Роль СМИ в пиаре

 

 

Роль СМИ в PR

Помните: “о любви не говори, о ней все сказано”? Казалось бы, что и тема СМИ обсуждена  со всех возможных позиций, выделены все основные проблемы, и они же давно решены за много лет до нас  с Вами, необразованных. Зачем же говорить еще?

Что ж, давайте подумаем. Что  каждый из нас может сказать о  прессе и телевидении?

Злые. /Первое, что  приходит в голову/.

Грамотные. /Второй слой сознания/.

А знают сколько?! Всё! Про всех! /Мысль ёще теплится, но уже угасает от задушенной злости/.

Ненавижу!!! /На уровне подсознания/.

Возьмем себя в руки. Рассудим трезво - так ли все плохо? Представьте, что завтра Вы включите телевизор, и  вместо раздражающего неизбывной жизнерадостностью  “Утреннего экспресса” увидите ... “Лебединое озеро”. Переключите на ОРТ, а там - оркестр Большого театра исполняет  пятую симфонию Шостаковича. РТР  передает торжественные речи о вручении очередного ордена вождю “мирового  пролетариата”. В утренних газетах - постановление очередного съезда народных избранников на восемь страниц  и поздравление Президента с международным  женским днем в терминах периода  “развитого социализма”. Журнал “Коммерсантъ” пишет о достижениях народного хозяйства и национализации банков так восторженно, словно всю редакцию обмазали медом, предварительно пригрозив автоматом.

Ничего не припоминаете? Мурашки  не побежали по коже? То-то же.

Ну вот, и в голове прояснилось. И привидится же, право... Действительно, хочешь мыслить логически - доводи идею до абсурда.

Какая замечательная все-таки у нас пресса, а главное - почти  никто ей не указ. Сами умные, сами знают, что когда сказать, а что и  придержать. И властям скидки не делают - иногда так припечатают, что  любо-дорого, на душе опять же легче  становится - кому-то ещё сильнее  достаётся.

Но, будем серьёзнее, перейдем непосредственно к теме.

Прежде, чем говорить о  конкретных вещах, таких как роль СМИ в PR, необходимо определиться в понятиях и обозначить контактные аудитории PR .

Контактные  аудитории - это социальные группы и  институты, которые связываются  в единую коммуникативную сеть посредством  технологий PR. В эту сеть входят: СМИ, властные и силовые структуры, предприниматели разного масштаба, финансовые институты, общественные организации, профессиональные ассоциации и общество (которое в данном контексте выступает какПотребитель информации). На данный момент нас интересует первая контактная группа: СМИ (средства массовой информации).

А теперь разграничим Public Relations , далее PR , (отношения с общественностью) и Mass Media Relations , далее MR , (отношения со СМИ). Первое и основное их различие в том, что понятие PR , помимо MR, включает в себя огромное разнообразие инструментов. Понятие PR намного шире, чем MR.

СМИ - не только одна из важнейших самостоятельных контактных аудиторий, но и один из самых значимых инструментов PR.

Именно СМИ выступают  посредниками между Заказчиком на PR-услуги и Потребителем. Именно СМИ являются тем важнейшим звеном, которое  в конечном итоге оказывает влияние  на общественное мнение. СМИ являются посредником между фирмой (Заказчиком) или персоной, строящей свой имидж, стремящейся к поддержанию своей  репутации, и Потребителем. Фактически СМИ - исполнители определенного  заказа, востребованного с двух сторон. Следовательно, СМИ определяют достижение конечной цели любого PR-заказа - они  завоёвывают общественное мнение, делая  его союзником фирмы или персоны.

Итак, СМИ - только инструмент в руках PR-щика?

Такой вывод может привести нас к самым трагическим результатам. Потому – ни в коем случае!!! Именно такой подход к прессе приводил “власть  предержащих” к потере контроля за ситуацией и выставлял их в самом неприглядном свете.

Потому всем нам необходимо усвоить следующее: СМИ - это на самом деле четвертая власть!!!Власть влиятельная, капризная, с собственным мнением на любую тему. И лишь в отдельных случаях, таких как исполнение грамотно сформулированного PR-заказа, эта власть (как и любая другая) может стать волшебным инструментом или орудием в руках профессионала-виртуоза. Треть жизни PR-щика занимает работа со СМИ. Треть - разработка проектов PR, и треть - остальные спецэффекты.

Альянс специалиста PR-щика и СМИ возможен лишь тогда, когда соблюдаются определенные правила игры, которые можно сформулировать как “Принципы работы со СМИ”. Но прежде чем говорить о работе со СМИ, необходимо принять априори некоторые постулаты:

Во-первых, нормальная деятельность PR возможна только при наличии института свободной прессы. У нас она есть.

Во-вторых, наличие института свободной прессы востребовано развитием рыночных отношений и постоянным спросом граждан на объективную и своевременную информацию. И это мы уже имеем.

В-третьих, журналистское сообщество, в свою очередь, сориентировано на удовлетворение информационных потребностей и изначально благожелательно относится к нам не только как к потребителям, но и как к поставщикам информации и стратегическим партнерам.

Итак, “Принципы  работы со СМИ”:

o Уважение к свободе печати, которая во многом определяет значимость прессы и обеспечивает взаимное уважение к имени.

В обычной жизни каждое из существующих СМИ живет по своим  законам, борется с конкурентами и, по большому счету, особой любви к  коллегам-конкурентам не проявляет. Но не дай нам Бог обидеть журналиста или средство массовой информации. Вот в таких ситуациях и проявляется мощная корпоративная солидарность журналистов. Все журналистское сообщество поднимется на защиту коллеги, и тогда обидчику точно несдобровать.

o Всемерное оказание содействия прессе, что выражается в скорости, точности и пунктуальности предоставления информации.

o Регулярность контактов со СМИ.

o Недопустимость феномена “без комментариев” (как правило, подобный отклик на журналистский запрос приводит к тому, что информацию всё равно найдут, но она может быть искажена и подана компрометирующим образом).

Пример :

Такие явления характерны для властных и силовых структур, которые в попытке скрыть информацию (“не выносить сор из избы”, “не  будоражить общественное сознание”), добиваются совершенно обратного эффекта. Это вынуждает журналистов искать анонимные источники информации, опираться на слухи и сплетни.

Итак, примем как руководство  к действию.

1. Уважайте прессу, она ответит Вам тем же.
2. Информация может быть только “первой свежести”, в противном случае - это “мертвый товар”.
3. Случайные связи до добра не доводят— в отношении со СМИ ценится регулярность.
4. Всё тайное обязательно станет явным: о проблеме лучше рассказать самим, это даст Вам “пространство для маневра”.

Каков же вывод? - Соблюдай себе правила и всё будет замечательно. Так ли это на самом деле? Действительно  ли наша пресса столь непредвзята  и непорочна?

Щщаасс!! А то мы живем не в России? И не знаем о купленных журналистах, о карманных изданиях и ангажированных каналах.

Но, дорогие коллеги, каков  поп, таков и приход! Можно с  пеной у рта доказывать необходимость  соблюдения журналистской этики  и непредвзятости, но стоит ли? Раз  уж нам с Вами повезло жить в  эпоху перемен (это, между прочим, у китайцев проклятие такое), будем  соответствовать. И извлекать из ситуации максимум возможного. А потому - будем внимательно подходить к выбору СМИ.

До идиллии в мире прессы ещё очень далеко. Потому для выбора печатного или электронного рупора Вашего ПР-проекта необходима осторожность и взвешенность. Разные СМИ ориентированы не только на разную аудиторию, но и обладают разными возможностями. Например, об элитных спиртных напитках от фирмы “White Hall” нецелесообразно рассказывать в газете “Ярмарка”, но целесообразно - в журнале “Вита” или “вкусных” телепрограммах (что, кстати, и делается). Элитный журнал и любая газета (которая является массовым изданием) ориентированы на разную публику, соответственно разнятся и методы подачи материала (полиграфия, тексты, иллюстрации). Разные СМИ необходимы для освещения светского раута с перечислением средств в благотворительный фонд и для сообщения о продаже товаров second hand для малоимущих.

Прежде чем выбрать  СМИ, ответьте для себя на три вопроса:

1. Какова цель  ПР-акции? Что я хочу получить в итоге?

На этот вопрос можете ответить Вы сами или консультант по ПР, который разрабатывает акцию или проект.

2.На какую контактную  группу (аудиторию) рассчитана эта  ПР-акция?

В определении необходимого для Ваших целей СМИ Вам  помогут материалы медиа-исследований, описывающие характеристики аудитории каждого СМИ, определяющие Вашу контактную группу. Эти исследования предоставят Вам три фирмы: “Ex-media”, Урал-Инсо, Информ-С. Они почти всегда объективны. Особенно если сделаны по Вашему заказу, а не по заказу самих СМИ. 

 

3. Как лучше  подать материал, чтобы он принес  наибольший эффект?

На этот вопрос Вам подскажут  ответ фокус-группы. Фокус-группа определяет мотивацию потребителя. Вы узнаете, как лучше подать материал, чтобы он наиболее эффективно работал, и почему работают те или иные PR-приемы, определите самые действенные рычаги в сознании Потребителя информации. Фокус-группы проведет для Вас Фонд “Центр Федерализма”.

Итак, вы определили ВАШЕ СМИ, которое подходит Вам по всем параметрам. Что же делать далее?

Разработать информационную стратегию . Информационная стратегия - это логически простроенный, выверенный по времени план подачи информации в СМИ, опирающийся на традиционные и нетрадиционные приемы. Для разработки информационной стратегии, кроме того, о чем мы уже сказали, необходимо знание достаточно ограниченного числа приемов работы с прессой.

Приемы работы с прессой:

1. Создание информационных поводов, учитывающих общий информационный поток.
2. Регулярное распространение пресс-релизов.
3. Приглашение журналистов на место события.
4. Пресс-конференции.
5. Презентации.
6. Интервью.

Итак, все, что можно было уложить в небольшой объём  журнальной статьи, мы сказали. Все  остальное зависит от Вашей фантазии и от профессионализма Ваших консультантов.

Пресс-служба “Маркетинг-Бюро”

 

http://www.mb.extrim.ru/

PR и средства массовой  информации

Особую роль в PR-процессе играют средства массовой информации. В наши дни, в эпоху информационного  общества, в достижении деловых целей  особенно значим фактор благоприятного отношения общественности к продвигаемому  объекту. Поэтому ставки на такого рода услуги особенно велики. Бурно процветает заказная информация: в эфире и на страницах печатных изданий появляется оперативная и хорошо аранжированная информация, источники которой пожелали остаться неизвестными.  
 
Существует ли у общественного мнения защита от вполне естественного стремления претендентов на власть к манипулированию, чтобы получить признание и поддержку? Есть ли у сегодняшнего общества шансы защитить себя от прихода к власти организованной преступности и лоббирования финансово-промышленных групп. В перестроечные годы с провозглашением гласности и свободы печати снизился государственный контроль за прессой. В тоже время новый психологический тип журналиста и система саморегулирования в СМИ еще в становлении.  
 
В демократическом обществе СМИ являются гарантами экологической чистоты информационного пространства. По выражению профессора Европейского института СМИ Ланге Я. журналисты должны исполнять роль сторожевых псов за всеми ветвями государственной власти. Интуиция журналисту подсказывает, что разоблачая манипуляции верхов, он работает на собственный имидж. Что его разоблачительная деятельность находит отклик в самой природе человека - свободолюбии и нетерпимом отношении к попыткам управлять собой. В погоне за сенсационностью журналист может перейти границы этического. Это грех тщеславия. Но моральные установки могут быть нарушены и по материальным, не духовным причинам.  
 
Периодически журналистское сообщество, борясь за чистоту жанра, клеймит позором заказные материалы, не забывая при этом упрекнуть в инициировании компроматов представителей смежной профессии, а именно специалистов по связям с общественностью. Действительно, PR, в отличие от журналистики - всегда заказная работа в информационном пространстве. Цель ее - побудить элиту и массовую аудиторию поступать в соответствии с интересами заказчика, формирование пристрастий лидеров СМИ.  
 
Информационное пространство - это область общей профессиональной ответственности журналистов и специалистов по связям с общественностью. При этом PR несет ответственность за экологическую чистоту своей методологии и технологии, а СМИ призваны обеспечивать прозрачность, гласность самой сферы public relations, как и любой другой.  
 
Один из первых описанных кризисов в отношениях с общественностью произошел в 1906 году. Айви Ледбеттеру Ли было поручено помочь компании "Антрацит Коул Роудз энд Майи» предотвратить назревавшую забастовку.  
 
Молодой Айви Ли разослал редакторам городских газет свою историческую "Декларацию о принципах» и сделал первое заявление для печати. Вот что он писал:  
 
"Это не секретное пресс-бюро. Вся наша работа делается в открытую. Наша цель - давать новости. Но это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-нибудь из наших материалов больше подошел бы для вашего рекламного отдела, не пользуйтесь им. Наши материалы точны. По любому из освещаемых вопросов можно получить дополнительную информацию, мы с радостью поможем любому редактору лично проверить достоверность любого из упомянутых фактов. По первому требованию любой редактор сможет получить исчерпывающие сведения о тех, от чьего имени распространяется статья. Словом, наша цель заключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес. Корпорации и общественные институты распространяют большое количество материалов, в которых теряется элемент новизны. Но несмотря на это для общественности так же важно получить эту информацию, как и для самих учреждений распространить ее. Я распространяю только те материалы, достоверность которых я сам бы с радостью помог проверить любому».  
 
Это заявление ознаменовало революцию в отношениях между деловыми кругами и общественностью. Пренебрежительное отношение к общественности, которое ранее бытовало повсеместно, стало вытесняться желанием информировать ее.  
 
Несмотря на то, что динамика развития политического режима в России - объект постоянного внимания и изучения политологов, взаимоотношения средств массовой информации и власти до сих пор остаются малоисследованными. Вокруг оценок, которые высказываются по этому поводу, гораздо больше мифов и эмоций, нежели трезвого и беспристрастного анализа. Незнание реальной модели функционирования СМИ в нашем обществе препятствует формированию демократических перспектив. Связь отечественных средств массовой информации с политической властью и бизнес-элитой предопределила специфику их развития в постсоветской России. Финансовая независимость стала определяющим фактором экономической модели большинства российских изданий, не оставляющей шансов серьезной журналистике удержаться на плаву.  
 
Коммерциализация СМИ - это нормальное явление. Они должны быть сильными в экономическом отношении, чтобы давать объективную информацию. Истоки коммерциализации прессы в том, что информация превращается в товар, выгодно продаваемый аудитории. Большую финансовую поддержку СМИ оказывает рекламный бизнес. Массовость потребляемой информации обуславливает благополучие и рост капитала не только в сфере масс-медиа, но и во многих других промышленных областях. Это сближает и объединяет коммерческие проблемы СМИ с проблемами индустриального процесса в целом и создает веру в приоритетное значение экономических факторов развития информационной деятельности. И поэтому главным условием ее свободы и независимости от разных форм контроля объясняются коммерческие самообеспеченность и самоокупаемость. Однако есть и негативная сторона этого явления. В погоне за вниманием публики в материалы включаются сенсационные сообщения, содержащие шокирующие сведения. 
 
Л. М. Землянова пишет: «Результаты анализов показывают, что в условиях монополизации информационного капитала присущие ей «инклюзивные» тенденции экономического господства оказывают на СМИ не менее сильное давление, чем такие традиционные «эксклюзивные» меры, как разного рода запреты, преследования, гонения, связанные с идеологическими причинами.  
 
Сторонники монополизации усматривают в «инклюзивности» залог объективности информации и повышения ее коммуникабельности. Противники же опровергают такие концепции, собирая факты, что монополизированная в крупных транснациональных масштабах информация не свободна от идеологического контроля».  
 
Многоканальный информационный поток обеспечивает более полную картину действительности. Г. Шиллер пишет: «Информационные монополии ограничивают информационный выбор во всех сферах своей деятельности. Они предлагают лишь одну версию действительности - свою собственную».  
 
В таких условиях особенно остро встает вопрос о свободе и независимости СМИ. Основой свободной деятельности является возможность принимать решения самостоятельно. Свобода прессы - это не вседозволенность, а социальная свобода. Она условна, что выражается во многих исключениях из правил. Законом запрещается публиковать искаженные факты, вмешиваться в личную жизнь.  
 
Журналисты, сами того не осознавая, корректируют себя, определяя, что может быть напечатано, а что нет. Природа корпоративного духа предполагает добровольное объединение профессионалов на основании принятия ими правил честной игры. «Честная игра» - это система ценностей, ставящих акцент на ответственном поведении при сборе информации, точности при подготовке материала, признание контроля в качестве некой внутренней ограничительной функции создателей и распространителей новостей. В их основе лежит представление о наилучшем выполнении профессионального долга в соответствии с принятыми в обществе понятиями о добре и зле в их применении к журналистской деятельности.  
 
Эти правила обычно закреплены в корпоративных этических кодексах, которые формируют общие принципы нравственного поведения журналиста, и регулируют отношения СМИ и аудитории. Корпоративность обеспечивает удовлетворение материальных и социальных интересов журналистов и, главным образом, их профессиональную свободу за счет включенности отдельных лиц и малых групп в объединение, способное уберечь своих членов от давления государственно-бюрократических и финансовых структур, от жесткости профессиональной конкуренции на информационном рынке.  
 
Некоторые представители российских СМИ надеются на развитие в направлении корпоративности как на естественный процесс, связанный с вхождением средств массовой информации в систему рыночных отношений Как на серьезный шанс для журналистики стать более информативной, менее ангажированной в политико-идеологическом плане. Другие, напротив, связывают тенденцию к корпоративизации, прежде всего с воздействием внешних по отношению к самой журналистике сил. Главным образом, с угрозой монополизации средств массовой информации политической властью или отдельными финансово-промышленными группировками.  
 
Возможны разные варианты в толковании понятия независимости СМИ. Один из них - отказ от какой либо партийной или идеологической принадлежности либо от поддержки официальной власти страны. Но это еще не независимость, а всего лишь оппозиционность. Настоящая независимость должна быть независимой и от оппозиции.  
 
Вряд ли в реальной жизни любого общества можно добиться абсолютной независимости в отборе и подаче информации. Практический опыт показал, что СМИ неизбежно занимают те или иные позиции, в которых отражаются симпатии и антипатии их редакционного курса. Во всех СМИ редакционная политика основана на чьих-то интересах. Это может быть отражением мнений политических партий, общественных, деловых, культурных, религиозных или каких либо иных организаций и ассоциаций. Разнообразие зависимых СМИ и обеспечивает многоканальный информационный поток.  
 
Кроме давления учредителей на деятельность редакции, лазейкой для «джинсы» становятся махинации самого редакционного коллектива. Когда помещают на страницах своего издания некую оплаченную информацию, но, не указывая, что она публикуется на правах рекламы. И, наконец, непосредственно журналист может обманывать редакцию и писать заказные материалы, выдавая их за авторские.  
 
В последних двух ситуациях нередко инициаторами «черного PR» выступают представители PR-рынка, пользуясь своими связями с журналистами. В обычных условиях обмен информацией между представителями СМИ и специалистами по связям с общественностью происходят следующим образом. PR-подразделение создает некое неординарное событие, которое вызывает интерес у представителей прессы. Оно попадает в выпуски новостей, вызывает интерес у общественности. СМИ стремятся, отвечая потребностям читателей или зрителей, рассказать больше о компании, вокруг которой разворачивается действие. Аудитория узнает некий набор сведений, которые, в идеале, формируют положительный образ в ее сознании.  
 
Объективизм в журналистских материалах базируется, как минимум, на трех точках зрения. Рассказа о себе организации, инициировавшей событие, мнение ее конкурентов или противников, и комментарии независимой стороны.  
 
Коммуникативные стратегии заказных материалов всегда монологичны и укладываются в пять вариантов. Во-первых, это позиционирование, то есть объяснение клиенту, почему ему следует принять точку зрения автора статьи. Во-вторых, это возвышение имиджа заказчика. В-третьих, снижение имиджа конкурента. В-четвертых, это отстройка от конкурента, то есть объяснение аудитории, почему конкурент хуже и чем заказчик лучше. В-пятых, антикризисные программы, контрреклама.  
 
Именно организация информации внутри журналистских и PR текстов снимает, как нам представляется, и разрешает проблему их расслоения. Когда эту проблему решают с позиций общественно значимой и не очень значимой информации, она становится неразрешимой.  
 
В самом деле, открытие нового кафе - это новость или реклама? Ответ не может быть однозначным. Эта и подобные ей ситуации создают множество лазеек для процветания заказных материалов  
 
Формальное сходство журналистских и PR-материалов, позволяющее последним мимикрировать под облик первых, а также использование ими одних и тех же каналов распространения, выдвигает актуальную задачу, поиск в пакете правовых документов о СМИ пробелов, недоработанных моментов, которые позволяют PR-коммуникации использовать журналистские ресурсы.  
 
Одним из них является проблема установления авторства в СМИ. Закон об авторском праве (пункт 1 статьи 32) дает возможность заключать договора о публикации произведений в периодической печати в устной форме.  
 
Авторский договор должен быть заключен в письменной форме. Авторский договор об использовании произведения в периодической печати может быть заключен в устной форме.  
 
Таким образом, следов тех условий, на которых осуществлялись публикации материалов можно не оставлять, и для журналистики это положение не составляет никакого криминала. Ведь СМИ как общественный институт - это хор мнений. И чем шире диапазон голосов в этом хоре, тем точнее образ мира. Так настолько ли важна индивидуальность каждого отдельного голоса.  
 
Другое дело с PR. Его голоса не собираются вписываться в общий хор. В лучшем случае - они стремятся к солированию, в крайнем - изменить репертуар хора. Это образная аналогия. Но нам представляется, она характеризует разницу в профессиональной мотивации журналистики и PR.  
 
В целом, в основе PR-профессии лежит корпоративный, а не общественный интерес со всей вытекающей палитрой противоречий. Чаще всего корпоративный интерес связан с коммерцией. А значит, он регулируется разделами Гражданского и Уголовного Кодексов о хозяйственной деятельности. Так как статья 159 Гражданского кодекса предусматривает (пункт 1) заключение сделок юридическими лицами, в том числе с гражданами, только в письменной форме.  
 
Другой гранью этих юридических коллизий является ситуация с установлением авторства публикаций.  
 
Для начала необходимо определить кто такой журналист.  
 
Под журналистом понимается лицо, занимающееся редактированием, созданием, сбором или подготовкой сообщений и материалов для редакции зарегистрированного средства массовой информации, связанное с ней трудовыми или иными договорными отношениями либо занимающееся такой деятельностью по ее уполномочию (Статья 2, Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 года)  
 
Но созданные для редакции авторские материалы - это, безусловно, творческий труд, авторство. Автор может быть журналистом и наоборот, журналист автором. Это принципиально, с точки зрения хозяйственных отношений. Для читателя же это значения не имеет. Если материал появился на газетной полосе, то это значит, что позиция в нем изложенная разделяется самим изданием. И стандартная фраза редакции, что она не несет ответственность за мнения авторов, чаще всего читателями не замечается. Но для издания эта строка принципиальна и является юридическим прикрытием для поступков, не всегда соотнесенных с общественным благом.  
 
Для того, чтобы стать журналистом нужно либо иметь договор с редакцией, либо получить от нее полномочия. С точки зрения гражданского права - либо договор, либо доверенность. И то и другое - в письменной форме (пункт 1 статьи 182 Гражданского Кодекса)  
 
Сделка, совершаемая одним лицом (представителем) от имени другого лица (представляемого) в силу полномочия, основанного на доверенности, указании закона либо акта уполномоченного на то государственного органа или органа местного самоуправления, непосредственно создает, изменяет и прекращает гражданские права и обязанности представляемого.  
 
Полномочие может также явствовать из обстановки, в которой действует представитель (продавец в розничной торговле, кассир и т. п.).  
 
Получается, что журналист автором становится только тогда, когда существует документ, в силу которого действия этого автора начинают порождать юридические последствия для редакции - именно так определяет закон само понятие «полномочия». Пока журналист независим, он, вообще-то, не журналист, по крайней мере, в том смысле, который можно было извлечь из определения, данного статье 2 Закона о СМИ, ибо действует на свой страх и риск. Отсюда ясно, что только вопросы авторских прав, возникающих сами собой, автоматически, в силу создания произведения, статьи, например, могут автоматически же и обязывать к определенному поведению всех тех, с кем автор общается, от собеседников до редакции. При публикации материалов public relations возникают некоторые сложности правового анализа. Прежде всего, необходимо доказать, что материал, о котором идет речь, является рекламой прямо или косвенно. А уж потом начать разбираться с редакцию, автором материала или с персонажем в рамках тех возможностей, которые предоставляет законодательство о СМИ.  
 
Отношения с прессой, пожалуй, являются важнейшей составной частью PR. Их лучше всего строить на доверительных началах. Следует сообщать прессе как можно больше, даже сведения конфиденциального характера, а затем оговаривать, какие моменты нельзя публиковать и почему. Целесообразно культивировать взвешенное отношение к комментариям в прессе. Популярные издания обычно предпочитают сенсационные сообщения сообщениям о запланированных событиях, какое бы значение последние ни имели для процветания страны, области или района. Однако можно найти много способов обратить на себя внимание печати, если разобраться в потребностях газет и других периодических изданий. Все газеты готовы помещать чисто информационные материалы, даже если они по-разному к ним относятся из-за различий в редакционной политике и читательских привязанностях. Пресса всегда приветствует любую статью или заметку, содержащую элемент новости, лишь бы этот материал был достоверным и своевременным.  
 
Печать публикует также статьи и очерки, которые дают фоновую информацию к новостям, или же статьи и очерки на злобу дня или общего характера. Здесь открываются широкие возможности сотрудничества PR-менов с журналистами в выдвижении на передний план какого-нибудь конкретного интереса. Public relations - это манипулирование новостями на информационном рынке, путем упаковывания их для СМИ с учетом интересов клиента. PR создают информацию, которой пользуются СМИ, заполняют пустоты в области обеспечения общества новостями, помогают разработке «общественной повестки дня». СМИ регулярно используют пресс-релизы, справочный материал, подготовленный отделами PR.  
 
Прессе нужен постоянный приток идей и тем, на которых они могли бы построить свои журналистские произведения, и, как правило, они бывают только рады получить какое-нибудь конструктивное предложение. Такая ситуация открывает возможность для оказания давления на печать, даже для подкупа.  
 
Мировая практика показала, что постепенно между представителями прессы и специалистами по PR складываются отношения, основанные на профессиональной этике. Пресса начинает осознавать значение контактов с организациями: используя эти контакты, можно быстро получить достоверную информацию. Компетентные специалисты в области PR, в свою очередь, высоко оценивают роль представителей прессы в предоставлении общественности взвешенной информации и понимают проблемы, связанные с целесообразностью тех или иных публикаций и ограниченностью места на страницах печати. Еще одна важная деталь заключается в том, что пресса признает роль специалистов по PR в разъяснении руководителям компаний и предприятий, насколько важно быть честным и открытым.