Ресторанный бизнес как сфера распространения PR

       Введение 

       Ресторанный бизнес – одна из наиболее сложных  сфер деятельности. Грамотно организованная PR-кампания – ключевой момент в продвижении  ресторана. Главный смысл проведения PR-акций – это формирование постоянной клиентуры ресторана, которая не просто один раз зашла бы в него ради интереса, а стала бы постоянно посещать данное заведение, оценив его по всем параметрам. Однако прежде, чем приступать к PR ресторана, необходимо оценить его конкурентоспособность.

       Для того, чтобы оценить эту самую  конкурентоспособность, владельцу ресторана прежде всего надо отметить на несколько не самых простых вопросов:

       Насколько актуальная выбранная концепция  ресторана?

       На  какую целевую аудиторию ориентируется  ресторан?

       Соответствует ли концепция целевой аудитории?

       Актуальна ли в данный момент кухня, предлагаемая рестораном?

       Будет ли кухня, выбранная рестораном, актуальна  завтра, через месяц, через год?

       Адекватны ли цены в ресторане?

       Соответствуют ли атмосфера и интерьер, созданные  в ресторане, целевой аудитории?

       Соответствует ли местоположение заведения концепции ресторана и выбранной целевой аудитории?

       Есть  ли в ресторане какие-либо особенности, которые отличают его от всех остальных?

       Если  владелец может на большинство вопросов ответить утвердительно, а также  если он может грамотно аргументировать и объяснить свою позицию, то можно смело говорить о том, что наступил тот момент, когда надо переходить к PR ресторана с целью привлечения в него клиентов. Если же владелец ресторана на какие-то вопросы отвечает утвердительно, то, скорее всего, сначала имеет смысл привести в соответствие все эти вопросы. Если же этого не сделать, то велика вероятность того, что все усилия, затраченные на продвижение ресторана, могут оказаться бессмысленными.

       Способов  продвижения товара на рынке существует бесконечно много, однако далеко не все из них подходят для ресторанного бизнеса. Что же касается тех конкретных направлений продвижения, используемых именно в ресторанном бизнесе, то можно выделить четыре таких направления: прямая реклама,  личные продажи, стимулирование сбыта, паблик рилейшенз. Если директор ресторана будет продвигать свое заведение, используя все 4 направления, то это значительно увеличит вероятность его успеха. 

       Глава 1. Прямая реклама 

       Прямую  рекламу, пожалуй, можно назвать самым распространенным и самым понятным способом продвижения. Прямая реклама – информационное воздействие на людей с целью формирования спроса, побуждения к покупке и стимулирования сбыта товара путем описания его выгод от его использования или потребления на языке нужд конкретного сегмента рынка. С помощью такой рекламы действительно можно воздействовать на широкий круг потенциальных клиентов, однако с другой стороны, в качестве негативного аспекта такой рекламы можно назвать ее цену, прямая реклама может стоить очень дорого.

       Виды  прямой рекламы, используемые для продвижения  ресторанов и кафе: перетяжки, биллборды, ролики, показываемые по телевидению, реклама на радио,  реклама в  печатных средствах массовой информации, реклама в Интернете, реклама на транспорте и в метро. Теперь остановимся на каждом из видов поподробнее.

       Перетяжки. Несомненным преимуществом рекламы на перетяжках, размещаемой над пролетами проезжей части, на мостах и путепроводах является ее постоянное нахождение в поле зрения водителей и пассажиров проезжающего транспорта. К такому способу продвижения рестораторы прибегают очень часто. Например, если проехать по Тверской улице, то можно насчитать около 20-25 перетяжек с рекламой самых разных ресторанов и кафе. Такие перетяжки, как правило, содержат анонсы гастрономических праздников, кулинарных фестивалей, гастролей известных зарубежных поваров и т.д.  Перетяжки должны содержать что-то, что действительно заинтересует клиентов и заставит прийти в ресторан однажды.

       Эффективность перетяжек зависит от ряда условий. Прежде всего, необходимо понимать, что одной перетяжки недостаточно, она может попросту потеряться  среди многих других и остаться незамеченной для потенциальных клиентов. Потому перетяжек должно быть как минимум штук 5. Перетяжка работает на ресторатора ровно такое количество времени, сколько она висит, поэтому ее удобно применять в краткосрочных рекламных кампаниях. Наконец, перетяжка должна содержать тот самый побудительный мотив, который привлечет внимание и заставит клиента прийти в ресторан.

       Что касается практической эффективности  перетяжек, то, например, перетяжка, рекламировавшая  неделю марокканской кухни в ресторане  «Doucet X.O.» увеличила количество клиентов практически в полтора раза.

       Ролики, показываемые по телевидению и реклама по радио. Ролики, показываемые по телевидению, являются, пожалуй, самым дорогим способ продвижения ресторанов. Если, например, ресторан только открывается, то очень маловероятно, что у хозяев найдутся достаточные средства, чтобы оплатить рекламу на телевидении. Причем, речь здесь идет отнюдь не только о цене телевизионного времени, но и о затратах, связанных с созданием ролика. Пожалуй, единственное заведение, которое может позволить себе рекламу на телевидении, причем на центральных каналах, - McDonalds, однако несетевые и немеждународные рестораны вряд ли смогут себе такое позволить.

       Аналогичное нельзя сказать о рекламе по радио. В отличие от телевидения цены тут не такие запредельные, а эффект вполне сравним. Более того, с моей точки зрения, эффект может быть даже значительно больше, чем у телевизионных роликов. Так как сегодня большое количество людей очень много времени проводят в пробках за рулем, и многие из них стоя в пробках слушают именно радио. Решающее значение тут имеет именно выбор радиостанции. У каждой радиостанции своя целевая аудитория, которая должна соответствовать целевой аудитории продвигаемого ресторана..

       Что касается того, когда крутить рекламу  по радио, то тут несомненно можно  сказать, что чем чаще реклама  будет в эфире, тем лучше. Но самым предпочтительным временем является время, когда люди едут на работу или на учебу (с возьми утра до одиннадцати утра) или когда возвращаются домой (с 5 часов вечера до восьми часов вечера). Формат рекламы также должен соответствовать целевой аудитории. Так, реклама дорогих, солидных ресторанов может быть более серьезной, в то время как реклама молодежных кафе желательно должна содержать элементы юмора.

       Реклама в печатных СМИ. Считается, что реклама в печатных средствах массовой информации не очень эффективна, однако не смотря на это она очень часто используется при продвижении ресторанов и кафе. Как правило, считается, что небольшое объявление в газете или в журнале либо не достаточно информативно, либо такие объявления просто пролистываются читателями без акцентирования на них внимания.

       Интернет. Интернет на данный момент является самым перспективным способом рекламы. Говоря об Интернете, в первую очередь необходимо сказать о собственном сайте ресторана. Сайт должен постоянно обновляться и содержать всю необходимую информацию о ресторане, в том числе описание места, меню, отзывы, адрес, телефон, по которому можно связаться и, например, заказать столик. Этот вариант продвижения заведения является наименее затратным, ведь достаточно однажды заплатить за разработку сайта, а дальше, чтобы его регулярно обновлять, достаточно освоить нехитрые технологии и делать это может сам владелец ресторана или кто-то из персонала.

       Помимо  собственного сайта здесь можно  говорить и баннерной рекламе. Размещать свои баннеры можно на поисковых сайтах (Яндекс, Рамблер и т.д.)  или на сайтах порталов, посвященных кулинарии и ресторанной жизни столицы. 
 
 
 
 

       Глава 2. Личные продажи 

       Личная  продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями c целью продажи товара или услуг. Технологии личных продаж, используемые при продвижении ресторана: реклама «из-уст-в-уста», общение с клиентами, персонификация заведения и работа с клиентской базой.

       Реклама «из-уст-в-уста». По-другому эта технология называется сарафанное радио - это непрямое продвижение – это работа «в тылу» - многочисленных блогах и сообществах, запуск сарафанного радио там, где потребители делятся друг с другом рекомендациями и советами по поводу различных продуктов и услуг. Распространение слухов по сарафанному радио - метод старый, как сама жизнь.

       Традиционно люди больше доверяют рекомендациям  родных и близких, в среде которых  чаще всего и передаются различные  слухи. Именно поэтому они являются важным инструментом для продвижения позитивной информации о ресторане или кафе. В то же время этот способ - наименее управляемый среди всех коммуникационных ходов инструмент. Влиять можно только на запуск информации и подпитку через каналы, читаемые людьми, но какой именно интерпретации может подвергнуться информация, прогнозировать невозможно.

       Но  у медали всегда две стороны: слухи  никогда не бывают абсолютно достоверными. С большой долей вероятности  сработает эффект испорченного телефона, ведь любая устная информация, передаваемая по цепочке, неизменно претерпевает изменения, рано или поздно превращаясь в слабое подобие оригинала. Таким образом, слухами тоже лучше управлять, и делать это посредством хорошо продуманной PR-кампании - одного из действующих механизмов, позволяющих выжить в конкурентной среде. 

       Принято считать, что на такой способ продвижения  не нужно тратить большого количество денег, однако это заблуждение. Для  того, чтобы клиент ушел не только довольным, но еще и стал рассказывать об этом окружающим, нужно создать действительно хорошее заведение, а это дорогого стоит. В принципе, это самый идеальный вариант продвижения, но сегодня его можно мало где встретить. Рассчитывать только на рекламу «из-уст-в-уста» нельзя, ее можно использовать только в совокупности с другими методами.

       Общение с клиентами. К этому методу можно отнести возобновляемый сегодня институт так называемых зазывал. Как правило, этим зазывалам платят совсем небольшие деньги, однако если одеть их в соответствующую стилистике ресторана одежду, то они могут принести реальную пользу.

       Другой  способ непосредственно общения  с клиентами – это нахождение и общение с клиентами в  таких местах как ЗАГСы или  даже морги. Как правило, люди, появляющиеся в таких местах предполагают, что  по окончанию той или иной процедуры они поедут дальше куда-то выпивать. Здесь-то им и можно предложить то или иное заведение.

       Не  менее действенным с точки  зрения клиента является и нахождение в ресторане хозяина, который  ходит по залу и общается с клиентами, дает им советы и рекомендации относительно того, какое блюдо стоит заказать. Клиентам такой индивидуальный подход всегда очень льстит, а потому они очень часто покупаются на это. К такому способу общения с клиентами прибегает управляющий ресторана «Ностальжи» Бухаров Игорь Олегович. Практически всегда он находится в зале и готов к общению с клиентами.

       Персонификация  заведения. Персонификация заведения также очень способствует его продвижению. Персонификация – это когда у клиентов ресторана возникает ассоциация с каким-либо человеком, олицетворяющим этот ресторан.

       Работа  с клиентской базой. Этот метод является одним из самых эффективных и при этом достаточно экономичным. Работа с базой клиентов ресторана должна вестись постоянно, вне зависимости от того, ведется ли активное продвижение другими методами. Для работы с базой хозяину заведения желательно нанять отдельного человека, так как эта работа требует большого количества времени, усидчивости, а также, объективно говоря, является достаточно нудной.

       Самое главное при работе с клиентской базой – налаживание двусторонних связей с клиентами и соответственно превращение их из случайный гостей в постоянных. Для эффективной работы с базой сначала необходимо ее создать, то есть необходимо собрать контакты потенциальных постоянных клиентов. После сбора достаточного количества координат необходимо придумать серию различных ресторанных событий, но которые нужно будет в качестве почетных гостей пригласить людей из клиентской базы. Такие мероприятия желательно проводить регулярно, чтобы постоянно подпитывать клиентов. Даже если клиент не придет на первое же мероприятия, не факт, что он не выберет имен это место для проведения там, например, романтического ужина с девушкой. Присеем приглашения нужно делать адресными, с указанием имени и отчества клиента, а не просто в рамках общей рассылки.