. Получив новую составляющую, имеющую  важное значение для определения  политических явлений современного общества, властные структуры не могли оставить ее без управления.

    Новости являются отражением внимания общественного мнения по той или иной информации, они способствуют росту внимания общественности к тому или иному событию. Отсюда следует понятное стремление ничего не пускать на самотек. Поскольку в противном случае действует, как правило, закон бутерброда: ситуация реализуется по наихудшему сценарию. Спин-доктор как раз и призван опровергнуть универсальность закона падающего бутерброда. При участии спин-доктора и бутерброд упадет как следует.⁶

    Менеджмент  новостей становится тем инструментом, который дает возможность управления информацией и событиями, направляя их в нужное русло и воздействуя тем самым на мнение общественности. Этот термин используется, чтобы характеризовать методы, развернутые политическим деятелем, сторонами и консультантами с целью достижения благоприятной гласности.⁷

    Опираясь  на литературу по коммуникационному  менеджменту, а также на Интернет-ресурсы, мы провели исследование по данной теме и выделили основные моменты, позволяющие разобраться в сущности вопроса, что же представляет из себя работа спиндоктора по управлению механизмом формирования новостей.

    Предметом рассмотрения данного реферата является менеджмент новостей, объектом — механизм управления новостной информацией как основа работы спиндоктора.

    Целью данной работы является рассмотрение механизма формирования новостей как основы работы спиндоктора.

    Задачами  реферата являются:

    1.  Определить основные задачи спиндоктора и способы воздействия на события в новостной плоскости.

2. Рассмотреть особенности работы спиндоктора по формированию коммуникационного пространства.
3. Рассмотреть механизмы управления новостной информацией;
4. Выделить специфические приемы спиндоктора по конструированию новостной информации.

    Основными источниками для написания реферата являются книги Г. Почепцова «Коммуникативные технологии 20 века» и «Спиндоктор, который умеет 'лечить' события. Spin doctor».⁸

  1. ЗАДАЧИ СПИНДОКТОРА И СПОСОБЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА СОБЫТИЯ

    Основной  объект в работе спиндоктора это  информационный блок. С его помощью можно формировать новостную сферу путем предварительного сбора информации, акцентирование значимости на нужных новостях, способом замедления и ускорения потока информации.⁹

    Принято выделять следующие задачи спиндоктора:

1. Изменение того, как публика воспринимает событие, или изменение ожиданий того, что может произойти. Здесь необходимо постоянство реакции, быстрое проведение тех или иных действий в ответ на то или иное развитие событи. Так, например, перед неудачным завершением скандала по поводу несправедливого судейства Российской Олимпийской сборной в Salt Lake City в 2002г., население России подготовили к тому, что если мы выиграем в хоккей, то все простим. И лишь затем последовало событие «прощения, и без победы».
2. Отбор событий и придание той или иной значимости новостям. Можно заметить или не заметить событие. Можно усилить его, а можно занизить его значимость. В новостийной плоскости происшедшее событие может тормозиться, а может ускоряться, раскручиваться.
3. Совмещение интересов как одной, так и другой стороны, т. е. информация не должна вредить репутации политика, организации или иного субъекта, в то же время должна удовлетворять массы. Здесь необходимо уметь переигрывать средства массовой информации интеллектуально. Например, чтобы журналисты не смогли перефразировать слова крупного предпринимателя в сложившейся ситуации, бизнесмены чаще всего не дают интервью в печатные издания, а выступают на телевидении в прямом эфире или составляют речь небольшого размера, чтобы ее нельзя было отредактировать и сократить.
4. Утечка информации. Спин-доктор может развернуть по стране группы давления, которые призваны поддержать те или иные требования.

    Для этого следует опереться на журналистов, с которыми давно сотрудничаешь, и которые пользуются доверием в журналистских кругах. Если подобные "пробные шары" проходят как следует, то при выдаче официальной версии уже не понадобится дальнейшая работа спин-доктора. Как пишет П. Джойс: «Спин начал свое дело, и остальные масс-медиа, если все пойдет как надо, последуют правильно избранному направлению».¹⁰

5. Подготовка ожиданий аудиторий - одна из главных задач работы спиндоктора. Целевым аудиториям предлагается определенный алгоритм восприятия и схема поведения при наступлении ожидаемого события. Здесь необходимо постоянство реакции, и это не просто «рука на пульсе», а проведение тех или иных действий в ответ на то или иное развитие событий.
6. Подготовка успеха событий, фиксация его. Для получения успеха проводимых акций PR-презентаций, пресс-конференций спиндоктору необходимо не ошибиться в собственных прогнозных оценках, тщательно продумать систему стимулов для всех участников PR-акций, содержание, формы и методы вербальных и невербальных коммуникаций, подобрать творческих проводников этих коммуникаций, продумать очередность их использования, а также выразительность идеологизированного набора символов.
7. Создание слоганов, лозунгов и "звуковых цитат" (soundbites). Американские журналисты, имиджмекеры, спин-доктора поняли выгоду таких удачных запоминающихся выражений в шестидесятые годы. Оказалось, что не так легко вырывать нечто из текста речи, поскольку вне контекста они не "играют". Следовало создавать специальные вербальные фразы.

      Н. Джонс замечает: "Хотя искусство создания политических фраз и слоганов приобрело лоск и улучшилось с первых дней радио и телевидения, «звуковые цитаты» остались в высокой степени индивидуальной формой выражения. В наиболее эффективных примерах они не только передают политические сообщения, но и рассказывают нечто о человеке, который их произносит. Наиболее запоминающиеся усиливают уже известные личностные характеристики». Он также подчеркивает в другом месте, что телевизионщики стали наркоманами «звуковых цитат». Это говорит о том, что коммуникативная система телевидения увидела в подобной единице наиболее эффективное средство, максимально соответствующее стандартам своего канала. Из запоминающихся высказываний постсоветского времени останется, например, черномырдинское «Хотели, как лучше, а вышло, как всегда».

    Спиндоктор  подготавливает, организует, корректирует событие в коммуникативной плоскости  с проецированием его не только на успех, но и на перспективное развитие.

    В своем управленческом влиянии спиндоктор может по-разному воздействовать на «жизнь» события в новостной плоскости:

• Подготовить соответствующим образом общественность к ожидаемому событию;
• Проведением самого события;
• Освещение события средствами газет, телевидения и радио;
• Комментарии к событию;
• Упоминания события в списке однородных событий;
• Ссылке на событие в качестве подтверждения чего-либо.¹¹

    Успешно решать названные выше задачи по управлению информацией позволяет то, что  обычно спиндоктор опирается на свой личный авторитет, личные знакомства с  журналистами и знание им информационной инфраструктуры.

    Видно, что спиндоктор обязан много крутиться, ведь современная система любит  мобильных и изворотливых специалистов такого рода. При неимении таких  качеств, вряд ли возможно добиться успеха в этой, достаточно многогранной сфере работы.

2. ОСОБЕННОСТИ РАБОТЫ СПИНДОКТОРА ПО ФОРМИРОВАНИЮ КОМУНИКАЦИОННОГО ПРОСТРАНСТВА

    Современное коммуникативное пространство - это  довольно «субъективная материя», в  которой спиндоктор широко использует правило первого звонка – первым давать интерпретацию событий (массовое сознание надежнее воспринимает первую информации).

    Известно, что информационное пространство современного общества формируется в результате работы нескольких мощных информационных источников.

    Если  при этом возникает информационная асимметрия, которая кем-то может быть использована, спиндоктор старается исправить ситуацию – поправить отрицательное освещение того или другого события в новостях или самому породить необходимые новости, чтобы потенциально привлечь внимание массового сознания как раз к своей интерпретации происходящих событий.

    Особенности работы спиндоктора по формированию коммуникационного пространства включают:

• правило первого звонка (тот из кандидатов, кто первым сообщил о своей победе, как правило, обходит своих оппонентов);
• стремление первым интерпретировать событие;
• создание информационных фантомов;
• учет информационной асимметрии.¹²

      3.  МЕХАНИЗМЫ УПРАВЛЕНИЯ НОВОСТНОЙ  ИНФОРМАЦИЕЙ

      Практике PR известны следующие механизмы конструирования новостной информации, позволяющие также и управлять сообщениями СМИ:

1. Формирование собственного информационного потока

      Экономический, политический или  иной субъект, имеющий целью  занять и сохранить положение в обществе, должен организовать собственный информационный поток, не зависящий от общедоступного, традиционного, официального.

    На  первом этапе потребителю дается максимально большой объем информации. В любом случае необходимо попытаться захватить монополию на информацию о себе. Это достигается тем, что поставка сведений для СМИ (факс, электронная почта, прямая рассылка, раздача журналистам в ходе мероприятий) осуществляется регулярно, масштабно, оперативно, по любому поводу, включая незначительные и малоинтересные события.

2. Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией

    Процесс манипулирования может быть определен  как недопустимый или неэтичный, если он направлен на прямой обман  потребителей информации (использование  заведомо ложных цифр и фактов). Значительно сложнее обстоит дело с понятием «ложная оценка»: «ложное» с точки зрения одного субъекта может быть «истинным» с позиции другого, отсюда данное словосочетание приобретает весьма относительный философский контекст. А употребление тезисов типа «мы говорим только правду и обходимся без манипулирования» носит и вовсе идеалистический характер.

    Сознательное  манипулирование информацией представляет собой цивилизованную игру-конкуренцию  по существующим в обществе правилам, в процессе которой используются определенные приемы работы с информацией для ее оптимального воздействия на потребителя. К их числу относятся следующие:

    1. Умолчание. «Невыгодная» информация изымается, остается только «выгодная».

    2. Перестановка. Необходимые информационному субъекту выносятся в начало материала, в то время как прочие, иногда действительно значимые, «задвигаются» в конец.

    3. Привлечение авторитетного посредника. Подыскивается авторитетный источник, передающий ту же самую информацию. Из его уст она звучит убедительнее.

    4. Подгонка опросов и рейтингов. Подбирается и опрашивается такая совокупность людей, чьё мнение работает на решение нужной задачи.

    5. Подбор цитат. Предоставляются некомментируемые цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат.

    6. Эмоциональная подпитка. Использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр.

    7. Монтаж. Выбор из большого количества фото,- видео,- аудиоматериалов таких, которые выставляли бы некоторый объект в невыгодном или, напротив, выгодном ракурсе.

    Комплексным примером манипулирования является технология расстановки информационных акцентов во время выборной компании.

    3. Приоритетная поставка  информации, информационное  партнерство

    Важно не только то, чтобы к вам проявляли доверие, нужно также, чтобы вашим доверием дорожили. Поэтому выбираются «особо почетные» (влиятельные или в наибольшей степени работающие с вашими целевыми аудиториями) СМИ, с которыми заключается джентльменское соглашение: мы вам – эксклюзивную («только вам» либо «вам первым») информацию, вы нам – бесплатную информационную поддержку. Затем начинается информационный обмен, постепенно перерастающий в информационное сотрудничество, а затем и в более глобальные формы взаимодействия в рамках решения важных для обеих сторон проблем.

    4. Оптимизация формы  и стиля подачи  материалов

    После того как СМИ готовы воспринимать и публиковать ваши материалы, приемлемое содержание необходимо «упаковать»  в столь же приемлемую форму. СМИ – это в конечном счете высокоразвитая абстракция. И для того чтобы серьезный политический анализ донести до читателей «Московского комсомольца», его нужно препарировать в такой форме, чтобы этот материал стал приемлемым для аудитории с пониженными интеллектуальными запросами, от массовости и симпатий которой зависит экономическое выживание. Это не значит, что для МК неприемлемы глубокие аналитические материалы – просто нужно их соответствующим образом обработать.¹³

        4. ПРИЕМЫ КОНСТРУИРОВАНИЯ НОВОСТНОЙ ИНФОРМАЦИИ

    Важным  критерием попадания информации в СМИ является ее новостной характер. Новость является способом привлечения внимания к некоторой структуре, личности или замыслу, ведущим к установлению позитивных взаимоотношений, влияющим на увеличение продаж товаров или услуг, на рост авторитета в обществе и т.д.

    Один  из самых очевидных, распространенных и не стареющих приемов –  привязка новости к «круглой» дате. Повод для выдачи информации необязательно привязывать к празднику, а можно и к той дате, когда произошло или должно будет произойти важное для общественности событие. Более того, и событие, и связанный с ним праздник можно просто придумать. Придумывание праздников – один из самых распространенных методов продвижения информации на Западе.

    В России широко распространены праздники  в форме презентации по случаю открытия нового офиса, профессионального дня или даты создания фирмы.¹⁴

    Прием «предложение события  на выбор», когда вы, не будучи уверенными в том, что ваше событие с удовольствием «проглотят» СМИ, придумываете ему «в довесок» второе, желательно иного профиля. В преддверии своего учредительного съезда одна из партий разослала в СМИ пресс-релиз с анонсом сразу двух событий: 12 февраля партия проведет шоу-турнир по контактному каратэ, а 15 февраля – свой учредительный съезд. Прием сработал, и партия была многократно упомянута СМИ в различных контекстах.

    Сделать или «умножить» новость способна и демонстрация разных взглядов, подходов к одной и той же проблеме.

    Неплохой  эффект дает усиление новости за счет присутствия влиятельных людей (opinion leaders). Более того, если в пресс-конференции участвуют руководители области, округа, государства, известные бизнесмены или политики, можно вообще не ломать голову над привлечением журналистов – они все равно придут на встречу и выдадут в СМИ свои комментарии.

    Следующий прием повышения значимости новости – сочетания ее с общественно важной проблемой. В данном случае проблему желательно, с одной стороны, максимально конкретизировать, а с другой – проверить ее на предмет «затертости».

    Чаще  получается так: информационный повод присутствует, но он явно связан с личным или корпоративным интересом, отчего материал попадает в СМИ «с большим скрипом». Значит, нужно превратить проблему в общественно значимую. Например, борьба за земельные участки среди девелоперских и строительных фирм Москвы трансформируется в тему строительства недорогого жилья для молодых.

    Интрига является важнейшим  двигателем новости, а лучше интриги – только скандал.

    Итак, новость не может состояться без  информации. Приходилось встречать немало гражданских и военных государственных деятелей очень высокого ранга, которые терпели провалы из-за того, что беспрерывно отчитывались о проделанной работе, не рассказывая при этом ничего нового. А отвечая на острый и злободневный вопрос, говорили так: «Могу вас заверить, что здесь принимаются все предусмотренные законом меры…». Эффект от таких «откровений» был близким к нулю или даже негативным.¹⁵

    ЗАКЛЮЧЕНИЕ

    Менеджмент  новостей позволяет вводить элементы управления в информационно-событийный ряд. Основными его этапами являются: отбор событий, подготовка ожидания, проведение события, его освещение и резонанс (комментарии, упоминание, ссылки на него).

    Человек, занимающийся менеджментом новостей и  исправлением ошибок оповещения событий, именуется «спиндоктором». Спиндоктор - одна из новых профессий в сфере массовых коммуникаций.

    Существует  пять способов использования спина: 1) до-спин – подготовка к событию; 2) после-спин – наведение блеска на событие; 3) торнадо-спин – перевод  интересов в другую сферу; 4) контроль кризиса; 5) уменьшение ущерба после события.

      Основной объект в работе спиндоктора  это информационный блок. Принято  выделять следующие задачи спиндоктора:

1. Изменение того, как публика воспринимает событие, или изменение ожиданий того, что может произойти.
2. Отбор событий и придание той или иной значимости новостям.
3. Совмещение интересов как одной, так и другой стороны
4. Утечка информации.
5. Подготовка ожиданий аудиторий
6. Подготовка успеха событий, фиксация его.
7. Создание слоганов, лозунгов и "звуковых цитат" (soundbites).

    Основными приемами конструирования новостной  информации являются: «привязка» к  круглой дате, «событие на выбор», различные  составляющие, демонстрация разных взглядов, присутствие влиятельных людей, наличие важной проблемы, скандал и различные сочетания вышеперечисленных способов.

    Как видно, в современном коммуникативном  пространстве широко используется правило  первого звонка – первым давать интерпретацию событий (массовое сознание надежнее воспринимает первую информацию). Известно, что информационное пространство формируется в результате работы мощных информационных источников. Если при этом возникает информационный дисбаланс, который может быть использован, спиндоктор старается исправить ситуацию, поправить отрицательное освещение события в новостях или самому породить необходимые новости, чтобы потенциально привлечь внимание массового сознания именно к своей интерпретации происходящих событий. Именно поэтому роль и значение деятельности спиндоктора так велики.

    Во-первых, в результате его деятельности происходит изменение того, как публика воспринимает событие, или изменение ожиданий того, что может произойти.

    Во-вторых, это отбор событий и придание той или иной значимости новостям, благодаря спиндоктору можно заметить или не заметить событие.

    В-третьих, благодаря спиндоктору новость приобретает ту или иную окраску, в зависимости от того, как он сумел ее преподнести общественности.

    Спиндоктор  может продлить медийную жизнь события, или наоборот, затормозить развитие событий и привлечь внимание общества к другой проблеме, высказыванию или комментарию. Основной задачей спиндоктора является правильное использование его инструментов для ускорения или торможения событий.

    Арсенал техник и поле для деятельности спиндоктора  непрестанно увеличивается. Ведь постоянно приходится придумывать новые способы влияния на СМИ - происходят своеобразные гонки на опережение: СМИ находят, каким образом на них влияют, каким образом искажают информацию спиновые доктора, а спиновые доктора изобретают новые методики достижения желаемого. Впрочем, описанные в данном реферате задачи и приемы остаются постоянными – их форма зарекомендовала себя как успешная и результативная.

    Таким образом, возможности новостного менеджмента  остаются очень велики, если не безграничны.

    СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:ический информационный поток

1. Березняков Д. В. Управление общественными отношениями (паблик рилейшнз): Учебно-методический комплекс для дистанционного обучения. – Новосибирск: СибАГС, 2002. – 127 с.;
2. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга для менеджера. – СПб.: СОЮЗ, 1997. – 288 с.;
3. Почепцов Г.Г. Спиндоктор, который умеет `лечить` события. Spin doctor. - М.: «РИП-холдинг», 1999 г.  - 98 c.
4. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. -

М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2001. - 348 с.;

5. Кондратьев Э. В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью: Учебное пособие для высшей школы / Под общ. ред. С. Д. Резника. – 3-е изд. – М.: Академический Проект, 2005. – 432 с.;
6. Управление общественными отношениями: Учебник / Под общ. ред. Комаровского В. С. М.: Изд-во РАГС, 2003. – 400 с.;
7. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. – СПб., 1999. – 444 с.;
8. Интернет-портал «pro-pr.ru»;
9. Интернет-портал «Все о маркетинге, PR и рекламе».