Типы СМИ и их влияние на общественность

Типы СМИ и их влияние на общественность

Средства массовой информации формируют и отражают общественное мнение, мнение элит, позицию властей. СМИ являются одним из важнейших инструментов предвыборной кампании Поэтому специалисту по выборным технологиям необходимо уметь оценить, какой ресурс воздействия или информирования есть у того или иного средства массовой информации.

Самое крупное классификационное деление СМИ сегодня происходит по признаку «печатные-электронные». Для этих двух отрядов СМИ характерна разная философия восприятия. Электронные СМИ обладают большим экспрессивным зарядом за счет имитации человеческого общения, более оперативны. Их недостатком можно считать привязанность теле- и радиопередач ко времени эфира: кто не успел посмотреть - тот опоздал.

У печатных СМИ свои преимущества - к газетной или журнальной статье можно вернуться спустя день или столетие. Кроме того, проигрывая в оперативности, газета может выигрывать за счет публицистичности, аналитичности, специфически-газетного репортажного своеобразия, литературных симуляций.

Внутри отряда электронных СМИ есть тоже определенные различия в философии восприятия. Телевидение подкрепляет восприятие визуальными образами. Зато радио иногда хорошо именно тем, что не отвлекает зрение. Его можно слушать, занимаясь домашними делами или управляя автомобилем.

В общем, каждый отряд СМИ имеет свои технические и технологические особенности в формировании и отражении общественного мнения.

Обычно журналистика хорошо развита в тех регионах, где есть богатые профессиональные традиции, которые чаще всего обусловлены промышленным, образовательным и, особенно, предпринимательским развитием региона. Высокий уровень журналистики и журналистской конкуренции (вещи взаимозависимые) обычно наблюдается в региональных центрах, где есть вузы с факультетами журналистики.

Как правило, наиболее типологически оформлен и развит в провинции отряд печатных средств массовой информации. Для их описания журналистская наука использует так называемые типологические признаки, из которых важнейшим являются: издатель, тираж, аудитория, тематика, регулярность выхода. Эти типологические признаки в совокупности определяют тип издания. Наиболее важны для предвыборной кампании следующие типы печатных изданий.

1) Самую непосредственную роль в формировании массового сознания играют массовые издания, ориентированные на обывателя, точнее, на обывательский интерес к действительности. Массовые издания характеризует достаточно большой по местным меркам тираж, они склонны к броской подаче информации.

Массовые издания могут быть ежедневными (более динамичными) или еженедельными (более «толстыми»). Ежедневники, как правило, больше уделяют внимания событийным жанрам, чем еженедельники, но еженедельники имеют более долгую жизнь - читаются два-три дня из-за того, что публикуют информацию для семейного чтения, материалы для проведения досуга и т. п.

К массовым изданиям примыкают официальные издания. Как правило это бывшие «органы» горкомов и обкомов КПСС и комсомола, в которых после реорганизации остались соучредителями трудовой коллектив редакции и какой-нибудь орган местной власти. Наличие таких учредителей предполагает бюджетные дотации, которых, конечно, на жизнь таким изданиям часто не хватает.

Иногда еще встречается распространенное раньше мнение, что официальной издание является так называемым качественным изданием, то есть газетой влияния. С точки зрения влиятельности официальный статус действительно придает этим изданиям определенный колорит. Но ослабленная дотациями и властным надзором конкурентоспособность (важный профессиональный стимул в журналистике) этих изданий, конечно, сказывается во многих случаях и на их общем уровне.

Специалист по связям с общественностью, оценивая массовые издания, должен обращать внимание не только на их сиюминутный тираж, который может быть раздут, но и на профессиональную, предпринимательскую, рекламную и, если так можно выразиться, кредитную историю издания. Знания о финансовом состоянии издания, о рекламных успехах, о намерениях спонсоров помогут сориентироваться.

Особую группу изданий составляют так называемые качественные издания. В российской провинции эти издания еще не очень широко представлены, тем не менее уже появляются и занимают свою нишу на газетном рынке. Эти издания характеризует серьезный, деловой подход к информации, ориентированность на местную экономическую, бюрократическую, интеллектуальную элиты и, как следствие, - небольшой тираж.

Успешно работающие качественные издания становятся местными газетами влияния. Если эти газеты сами зарабатывают деньги (на рекламе, на каких-либо побочных проектах), то такие газеты становятся не только влиятельными, но и самостоятельными - насколько это возможно в провинции. Такие газеты способны не только отражать, но и формировать общественное мнение, прежде всего мнение элит, по тем или иным вопросам. Качественная журналистика (отсюда название «качественные издания») - является главным ресурсом влияния этих газет.

Специфично и то, что успешное качественное издание становится газетой влияния для групп влияния - деловых элит, местных бюрократических кланов. Это обстоятельство представляет особый интерес для практики общественных связей, так как через такую газету возможно непосредственно воздействовать на интересы властей и элит. Естественно, непосредственно воздействовать на массового читателя качественное издание не может - не тот тираж, не тот тип издания.

Особое место на местном рынке СМИ занимают региональные приложения центральных изданий: «Комсомольской правда», «АиФ», «Известий» и т. д. Это не самостоятельные издания, а вкладки в федеральные выпуски. Они очень широко в последнее время распространились в российских регионах.

Специфика таких изданий в том, что они имеют солидный по местным меркам региональный тираж или хорошо «раскрученное» имя. Но оценить влиятельность непосредственно региональных вкладок достаточно трудно, так как имя «раскручено» усилиями федеральной редакции. Уместно предположить, что жители провинции покупают субботнюю «Комсомолку» из-за того, что это «толстушка», а не из-за того, что там есть региональная вкладка.

Таким образом, для местных вкладок становится необязательной прямая зависимость между популярностью и качеством журналистики, что всегда ослабляет творческие стимулы.

Поэтому, оценивая ресурс влияния региональных вкладок центральных изданий, специалист по PR должен учитывать противодействующие факторы: с одной стороны, тираж и «раскрученное» имя, с другой - достаточно комфортные условия для местной вкладки, что не может не отражаться на ее журналистском качестве.

Еще один тип изданий - это появившиеся в условиях рынка бесплатные рекламные газеты. Они имеют огромные по местным меркам тиражи, дают хороший рекламный эффект. Но их влияние на общественную жизнь минимально, так как собственно журналистики там нет или почти нет.

Отдельной группой местных изданий можно было бы назвать молодежные газеты и журналы. В прежние времена молодежки были важным элементом в провинциальной да и всесоюзной системе СМИ. Теперь же в редком регионе ниша молодежки занята более-менее преуспевающим изданием. Дело в том, что вряд ли кто в современном российской провинции мог бы оплачивать издание массовой молодежной газеты хотя бы на стадии «раскрутки». А сама молодежка зарабатывать тоже вряд ли может - не та читательская аудитория, чтобы иметь доход от продажи тиража или размещения рекламы. Ведь молодежь - не очень рекламоемкая аудитория. А сейчас, к тому же, и не очень читающая. Невооруженным глазом видно, что из всех СМИ молодежи более всего интересны динамичные радиостанции.

Несколько иной способ описания необходим для местного рынка электронных средств массовой информации. Здесь важную роль играют особые типологические черты, например, территория и время вещания, технические возможности, программная политика и т. д.

В провинции действует большое количество радиостанций. Но многие из них ретранслируют московские или даже зарубежные передачи, ничтожно мало внимания уделяя местным событиям и соответственно, имея незначительное влияние на местную жизнь. Как правило, больше внимания местной общественно-политической проблематике уделяют те радиостанции, которые вещают не только в эфире, но и на канале проводной радиотрансляции.

Провинциальные телекомпании в последнее время стали гораздо больше внимания уделять событиям местной жизни. Большинство региональных телекомпаний в основном ретранслирует столичные передачи или показывает художественные фильмы, однако многие из них делают собственные выпуски новостей и даже собственные публицистические программы. В этом смысле журналистика на местном телевидении развивается более успешно, чем на радио.

Оценивая потенциал влияния местных телекомпаний, необходимо учитывать качество их новостных передач, соотношение собственных сюжетов и полученных со стороны пресс-релизов, наличие публицистических и аналитических программ и, что особенно важно, - уровень и статус приглашенных для участия в телепрограммах гостей.

В подавляющем большинстве случаев первенство на рынке телекомпаний сохраняется за региональной государственной ТРК. Государственная ТРК имеет лучшее вечернее время на популярных общефедеральных телеканалах, мощную техническую базу, творческие традиции, богатый кадровый потенциал.

И хотя в провинции принято со снобизмом относиться к местному телевидению (доступно центральное и можно сравнить), все-таки региональная государственная ТРК обладает значительным потенциалом влияния на местную общественно-политическую жизнь.