Министерство  образования и науки Российской Федерации

ГОУ ВПО  «Марийский государственный университет»

Кафедра международных отношений и связей с общественностью 
 

Курсовая  работа 

на тему: «Планирование информационной кампании: цели, аудитория, средства коммуникации» 

       Выполнила:

                                                                                            студентка ФМО СО-42

                                                                                             Яшагина А.А  

                                                                                            Научный руководитель:

          Доцент В.Ф. Петров 
 

Дата  сдачи курсовой работы: «17» мая 2011г.

Дата защиты: «___» ________________20__г.    Оценка_____________________ 
 
 
 

Йошкар-Ола, 2011

Содержание

Введение

     Тема  курсовой работы «Планирование информационной кампании: цели, аудитория, средства коммуникации.

     Весь  цивилизованный мир уже не просто привык к паблик рилейшнз, но и превратил  его в эффективно работающие науку  и искусство достижения взаимопонимания и согласия между разнообразными субъектами жизни гражданского общества.

     Сфера паблик рилейшнз использует различные  инструменты коммуникация для информирования и убеждения общественности, использование  коммуникации зависит от тех или  иных целей Информационные кампании.

     Коммуникацию  в сфере PR мы ежедневно можем видеть и ощущать на себе, это разнообразные Информационные кампании, политического, экономического, либо социально характера, влияющие на мнение общественности. Чтобы добиться своей цели инициатору Информационные кампании необходимо правильно донести информацию до аудитории

     Информационные  кампании необходимы для формирования управляемого имиджа организации и  его услуг. Благодаря продуманным  и спланированным мероприятиям Информационные кампании в сознании общественности закрепляется положительный имидж учреждения, повышаются продажи.

     Предметом исследования являются понятие, организация  и проведение кампаний в сфере  Public Relations.

     Объектом  исследования курсовой работы является информационная кампания.

     Цель  курсовой работы является исследование вопросов планирования информационной компании.

     Для достижения поставленной цели нужно  решить следующие задачи:

1. Планирование информационной  кампании: понятие,  сущность и особенности  проведения

• 1.1. Информационные кампании: определение, составляющие  понятия, типология

     Информационная  кампания – мероприятия для осуществления  очередной важной общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью.

     Информационная  кампания – комплексное и многократное использование PR-средств, а так же рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации.

     Информационная  кампания – это целенаправленная, системно образованная и завершенная  совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации.

     PR-операция – отдельное действие технологического субъекта PR, непосредственно направленное на решение локальной задачи повышения и сохранения паблицитного капитала организации и на гармонизацию ее отношений с целевой общественностью. Под PR–операцией понимают и достаточно сложные PR-мероприятия, например выставки, презентации. пресс-конференции и отдельные PR-действия [12, c.45].

     Базисный  субъект PR – это та организация, на решение проблемы которой направлена Информационная кампания.

     Технологический субъект PR – это PR-структура, планирующая и реализующая кампанию. Технологический субъект может быть внутренним (собственная PR-служба) и внешним (PR-агентство).

     Объектом  PR - кампании является сознание и поведение членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации.

     Социально-коммуникативные кампании представляют собой заранее спланированный комплекс действий, направленных на установление контакта с людьми и побуждение их к действию путем использования конкретных видов информации. В коммуникативных кампаниях почти всегда применяют многообразные каналы информации.

     В организационном плане Информационная кампания – это совокупность организационных  мероприятий, реализуемых параллельно  и последовательно по единому  плану.

     В коммуникативном плане информационная кампания – это последовательность сообщений, передаваемых множеством различных способов, которая предназначена для целого ряда долгосрочных целей.

     В технологическом плане информационная кампания – это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих решение конкретной проблемы организации/персоны посредством управления ее публичными коммуникациями. Технологическое понимание Информационные кампании дает основание для отнесения ее к классу социально-коммуникативных технологий.

     Пять  признаков Информационные кампании:

     1. В компании по связям с общественностью  должны преимущественно использоваться  PR-средства. Может использоваться и реклама в качестве одного из вспомогательных средств, но ни в коем случае не ограничиваться ей. Все PR-средства могут быть разделены на две большие группы:

     PR-средства передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.).

     Средства, которые предполагают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.).

     2. Информационная кампания подразумевает  общую концепцию и план действий. Именно этим она отличается  от спонтанной или реактивной  PR-деятельности, которая преобладает в современной России.

     3. Информационная кампания рассчитана  на определенный период времени  и в зависимости от масштаба  мероприятий продолжается от  нескольких месяцев до нескольких  лет. Типичная кампания по связям  с общественностью имеет годовой  цикл.

     Таким образом, по этому признаку Информационные кампании отличаются от других, еще более краткосрочных мероприятий, так и не имеющих определенных границ PR-программ, часто растянутые во времени, программы по связям с общественностью представляют собой достаточно общий план действий и не имеют четко очерченных временных параметров. При проведении PR-кампаний, фактор времени играет очень важную роль, поскольку большинство кампаний по связям с общественностью ориентированы либо на сезонные колебания рынка, либо на циклы политической активности, связанные по преимуществу с выборами.

     4. Качественные Информационные кампании  должны носить комплексный характер  и затрагивать почти все стороны  деятельности фирмы (организации). Они включают в себя как  минимум несколько мероприятий.  Поэтому их осуществление и налаживание коммуникаций с целевыми аудиториями по самым разнообразным каналам требует вложения значительных материальных и финансовых ресурсов. Информационные кампании намного дешевле обычных рекламных кампаний, но их так же нельзя отнести и к малобюджетным.

     5. Все Информационные кампании  имеют общую структуру, «в большинстве  случаев Информационные кампании  строятся по одной модели, независимо  будь-то продвижение политика  или товара на рынок» [16, c.75].

      Наиболее  распространенные причины, обуславливающие необходимость организации и проведения кампаний по связям с общественностью, следующие:

• потребность в создании имиджа компании или организации;
• потребность в проникновении на новые рынки;
• потребность в создании брэнда для увеличения рыночной стоимости фирмы;
• потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация;
• потребности конкурентной борьбы;
• потребности в осуществлении приватизации;
• проблема изменения торгового имени.

     Основные  характеристики информационных кампаний

1. проблемная ориентированность. Информационная кампания всегда направлена на решение конкретной проблемы организации, возникшей в конкретный момент времени;
2. целенаправленность. Информационная кампания всегда направлена достижение конкретной цели;
3. системность. Информационная кампания должна представлять собой согласованную систему PR-операций и обеспечивающих их мероприятий;
4. планомерность. Информационная кампания – это всегда деятельность разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно подготовленным планом;
5. дискретность, ограниченные временные рамки, наличие начала и конца. Информационная кампания – это социально-коммуникативная технология решения конкретной проблемы организации, когда возникает соответствующая потребность, что означает ее дискретность и конечность;
6. технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций). Совокупность действий технологических субъектов по решению проблемы организации в рамках Информационные кампании должна быть представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. Такая технологическая цепочка называется технологическим процессом Информационные кампании;
7. оптимизация и обратная связь. Каждая Информационная кампания разрабатывается и реализуется с учетом оптимальности. В качестве критерия оптимальности может выступать минимальное использование ресурсов, максимальный эффект и прочее. Критерий оптимальности подразумевает обратную связи и оценку эффективности Информационные кампании.

• Типология информационных кампаний

     1. По критерию предметной направленности  выделяются Информационные кампании, реализуемые в политической, экономической,  социальной, культурной и рекреационно-развлекательной  сферах.

     2. В зависимости от масштаба  Информационные кампании делятся  на локальные (реализуемые на уровне местного сообщества), региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации), межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов), национальные/федеральные (на уровне всего государства), транснациональные (на уровне нескольких государств), глобальные (на уровне глобальных международных организаций – ООН, ЮНЕСКО и др.).

     3. По критерию длительности Информационные  кампании подразделяются на краткосрочные  (1 месяц), среднесрочные (от 1 до3 месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше 1 года), стратегические (свыше 5 лет).

     4. По критерию типа технологического  субъекта PR все Информационные кампании  подразделяются на выполняемые  собственными силами или привлеченными  PR-структурами.

     5. По критерию целевой общественности, на которую на которую направлена совокупность составляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятий. Если кампания направлена на внешнюю для организации общественность – деловых партнеров, правительственные институты и др., то это внешние Информационные кампании. Если же кампания направлена на внутреннюю общественность – трудовой коллектив, рядовых работников и др., то это внутренняя Информационная кампания.

     6. По критерию функционального  типа целевой общественности Информационные кампании могут быть направлены на клиентов, партнеров и конкурентов, спонсоров и т.д. Если кампания направлена только на один тип целевой общественности, то это монообъектная Информационная кампания, а если на несколько типов, то это полисубъектная Информационная кампания.

     7. По критерию избранной стратегии  и характера реализуемых PR-операций  Информационные кампании разделяются  на высокоинтенсивные (короткий  срок, массированное воздействие  на целевую аудиторию) и низкоинтенсивные (более продолжительные, мягкое воздействие на целевую аудиторию).

• 1.2. Характеристика этапов  проведения информационной  кампании

     В процессе подготовки и проведения Информационные кампании выделяют такие этапы как:

• исследование (определение и уточнение проблемы – аналитический этап);
• планирование (стратегический анализ, разработка предложения, утверждение программы);
• реализация программы Информационные кампании (действия и коммуникации);
• оценка эффективности Информационные кампании.

     Под исследованиями в связях с общественностью принято понимать процесс получения информации, определение мнений, настроений и поведенческих тенденций групп общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб паблик рилейшнз.

     Особую  важность на данном этапе составляет определение проблемы. Существует ряд требований к формулировке проблемы:

• в ней должен содержаться вопрос «Что происходит сейчас?», и она должна быть построена в настоящем времени;
• в ней не должно упоминаться о виновниках (людях и обстоятельствах) проблемы;
• ее постановка не должна подразумевать возможность решения: это следует сделать на более позднем этапе – формулировки цели и задач Информационные кампании;
• она должна быть в последствии непосредственно связана постановкой цели и задач Информационные кампании.

     Полезным  при подготовке Информационные кампании может стать метод анализа  документов. Наиболее распространенным методом анализа документов в  связях с общественностью является контент-анализ (анализ содержания) прессы. С помощью контент-анализа прессы можно выяснить следующие моменты:

• преобладающую политическую и журналистскую направленность СМИ;
• сравнить СМИ;
• определить эмоциональную окрашенность СМИ;
• по частоте упоминания определить рейтинг популярности политиков, политических движений, коммерческих фирм и т.п.;
• определить отношение СМИ к организациям, движениям, ведущим общественным деятелям и т.п.

     Обычно  исследования на подготовительном этапе  развиваются в нескольких направлениях, используют самые разные методы и  носят комплексный характер.

     1. Необходимо изучить организацию  или фирму, для которой проводится  Информационная кампания, ее проблемы, цели и существующие ресурсы.  Изучение заказчика является  очень важным мероприятием, поскольку  неверно истолкованные и психологически  некорректные представления могут привести к самым нежелательным последствиям [19, c.76].

     Следует также изучить ее конкурентную среду  организации. Наиболее известной формой анализа внутренних и внешних  факторов ситуации является так называемый SWOT-анализ, который позволяет оценить сильные стороны (Strengths) и слабые стороны (Weaknesses) организации, а также выявить новые возможности (Opportunities) и угрозы (Threats), появляющиеся во внешнем окружении организации

     2. Очень важным направлением исследований  является коммуникационный аудит, который представляет собой «систематическое документирование коммуникаций организации с целью уяснения того, каким образом она общается с общественностью» (как внутри фирмы, так и между фирмой и внешней средой).

     3. Направлением исследований при подготовке к проведению Информационные кампании является изучение общественности фирмы, ее целевых аудиторий, состояния общественного мнения и т.п. Это направление исследований достаточно широко освещено в литературе, поскольку в основном такого рода исследования проводятся стандартными социологическими методами. Работа в этом направлении является крайне важным и сложным мероприятием. Поэтому очень широкое распространение получила практика проведения исследований при помощи профессиональных социологических служб, которые занимаются исключительно проведением подобного рода исследований.

     4. Изучение СМИ и их аудиторий.  Это направление очень важно  и крайне полезно как для  конкретной кампании по связям  с общественностью, так и для  PR-деятельности вообще.

     На основе разработанной концепции конкретной кампании осуществляется планирование будущей акции.

     На  этапе планирования:

• формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников Информационные кампании приводят к достижению конкретных целей;
• обеспечиваются согласованные действия менеджмента и всех участвующих в кампании подразделений организации;
• создается возможность для их активной деятельности;
• создается основное направление действий, не позволяющее отклониться от главного;
• обеспечивается оперативность принятия решений как при подготовке, так и при проведении Информационные кампании.

     Любая кампания в сфере связей с общественностью  ставит задачу достижения определенной цели организации. Информационные кампании должны планироваться с учетом PR-стратегии компании. Планирование Информационные кампании включает следующие этапы:

     1. определение проблемы (описание  проблемной ситуации и ее факторов, определение позиции организации,  сущности, конкретных причин и  др.);

     2. определение целей и задач (в конкретных показателях определяется, что должно быть достигнуто);

     3. формирование ситуационных стратегий  (моделирование действий, определение  инструментария, ресурсов);

     4. разработка технических решений  (определение сроков исполнения заданий);

     5. определение методов оценки достижений (определение алгоритма применения  методов, позволяющих достичь  цели оптимальным путем).

     Основные  цели и задачи Информационные кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или  организации в целом. Рекомендации по формулировке целей:

• ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты;
• цели должны иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры с графиком поэтапного исполнения;
• цели должны быть реальными с учетом пространства, времени и наличия материальных, трудовых и финансовых ресурсов;
• цели должны соответствовать общественному мнению и иметь поддержку во властных исполнительных структурах.

     Существуют  различия между целями и задачами в плане Информационные кампании. Цели представляют собой изложение наиболее общих результатов, которые планируется достигнуть в результате кампании. В задачах отражаются те результаты, которые необходимо достичь в каждой целевой группе общественности.

     Задачи  более конкретно и детально описывают поставленную перед PR-кампанией цель, раскрывая ее по отношению к отдельным целевым группам (аудиториям).

     Понятие целевой аудитории является одним  из самых важных в PR. PR-деятельность направлена на тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики. Важно не только четкое определение своей целевой аудитории, но также и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение целевой аудитории реально включает в себя три взаимосвязанные задачи:

• сегментирование массовой аудитории;
• выявление ценностей и идеалов каждого сегмента;
• определение каналов коммуникации, свойственных каждому сегменту.

     Очень важным в концепции кампании по связям с общественностью является выбор основной стратегии кампании. Стратегию Информационные кампании можно кратко охарактеризовать как общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании.

• стратегия рывка основана на принципе достижения результатов в самом начале кампании с тем, чтобы сразу же опередить конкурентов;
• стратегия быстрого финала сводится к медленному наращиванию объемов информационных материалов и количества других мероприятий с достижением максимума в конце кампании;
• стратегия большого события нацелена на привлечение внимания общественности вокруг основного события, которым может стать важная пресс-конференция, фестиваль, публичные теледебаты с конкурентами и т.п.
• крейсерская стратегия применяется в основном лидерами и направлена на сохранение уже завоеванных позиций.

     После выбора стратегии проведения кампании по связям с общественностью наступает  время составления конкретного  графика мероприятий. При этом нужно  учитывать период времени, на который  рассчитывается кампания [16, c.35].

     При оформлении планов Информационные кампании необходимо учитывать сложность  предстоящей кампании и мероприятий, входящих в нее. Все события можно  разбить на две больших категории: рутинные и нерутинные. Рутинные события  носят повторяющийся характер и вполне предсказуемы. Поэтому планирование PR-кампаний для них заключается в использовании относительно быстрых и прямолинейных методов, синхронизирующих различные виды деятельности. Нерутинными событиями являются события, происходящие в первый раз или такие события, которые в принципе являются уникальными. В каком-то смысле любое событие в жизни является уникальным. Однако выделение уникальности возможно по нескольким параметрам: во-первых, отсутствие аналогичного опыта, во-вторых, неповторимость в масштабах времени, места или ресурсов. Планирование PR-кампаний для нестандартных (нерутинных) событий часто требует использования более длительных и необычных методов.

     Также важным элементом плана Информационные кампании является заблаговременное определение  критериев эффективности проведения Информационные кампании. Критерии эффективности или планируемые результаты необходимо указать в плане для того, чтобы на заключительном этапе кампании можно было адекватно оценить ее успешность.

     Этап  планирования согласно технологии организации и проведения кампаний по связям с общественностью следует завершать предварительным тестированием составляющих элементов программы. Предварительное тестирование позволяет убрать из плана Информационные кампании диссонирующие элементы и прояснить не вполне очевидные моменты. Для этого используются как формальные, так и неформальные методы социальных исследований.

     Итогом  планирования является разработка программного документа – единого плана  проведения Информационные кампании.

     Сущность  этапа практическое воплощение разработок, сделанных на двух первых этапах – поисках фактов и стратегического планирования.

     В процессе реализации Информационные кампании необходимо учитывать следующие  требования:

• четкое следование плану и программе и одновременно отслеживание (мониторинг) внешних и внутренних условий их реализация, чтобы скорректировать составляющие плана и программы;
• координация работ в ходе Информационные кампании;
• использование всех имеющихся в организации средств и возможностей для усиления влияния на целевые группы общественности (внешнюю, внутреннюю).

     На  этапе реализации PR-программы имеется  несколько основных направлений  деятельности: организация специальных  событий, различных PR-акций, коммуникация на основе этих событий, учет времени и контроль.

     При проведении PR-акций в виде встреч служб (специалистов) связей с общественностью  и аудиторией важную роль играет организация  специальных событий.

     Специальные события – это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам.

     Основными специальными событиями являются такие  мероприятия как презентации, церемонии  открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т.п. Для того чтобы специальное событие принесло реальную пользу, необходимо проделать большую подготовительную и организационную работу: определить цели мероприятия, продумать состав участников, написать сценарий, разослать приглашения, получить согласие основных участников, подготовить помещение или площадку, а также учесть многие другие важные мелочи.

     Основным условием успешного ведения кампании становится координация действий и коммуникации, эффективность одного зависит от эффективности другого. Законы коммуникативного воздействия требуют самого точного сближения позиций коммуникатора и аудитории, только в этом случае можно добиться максимального успеха.

• используйте средства информации, наиболее приближенные к позиции аудитории;
• используйте источник коммуникации, пользующийся наибольшим доверием аудитории в данном вопросе;
• сводите к минимуму расхождения в позициях коммуникатора и аудитории;
• ищите отождествления себя с аудиторией с помощью лексики, юмора и пр., то есть за пределами проблемы, разъединяющей вас;
• доказывайте, что позиция коммуникатора совпадает с мнением большинства, показывая при этом, что это большинство находится в самой аудитории;
• показывайте расхождения между группами аудитории, если это поможет добиться положительной реакции. Можно поступать и наоборот;
• модифицируйте сообщения в интересах организации.

     При реализации кампаний по связям с общественностью учет времени имеет самое принципиальное значение. Фактор времени следует учитывать при подготовке любых информационных материалов для СМИ и приглашении участников, так же при проведении любых специальных мероприятий с участием официальных лиц следует учитывать, что их график работы очень насыщен и расписывается на несколько месяцев вперед. Поэтому очень важным представляется своевременная рассылка приглашений на специальное мероприятие, а также своевременная рассылка информационных материалов для СМИ.

     Большое влияние на всю PR-кампанию оказывает  время ее проведения, длительность, дата и даже время начала основных мероприятий, так как функционирование всех сторон жизни общества носит  сезонный или, как минимум, циклический  характер.

     На  этапе реализации кампаний по связям с общественностью очень важно не допустить срыва запланированных мероприятий. Существует, по меньшей мере, три вида контроля, которые обязательно используются во время PR-кампаний:

• предварительный, который сводится к оценке и анализу запланированных мероприятий накануне их проведения с целью окончательной подготовки к событию;
• текущий контроль проводится во время мероприятий с целью оперативного реагирования на непредвиденные обстоятельства;
• обратный контроль осуществляется после каждого мероприятия или этапа кампании для устранения или анализа допущенных ошибок.

     Контрольная функция осуществляется при помощи предварительной формулировки конкретных стандартов проведения мероприятий. Эти  стандарты должны быть достижимыми  и допускать небольшие отклонения.

     Заключительный  этап проведения Информационные кампании состоит из нескольких элементов: анализ проделанной работы, ее содержательные итоги, написание отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности Информационные кампании, оценка перспектив дальнейшей деятельности. Наибольшую трудность на этом этапе представляет проблема оценки эффективности всей информационной кампании [15, c.78].

     Основные  задачи этапа:

• обеспечение соответствия главных направлений Информационные кампании общим целям коммуникационной политике организации;
• определение эффекта, конкретного результата кампании;
• обеспечение эффективности: от выбора наиболее эффективных вариантов обращений, средств, каналов коммуникаций, до разработки общих целей PR-деятельности;
• определение эффективности расходования финансовых средств на кампанию;
• определение соответствия формы и содержания коммуникаций требования государственного и профессионального регулирования морально-этическим нормам общества.

     Специалистами выделяются следующие подходы к оценке эффективности Информационные кампании:

     1. «вкусовой» - заказчик судит об  эффективности Информационные кампании  по тому, нравится она ему или  нет;

     2. количественный – эффективность  оценивается по числу публикаций  в СМИ, числу персон пришедших на мероприятие;

     3. научный – проводится серьезное  исследование воздействия акций  на те или иные параметры,  характеризующие позиции целевых  групп.

     Оценка  эффективности информационной кампании наименее исследованный вопрос, так  как данный вид оценки требует измерения мнения потребителей, что с трудом поддается оценке, а мнение целевых групп общественности – это качественный показатель.

2. Эффективность проведения  информационной кампании

• 2.1. Принципы успешной  информационной кампании

      Исследователи установили десять основных принципов успешной кампании. Если организаторы будут их твердо придерживаться, они смогут во много раз увеличить шансы своих информационных кампаний на успех.

      Главным принципом любой информационной кампании является оценивание. Согласно Т. Валенте: «оценивание — это систематическое применение исследовательских процедур для понимания понятийной системы, разработок, осуществления и пользы вмешательства». Полное оценивание требует от организаторов информационных кампаний определения своих потребностей; проведения предварительных исследований, которые помогли бы в разработке более эффективных сообщений; разработки методов, способов и инструментов, необходимых для исследования; проведения самого исследования и подведения его итогов; распространения результатов среди других исследователей. Валенте определил предварительные, текущие и итоговые исследования следующим образом: «Предварительные исследования состоят из ряда действий по определению границ проблемы, сбору данных о возможных стратегиях вмешательства, изучению целевой аудитории и определению возможных факторов, способных снизить эффективность программы... Текущие исследования (известные также как мониторинг) состоят из действий по изучению степени эффективности и соответствия результатов поставленным целям... Итоговые исследования состоят из действий по измерению воздействия программы; определению знаний, полученных в процессе исследования, и распространению результатов исследований».

      1. Понимание исторических аспектов  и ключевых понятий

      Такие понятия, как цели и методы, стратегии изменений, индивидуальные и коллективные выгоды, а также организаторы являются ключом к пониманию компонентов информационной кампании. Для современных информационных кампаний также очень важен исторический опыт, поскольку их организаторы могут многому научиться на примере успешных кампаний прошлых лет. Некоторые из этих информационных кампаний (и их организаторы) боролись за предоставление права голоса женщинам (ассоциации), пытались в XIX веке критиковать в прессе коррупцию (масс-медиа), проводили «Новый курс» (правительство) и изучали силу воздействия пропагандистских кампаний (специалисты в области социологии).

      2. Применение и развитие релевантных  теорий

      Теоретические принципы помогают организаторам информационных кампаний понять основную динамику процессов убеждения и коммуникации; следовательно, становится возможной разработка самых эффективных кампаний. Модель коммуникации/убеждения У. Мак-Гуайра, модель вероятности сознательной обработки информации, теория социального научения и другие теории, рассмотренные ранее, обеспечивают необходимый фундамент, на котором могут быть построены успешные практические кампании.

      3. Понимание вытекающих из теорий  следствий и того, как взаимодействуют  между собой различные компоненты информационной кампании

      Вкратце, теоретические модели устанавливают  следующее:

      цели  информационной кампании не должны быть завышенными;

      необходимо  тщательно продумать критерии успешности кампании (например, можно ли считать  кампанию успешной, если аудитории понравилось сообщение или если последовали изменения в поведении, позициях или установках на короткий или на длительный период времени?);

      значение  отдельных компонентов может  подрывать общую концепцию кампании (например, аудитория может узнавать медведя, но не знать, для чего он изображен);

      различные компоненты (иногда отрицательные) могут  воздействовать друг на друга положительным  образом (например, люди могут верить источнику сообщения меньше, если они осознают, что их пытаются убедить  делать что-либо; однако это означает также, что благодаря таким сообщениям люди становятся более осведомленными в той или иной области).

      4. Планирование кампании: соответствие  целей индивидуальным затратам  и полученной пользе

      В планировании информационных кампаний необходимо очень тщательно продумывать несколько факторов. Во-первых, необходимо установить реальные цели (например, изменение в установках, позициях и поведении на короткий или длительный период времени). Во-вторых, следует ясно определить промежуточные задачи (например, для демонстрации досягаемости целевой аудитории можно было бы использовать рейтинги). Большое значение имеет также время появления медиасообщений (например, информация в кампаниях, посвященных выборам президента, появляется в течение месяца до дня выборов и ее становится тем больше, чем ближе выборы). Важен также выбор типа СМИ, поскольку различные СМИ имеют свои преимущества. Например, в стране, где уровень грамотности населения довольно низкий, вещательные СМИ при проведении информационной кампании могут быть полезнее, чем печатные.

      5. Применение предварительного анализа

      Контроль  информационных кампаний необходим  по разным причинам, самой важной из которых является степень продолжительности  их эффективности. Оценивание имеет  очень важное значение для планирования, разработки, улучшений, управления, календарного планирования различных компонентов и других аспектов информационной кампании. Предварительные исследования включают в себя получение необходимой информации о социокультурном климате и возможностях его влияния на проведение информационной кампании. Так, во время разработки сообщений информационной кампании необходимо учитывать уровень грамотности, жизненные стандарты, вероисповедание людей и многие другие факторы, а сами сообщения должны не только подходить для данной аудитории, но и убеждать ее. Для проверки и совершенствования сообщений будущей информационной кампании обычно проводят их предварительные испытания.

      6. Анализ целевой аудитории

      Самым важным способом понимания аудитории  является определение субаудитории и распознавание трех главных типов аудитории — ее центральных сегментов, лидеров общественного мнения (неформальных лидеров) и общественных политиков. К. Аткин и Р. Райс определили центральные сегменты аудитории как «аудиторию, объединенную риском или каким-либо заболеванием, уровнем подготовки, дохода, образования и других факторов, например таких, как поиск острых ощущений». Ко второму типу членов аудитории относятся «лидеры общественного мнения» и современные объекты для подражания, способные влиять на ход информационной кампании (как с положительной, так и с отрицательной стороны) и способствующие установлению общественной тематики дня. К общественным политикам относятся люди, которые «воздействуют на правовую, политическую и ресурсную инфраструктуру посредством масс-медиа, внешних условий или стандартов безопасности и социальных действий, таких как общественные кампании, федеральные ассигнования (например, налог на нефть или табачные изделия) и программы по страхованию и здравоохранению».

      7. Анализ и понимание выбора  масс-медиа

      В информационных кампаниях выбор  масс-медиа подразумевает не только изучение возможностей различных СМИ, таких как телевидение, радио, газеты и т.д., но также выбор различных  стратегий использования медиа. Например, использование навыков связей с общественностью и деятельность, затрагивающая общественные проблемы, способствуют публичной видимости информационной кампании и появлению актов законодательной власти, связанных с основными идеями кампании. Результатом пресс-релизов обычно выступают медийные освещения событий или проблем, затронутых в той или иной кампании. Другим видом медиастратегий является использование в целях кампании информационных сообщений социальных служб. Однако необходимо учитывать, что время, в которое будут передаваться информационные сообщения социальных служб, устанавливается вещательными компаниями, так что целевая аудитория вполне может и не получить их. Для определения наиболее популярного канала у той или иной целевой аудитории организаторы кампаний часто используют службы рейтингов вещательных СМИ. Также медийные компании предлагают разработчикам информационных кампаний так называемые CTW-данные (от cost per thousand — стоимость доставки одного сообщения в одном СМИ тысяче человек) или другие похожие данные по различным медиа — радио, журналам, рекламным щитам и т.д. Подобные данные позволяют организаторам кампаний подсчитать количественный объем аудитории различных СМИ в определенное время (так называемый охват аудитории) и количество предъявлений сообщений, которые может воспринять отдельный ее член (частоту восприятия).

      8. Эффективность сочетания различных  медиа и каналов межличностного  общения

      Исследователи установили, что люди с большей  вероятностью меняют свои установки  или поведение (даже на долгий период времени), если медиакампании дополняются межличностной поддержкой. Хорошим примером межличностной поддержки информационной кампании является использование специального инструктора, помогающего пытающимся бросить курить или людям, оказавшимся в группе риска по сердечным заболеваниям. Таким же примером могут выступать и личные телевизионные выступления кандидатов во время предвыборных кампаний. Этот принцип подчеркивает, что межличностное общение следует использовать в качестве поддержки медиакампании. Однако, несмотря на сильное убеждающее воздействие межличностных отношений, информационные сообщения кампаний в масс-медиа по-прежнему остаются более эффективными как по охвату аудитории, так и по стоимости.

      9. Понимание пользы и вреда масс-медиа

      Для устроителей кампаний весьма важна  осведомленность обо всем спектре  содержания выбранного для проведения кампании масс-медиа, ведь смысл некоторых  сообщений СМИ может быть прямо  противоположным информации кампании. Л. Уоллак (Wallak, 1989) определил несколько параметров медиа и типов медиасодержания, способных доставлять информацию на свой собственный манер, часто противоречащий конкретным целям и задачам кампании. Рекламы, телевизионные программы и кинофильмы часто показывают людей, которые своими действиями вредят здоровью, например курят или употребляют наркотики. Изображение этих вредных привычек, а также показ беспорядочных сексуальных связей или изнасилования выглядит иногда приукрашенным. Кроме того, медиаизображения укрепляют общественное восприятие — зачастую не соответствующее действительности, — касающееся медицинского обслуживания, «соответствия» мужских и женских ролей, психических болезней и их лечения и многого другого.

      10. Установление разумных критериев  для определения успеха кампании и использование итогового оценивания успеха как теории, так и самой программы [17, c.45].

      Главным словом первой части этого принципа является слово «разумный». Было бы неразумно ожидать от информационной кампании предотвращения всех лесных пожаров или разубеждения всех людей садиться за руль в нетрезвом состоянии. Скорее успешными следует считать кампании, повысившие осведомленность людей и вызвавшие значительное сокращение. 
 


• 2.2. Оценка эффективности  проведения информационной  кампании

     Оценка эффективности кампании по общественным связям находится в зоне пристального внимания заказчика (спонсора), который желает знать, что потраченные на реализацию программы деньги, время и усилия внесли вклад в достижение поставленных целей.

     Реальное  оценивание кампании по общественным связям на основе количественных показателей очень проблематично, сложна оценка изменения в сознании общественности (увеличение осведомленности о торговой марке, формирование позитивного имиджа и т.п.).

     Проблема  оценки эффективности кампаний и акций по общественным связям широко обсуждается и вызывает серьезные дискуссии, как среди практиков, так и в научных кругах. Это связано с тем, что невозможно найти объективные критерии оценки PR-программ и точно измерить их эффект, поэтому ожидаемые результаты часто оцениваются субъективно, интуитивно, принимаются на веру.

     Ввиду сложности измерения результата кампании по общественным связям в  полном объеме специалисты предлагают оценивать ее эффективность по следующим  показателям:

• изменению интереса публики (осведомленности, узнаваемости и др.), которое можно определить на основе мониторинга общественного мнения;
• росту числа обращений в пресс-службу компании;
• частоте упоминания в СМИ, выявляемой на основе их мониторинга (подсчет данных о рекламных площадях в печатных изданиях, количестве пресс-релизов, эфирного времени и т.п.);
• численности аудитории получившей PR-сообщения – читателей, телезрителей, радиослушателей (реальных и потенциальных), количеству людей, принявших участие в презентациях, выставках и специально проводимых мероприятиях;
• объему сообщений, передаваемых по разным каналам (количество информационных листков, разосланных клиентам, распространенных брошюр, проведенных совещаний, пресс-конференций и др.);
• улучшению позиции компании на рынке по отношению к конкурентам, зафиксированное в результате маркетинговых исследований;
• затратам времени на достижение определенных позиций на рынке.

     В западной практике используются две  основные схемы оценки эффективности  кампании по общественным связям – открытая и закрытая.

     Закрытая  – применяется чаще и основывается на анализе PR-воздействия на аудиторию, рассматриваемого изолированно от других факторов. Эта схема предлагает предварительное тестирование сообщений и каналов коммуникации до использования в рамках программы по общественным связям и тестирование промежуточных результатов, проводимых по мере появления ожидаемых последствий.

     Открытая  – предполагает измерение эффективности  с учетом факторов, не контролируемых программой и не включаемых в ее рамки, они выявляются на основе постоянного мониторинга внешне среды – изменений экономического, политического и социального контекста [12, c.75].

     В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности PR-кампаний стал анализ публикаций в прессе, который заключается в постоянном мониторинге публикаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой Информационные кампании. Этот метод достаточно надежен и экономичен. Подборка таких публикаций оказывается необходимой, не только для оценки эффективности, но и для составления отчета. Кроме простого подсчета количества публикаций применяется оценка их качества и соответствия намеченным PR-кампанией целям. Пресс-клипинг и анализ публикаций в прессе является одним из самых проверенных методов оценки эффективности, но, тем не менее, для комплексной оценки его одного явно недостаточно.

     Эффективность кампании по связям с общественностью  наиболее точно измеряется комплексными методиками, сочетающими в себе как  неформальные, так и формальные методы. По мнению британского специалиста Р. Хейвуда, наиболее часто используемыми критериями эффективности кампании по связям с общественностью являются:

• бюджет, то есть осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей;
• рост известности организации среди определенных аудиторий;
• сдвиг в отношениях аудитории к организации;
• изменение освещения (по уровню или тону) деятельности организации СМИ;
• изменение положения организации на рынке по отношению к конкурентам;
• оживление каналов обратной связи, то есть увеличение запросов, полученных в результате кампании;
• рост рыночной стоимости организации, связанный с готовностью инвесторов вкладывать в нее капиталы;
• изменение в объеме сбыта или цене, вызванное исключительно деятельностью по связям с общественностью.

     В процессе оценки эффективности Информационные кампании необходимо учитывать ряд особенностей:

     1. Реальная оценка эффективности  Информационные кампании возможна, когда ее результат соотнесен  с поставленной целью.

     2. Базовые показатели оценки эффективности  должны быть заложены на этапе  планирования.

     3. Если перед PR-кампанией поставлено  несколько целей, то необходима  система оценки эффективности,  т.е. несколько показателей.

     4. На данном этапе необходимо  проводить «оценочное исследование» Информационные кампании, что предполагает включение соответствующей статьи в бюджет Информационные кампании.

     5. Необходимо учитывать так называемый  «отложенный эффект», который  сложно поддается оценке.

     6. Информационные кампании сопровождаются рекламой, маркетинговой поддержкой и др., поэтому реально оценивать эффект каждой составляющей довольно сложно, налицо «опосредованность эффекта».

     Основные  формы проведения оценки эффективности  Информационные кампании:

     система «план факт». Результативность кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций коммуникаций;

     система от «достигнутого», как правило, применяется  при достаточно регулярных акциях одного типа. Например, «День открытых дверей», позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить их достижения или их отсутствие;

     система «цель - конечный результат».

     Эффективность информационные кампании оценивается  как реализация поставленной цели, с учетом достигнутых результатов. 


Заключение

     Информационная  кампания — это очень емкое  понятие, которое не может быть определено только лишь как «публикация в  СМИ» или «продвижение» компании.

     Информационная  кампания  — это особая функция  управления, призванная устанавливать  и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения.

     Большое значение при проведении кампании имеет  гармоничное и точное взаимодействие внешних коммуникаций и внутренних отношений в организации. Самая распространённая (и недопустимая) ситуация при несогласованности этих двух сфер - когда организация, давшая рекламу в прессе, забывает посадить специалиста на телефон или проинструктировать секретаря, как отвечать на звонки по этой рекламе.

     Bнешняя  и внутренняя гармония достигается с помощью организационного консультирования. Это комплексное изучение ситуации и выработка мер по улучшению результатов деятельности организации. Набор технологий, используемых здесь, очень многообразен. В него входит психологическая работа с руководителем предприятия - главный элемент технологии организационного консультирования. Здесь действует правило - никаких серьёзных изменений в организации произойти не может, пока не изменится (или не сменится) сам руководитель. Вторая составляющая - организация деятельности: коррекция технологических цепочек, распределение обязанностей. Третья часть - работа с персоналом: повышение его квалификации, атмосфера и целевые установки коллектива, индивидуальные особенности каждого и их оптимальное сочетание для достижения успеха в деле.

     Оценивая  эффективность PR-деятельности, необходимо рассматривать ее в контексте  данной конкретной кампании, учитывая при этом аудиторию, на которую она  направлена, а так же применяемые PR-инструменты. Тогда оценка эффективности будет носить более объективный характер.

     Исследования  в области PR-оценок не следует рассматривать  как дополнительные издержки для  получения несущественной информации, к ним следует относиться и  как к последнему шагу в PRпрограмме, который позволит проанализировать ее результат, и как к первой ступени в эффективной подготовке и планировании дальнейших действий.

     Эффективность информационной кампании зависит от эффективных средств коммуникации, а выбор средств коммуникации зависит от поставленных целей и задач. Проведение Информационные кампании можно усовершенствовать с помощью каналов коммуникации.

     Успешная  информационная кампания должна сочетать в себе удачные лозунги и правильный выбор PR-средств, точный подсчет времени  и качественные социологические и маркетинговые исследования, много монотонной работы и творческие подходы, опору на факты и использование интуиции. Таким образом, организация и проведение кампаний по связям с общественностью являются крайне интересной задачей и в практическом, и в теоретическом плане.

Список  использованных источников

1. Адамович  Д.А. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. – Новосибирск: НГУЭУ, 2008. – 327 с.
2. Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация PR-кампаний. СПб.: Просвещение, 2009. – 327 с.
3. Блажнов Е.А. Паблик Рилейшнз. Учебное пособие. - М.: "ИМА-пресс", 2004 г. – 377 c.
4. Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации: Теория и практика в эпоху информации. – СПб.: Инфра-М, 2010. – 438 с.
5. Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие. – М.: Просвещение, 2009. – 327 с.
6. Джефкинс Фрэнк, Ядин Дэниэл. Паблик Рилейшнз. Учебное пособие для вузов. Перевод с английского под редакцией Б.Л. Еремина. - М: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. – 327 с.
7. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. - М.: Инфра-М, 2010. – 326 с.
8. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М.: Ваклер, 2010. – 377 с.
9. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью теория и технологии : учеб. для вузов по специальности "Связи с общественностью" - М.: Аспект Пресс, 2008. – 357 c.
10. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз-средство социальной коммуникации (теория и практика). – М.: Просвещение, 2009. – 377 с.
11. Мурашко Ю.М. Планирование и проведение PR-кампаний. – Спб.: Инфра-М, 2010. – 370 с.
12. Плюснина Л.К. Теория и практика связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. – М.: НГУЭУ, 2007. – 521 с.
13. Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2009. – 327 с.
14. Саблина С.Г. Коммуникация и общественные связи: Западные теории, методология, практика: Учебное пособие / Новосиб. гос. ун-т. Новосибирск, 2009. – 328 с.
15. Самое главное в PR / У. Аги, Г. Кэмерон, Ф. Уолт, Д. Уилкокс; Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2009. – 560 с.
16. Самые успешные Информационные кампании в мировой практике: Пер. с англ. - М.: Консалтинг. группа «ИМИДЖ-Контакт», 2009. – 327 с.
17. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. – 327 с.
18. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб.: Алетейя, 2009. – 377 с.
19. Хейвуд Р. Все о Public Relations / Перевод с анг. – М.: Лаборатория Базовых Знаний, БИНОМ, 2009. – 328 c.
20. Чумиков А. Н. Связи с общественностью теория и практика : учеб. для вузов / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров ; Моск. гос. ун-т им. М. В. Ломоносова. М.: Дело, 2008. – 362 c.
21. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз: Учебник. – 3-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009. – 189 с.
22. Шишкин Д. П. История PR в России: проблемы периодизации // Петербургская школа PR: от теории к практике. - СПб.: Роза мира, 2009. – 326 с.
23. Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. Информационные кампании: Методология и технология: Учеб. пособие. - Спб.: Роза мира, 2009. – 327 с.
24. Шомели Ж., Уисман Д. Связи с общественностью. 9-е изд. /Пер. с франц. под ред. Г. Е. Алпатова. — СПб.: Издательский Дом «Нева», 2009. – 327 с.