Рекламная упаковка как средство социальной коммуникации

Потребительские свойства включают в себя:

1) разнообразие  форм и размеров упаковки,

2) степень готовности  продукта к употреблению,

3) удобство обращения  с упакованным продуктом,

4) удобство потребления,

5) возможность  переноса упаковки,

6) наличие устройств,  предотвращающих несанкционированное  вскрытие упаковки и осуществляющих  контроль за содержимым,

7) простоту и  надежность повторной укупорки  емкостей.

Наличие определенных экологических свойств необходимо:

1) для обеспечения  минимального загрязнения среды  использованной упаковкой,

2) наиболее эффективной  и экономически выгодной утилизации  ее отходов.

Упаковка –  составная часть современной  массовой культуры, продукт дизайна, поэтому она должна не только удовлетворять  любые, даже изысканные эстетические потребности  покупателя, но и формировать эстетический уровень массового потребителя.

Рекламно-эстетические свойства упаковки:

1) информативность,

2) привлечение  внимания покупателя,

3) стимулирование  сделать покупку. 

Эти свойства продлевают коммерческую жизнь товара, выводят  его на рынок, переключают покупательский спрос на обновленную продукцию.

Упаковка с  расширенными потребительскими и рекламно-эстетическими  свойствами необходима для упаковывания бытовых товаров, при этом часть  защитных функций можно переложить на транспортную тару.

Известно, что  активным средством повышения привлекательности  упаковки является обновление конструкции  и формообразования. Но наибольшая эффективность достигается в  случае соответствия художественно-конструкторского решения упаковки критериям изобретения  и промышленного образца. При  этом, с одной стороны, достигаются высокие технические качества упаковки, а с другой – оригинальный внешний вид.

Проектирование  такой упаковки начинается с анализа  известных решений и тенденций. Из них выбирается прототип будущей  упаковки, максимально проявляющий  запланированные свойства, например потребительские и рекламно-эстетические. Иногда дальнейшее их улучшение на базе существующей технологии может  оказаться экономически нецелесообразным. Поэтому выявляются и анализируются  недостатки прототипа, в частности  в конструкции и форме. Как  правило, к этим недостаткам относятся  низкая прочность, жесткость и надежность потребительской тары. Решению этих проблем может послужить введение в конструкцию новых элементов  или образование нового соединения известных элементов и узлов, позволяющие качественно улучшить свойства прототипа либо придать  ему новые свойства. Так, введение в конструкцию упрочняющих элементов  может упростить сборку, повысить надежность тары, а также привести к новому формообразованию.   

В качестве примера  разработки упаковок с акцентированными потребительскими и рекламно-эстетическими  свойствами служат треугольные конструкции. Треугольная форма используется довольно редко, поэтому она притягивает  к себе внимание потребителя больше, чем какая-либо другая. Кроме того, она конструктивно проще, имеет  меньше сторон и обладает повышенной жесткостью треугольного поперечного сечения. Вертикальная ориентация силуэта придает ему легкость и стройность, сохраняя при этом устойчивость и сбалансированность. Такие упаковки чаще используются для сувениров, ценных подарков, ювелирных и парфюмерных изделий, сложных бытовых товаров. Складная коробка с треугольными торцевыми стенками отличается повышенной жесткостью и прочностью.

В дальнейшем представленный образец формообразования был дополнен серией коробок с трапециевидным и прямоугольным поперечным сечением.

Другим примером в достижении нового этапа потребительских  и рекламно-эстетических свойств служит демонстрационная упаковка «клин–блистер». Как и в первом случае, здесь исходной была треугольная форма. В качестве прототипа использовалась упаковка типа «блистер», что определило высокие демонстрационные качества упаковки благодаря использованию формованного прозрачного футляра из жесткого листового полимера, позволяющего осматривать изделие в упаковке. Однако недостатками треугольной формы являются неэффективное использование внутреннего объема для прямоугольных изделий, ее сложность, затрудняющая складирование группы упаковок на торговых площадях, а недостатками упаковки «блистер» – разовое вскрытие, сопровождающееся разрушением упаковки, низкая прочность и недостаточная защищенность от ударных нагрузок. Сущность нового решения заключается в объединении клиновидной формы с прозрачным блистерным элементом, выходящим наружу коробки через вырубное окно и имеющим вид треугольной призмы, меньшая сторона которой расположена у вершины коробки.

Форма упаковки адаптирована к параллелепипеду  и позволяет осматривать упакованный  товар в трех взаимно перпендикулярных направлениях, а также многократно  вскрывать упаковку без повреждения. Здесь треугольная (клиновидная) форма  упаковки занимает доминирующее положение  в формообразовании, так как она  оригинальна и привлекательна, а  блистерный элемент раскрывает содержание товара, рекламирует его внешний  вид. Вместе с тем встречные формы  блистера и коробки уравновешивают друг друга, создают оригинальный силуэт.

Конструктивный  подход к решению данной упаковки позволил одновременно выйти на изобретение  и промышленный образец.

Результат создания новой оригинальной упаковки внешне проявляется в новом формообразовании, в то время как методом его  достижения является конструктивный подход к решению технических задач. Этот путь позволяет максимально, на новом уровне развить потребительские  и рекламно-эстетические качества проектируемых  упаковок, необходимых для удовлетворения покупательского спроса и движения товара на рынке.

 
 

Заключение

Основное назначение всякой упаковки – сохранять потребительские качества товара, предотвратить возможную порчу и потерю его при перевозке, хранении и продаже.

Наряду с сохранением  товара упаковка выступает также  в качестве средство рекламы. Красочное  оформление и оригинальная форма  упаковки привлекают внимание покупателей к товарам, побуждают их к приобретению изделий и продуктов.

Рекламное значение упаковки тем более велико, что  покупатель чаще всего видит ее непосредственно  на месте продажи товара, т. е. там, где можно немедленно сделать  покупку. Нередко упаковка продолжает свое рекламное воздействие на улице, в транспорте, дома у покупателя.

На упаковке пищевого продукта обычно помещают информацию о способе его изготовления, составе (рецептуре), качестве, сроках и режиме хранения. Цветные фотографии и рисунки служат наглядной иллюстрацией того, какие блюда можно приготовить из данного продукта, как украсить их при подаче на стол.

Упаковка непродовольственных  товаров в большинстве своем  содержит информацию о правилах обращения  с изделием, ухода за ним, что в немалой степени содействует повышению культуры потребления.

Упаковка способствует популяризации новых товаров. Для  этого в тексте подчеркиваются именно те качества товара, которые отличают его от подобных, новую модель – от выпущенных ранее.                 

Благодаря рекламным  достоинствам упаковки потребительская ценность целого ряда товаров (парфюмерия, игрушки, подарочные наборы, сувениры) значительно увеличивается.

Оформление упаковки должно гармонически сочетаться с товаром. Удачно подобранные цвета могут  не только украсить упаковку, но и раскрыть ее содержимое, подчеркнуть какие-либо свойства товара. С общим стилем оформления должен сочетаться также и шрифт, соответствующий содержанию текста и размерам упаковки.

Цвет упаковки, помещенные на ней рисунок, орнамент, шрифт должны вызывать у покупателя положительные эмоции. Так, если отличительной  особенностью изделия является его небольшая масса и именно это важно для покупателя, то нельзя делать упаковку темных цветов, применять «тяжелый» шрифт.

Яркие и контрастные  цвета быстрее привлекают внимание покупателя, но пользоваться ими нужно осторожно, помня, что пестрота утомляет зрение, резкие цветовые контрасты отрицательно влияют на настроение человека.

Броские, сенсационные эффекты допустимы лишь при оформлении упаковки подарочных изделий, сувениров, некоторых сезонных товаров. Это придает им нарядный, праздничный вид, подчеркивает особое их назначение.

Добротная упаковка, оформленная с большим художественным вкусом, является для покупателя символом высокого качества изделия или продукта, характеризует культуру производства и тем самым выступает рекламой не только товара, но и предприятия, выпустившего его.

В связи с  этим важное место принадлежит товарному  знаку предприятия-изготовителя (или  эмблеме фирмы), помещаемому на упаковке. Убедительным аргументом в пользу товара служит отпечатанный на упаковке государственный Знак качества, свидетельствующий о том, что данный товар соответствует уровню мировых стандартов.

Упаковка, отвечающая современным требованиям, способствует воспитанию эстетических вкусов людей, является важным элементом декоративного оформления торгового зала магазина, его витрин.

Способность упаковки выступать «молчаливым продавцом» товаров с особой силой проявляется при продаже их по методу самообслуживания. В условиях самообслуживания к оформлению упаковки предъявляются особые требования.

 

Список  использованных источников

1.      Валовая М.Д. 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век. – М.: Форум, 1996.

2.      Веригин А. Русская реклама. 1898.

3.      Зимина Н.В. Совершенствование связей производителей продуктов питания с торговыми организациями. // Маркетинг в России и за рубежом. – №2. – 2000. – С. 75-80.

4.      Каноян К., Каноян Р. Мерчандайзинг. – М.: РИП-Холдинг, 2001.

5.      Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент /Пер. с англ. под ред. Третьяк О.А., Волковой Л. А., Каптуревского Ю. Н.. – СПб: «Питер», 1999.

6.      Маркетинг. Учебник/ Романов А.Н. и др. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.

7.      Рамазанов И.А. Метод импульсных покупок в мерчандайзинге. // Современная торговля. – №10. – 2001. – С. 15-22.

8.      Рамазанов И.А. Распределение торгового зала магазина на торговые зоны. // Современная торговля. – №11. – 2001. – С. 23-27.

9.      Романов А. Н., Корлюгов Ю. Ю.  Маркетинг. – М.: «Банки и биржи», 1995.

10. Российский  статистический ежегодник: Стат. сб./Госкомстат России. – М.: Логос, 2002.

11. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер с англ. – СПб: «Питер», 1999.

12. Феофанов О.  Реклама: новые технологии в  России. – СПб: «Питер», 2000.

13. Чудеса мерчандайзинга. // Современная торговля. – №8. – 2001. – С. 37-43.