СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

 

     Современное общество с трудом может обходиться без постоянного потока информации, средств коммуникации между людьми, оно стало зависимым от мнения небольших групп лиц, которые управляют всей ситуацией в мире моды, спорта, политики, финансов, международных отношений и т.д. Именно поэтому так быстро растет популярность пиарщиков, шоуменов, рекламных агентов, и других профессий, связанных со сферой бизнеса, политики, сферой развлечений и коммуникаций, а также управления и прогнозирования. В стремительно развивающемся и меняющемся мире очень важным бывает своевременное и четкое получение информации, правильная ее трактовка и преподнесение, чтобы получатель мог реально оценить данную ситуацию и принять необходимое решение.   Донесение и работа с информацией, влияние на определенные слои общества, а также проталкивание, лоббирование некоторых своих, личных интересов, как раз и составляет основу деятельности PR.

I. СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ PR

 

     PR в целом делится на внешние коммуникации и внутренние отношения. Внешние коммуникации соединяют организацию с окружающим миром, внутренние отношения определяют  специфику и качество деятельности организации.

     Общая структура деятельности в области  PR схематично выглядит так:

• Теория общественных отношений и коммуникаций.
• Внутренние отношения:
• Создание имиджа.
• Имидж лидера.
• Имидж организации и/или "команды", включая фирменный стиль.
• Создание корпоративной культуры.
• Команда: творчество, работа, быт - система взаимодействия.
• Кадровые вопросы.
• Совершенствование управления и технологий.
• Предотвращение конфликтов.
• История и традиции.
• Внешние коммуникации:
• Поддержание постоянных контактов с партнерами, в т.ч. потенциальными.
• Связь со средствами массовой информации.
• Связи с гражданским обществом и институтами власти.
• Международные связи.
• Реклама.
• Подготовка к кризисным ситуациям и ликвидация кризисов.
• Мониторинг ситуации и анализ эффективности деятельности.

     Еще не все, особенно в гражданском секторе, полностью осознают необходимость  PR для своего успешного развития. Сомнения в ценности PR порождаются сложностями оценки результатов этой деятельности и отсутствием критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью. Даже там, где они вполне конкретны, как, например в отношениях с прессой, оценки бывают крайне неточными. Результаты в PR не могут оцениваться в отрыве от общего контекста. Если после кампании по привлечению волонтеров к работе с детьми в организации пришло довольно много людей с предложением помощи, и количество задержаний безнадзорных детей милицией уменьшилось, то кампания была удачна. Если же милицейская статистика реально не улучшилась, то надо искать ошибку в своих и общих действиях. [5]

      PR можно сравнить с действиями дирижера оркестра, который старается извлечь лучшее из каждого исполнителя и соединить усилия всех. Только, в отличие от дирижирования, PR осуществляется по возможности незаметно, как часть обычного управления.  

      Становится  понятной как специфика российских связей с общественностью, так и  расклад видов PR деятельности, известны структуры, берущие на себя решение имиджевых задач, осуществление promotion - кампаний, исследование аудитории и электората и разработку других направлений деятельности.

1.1. Основные этапы  PR-деятельности

 

      Работу  в области PR можно разделить на 3 этапа – подготовительный, основной и заключительный.

      Подготовительный  этап:

      - экспертиза и анализ целей;

      - анализ общественного мнения;

      - постановка (формулирование) задачи.

      На  подготовительном этапе происходит самоопределение главных действующих  лиц - специалиста по связям с общественностью и заказчика работы. Прежде всего выясняется сама возможность работы. Так, понятно, что человек демократических убеждений не будет работать для целей тоталитарных. Именно в этот момент понятие общественного блага из абстрактного становится конкретным (например, не вообще охрана природы, а охрана конкретной речки от загрязнения; не вообще "светлое будущее", а организация бесплатных завтраков для детей в школе и т.д.) Одновременно выясняются условия для разворачивания кампании по PR - анализ общественного мнения показывает насколько готово общество к восприятию планируемых мероприятий.

      Правильная  постановка задачи - решающая часть  работы в PR. Она и диктует выбор технологий (способов выполнения задачи): будет ли это работа со средствами массовой информации, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти, проведение рекламных или прямых массовых мероприятий и т.д.

      Основной  этап:

      - разработка и планирование кампании  по PR;

      - создание "информационных поводов";

      - налаживание связей (контактов) с  людьми, группами или социальными  слоями населения, от которых  зависит успех дела;

      - проведение рекламной кампании;

      - текущий мониторинг (контроль) эффективности  действий при проведении мероприятий по связям с общественностью.

      При проведении мероприятий по связям с  общественностью PR-специалист предлагает людям то, что на его взгляд им нужно и при этом служит выполнению поставленной цели. Одновременно он оценивает, как люди воспринимают его предложения (информационные поводы). Ситуации и интересы всех сторон могут меняться стремительно и часто в самые неожиданные моменты. Поэтому надо быть готовым, как к изменению формулировок своих предложений (формы), так и к пересмотру изначальной цели всех действий (содержания). Такая работа требует постоянного творческого поиска - тут проявляется искусство специалиста по связям с общественностью.

      Заключительный  этап:

      - оценка результатов работы;

      - анализ перспективы дальнейшего  развития установленных связей.

      Поскольку общественное благо - явление не временное, но постоянно присущее обществу, оценка работы добросовестного специалиста по PR зависит от долговременности эффекта его действий. Что толку от бесплатных завтраков в школе, если они закончатся вместе с избирательной кампанией кандидата?! Такой эффект только вредит репутации специалиста по связям с общественностью и, в конце концов, может оставить его без работы. Поэтому очень важно, чтобы слова изначально произносимые ещё на этапе формулирования цели не расходились с делами и через долгий срок. В этом коренное отличие "паблик рилейшенз" от рекламы, агитации и пропаганды, которые зачастую не брезгуют пустыми прокламациями.

1.2. Содержание PR-деятельности

 

      Специфика связей с общественностью заключается  в том, что они всегда личностно ориентированы и должны быть направлены на благо общества. Это могут быть обращения через средства массовой информации, выступления на собраниях, общение с помощью почты или технических средств или просто личный контакт. При этом представление об общественном благе выступает средством для достижения взаимопонимания людей. Понятно, что взаимопонимания не всегда удаётся достичь с первого раза. Поэтому ещё одна важная специфическая черта связей с общественностью заключается в их долгосрочности. Настойчивость и терпеливость - залог успеха в нахождении взаимопонимания в самых сложных и противоречивых ситуациях.

      Технология - это повторяющаяся последовательность действий, которая в одинаковых условиях всегда приводит к одному и тому же результату. В каждой сфере деятельности PR вырабатывает свою технологию или набор технологий.

      Классическая  избирательная или внешняя технология основывается на социологическом опросе, выявляющем интересы и потребности  различных групп населения, и  создании имиджа (включая и предвыборную программу) кандидата, отвечающего этим интересам и потребностям. На первой стадии избирательной кампании (подготовительной)  после социологического анализа проводятся мероприятия информирующего характера - встречи с избирателями, интервью и т.д. На второй стадии (заключительной) - проводится агрессивная рекламная кампания за кандидата.

      Корпоративная (фирменная) PR-деятельность или внутренние технологии сегодня в России - это либо создание имиджа (образа разной степени достоверности), либо организационное консультирование.

      Имидж или образ может создаваться  руководителю компании (корпорации), самой  компании или продуктам (услугам), которыми организация обеспечивает население, причём в разной последовательности в зависимости от целей. Технология создания имиджа включает в себя анализ объекта, разработку стиля, соответствующего его внутренним свойствам, и планирование собственно PR-кампании.

     Большое значение при проведении PR-кампании имеет гармоничное и точное взаимодействие внешних коммуникаций и внутренних отношений в организации. Самая распространённая (и  недопустимая) ситуация при несогласованности этих двух сфер -  когда организация, давшая рекламу в прессе, забывает посадить специалиста на телефон или проинструктировать секретаря, как отвечать на звонки по этой рекламе.

     Организационное консультирование - это комплексное  изучение ситуации и выработка мер  по улучшению результатов деятельности организации. Набор технологий, используемых здесь, очень многообразен. В него входит психологическая работа с руководителем предприятия - главный элемент технологии организационного консультирования. Здесь действует правило - никаких серьёзных изменений в организации произойти не может, пока не изменится (или не сменится) сам руководитель. Вторая составляющая - организация деятельности: коррекция технологических цепочек, распределение обязанностей. Третья часть - работа с персоналом: повышение его квалификации, атмосфера и целевые установки коллектива, индивидуальные особенности каждого и их оптимальное сочетание для достижения успеха в деле.[3]

      Внешние технологии в общем случае нацелены на работу с населением, большими или  меньшими группами людей. Внутренние - на работу с коллективами организаций  при поддержке внешних мероприятий (рекламы или PR-кампании в СМИ).

      Служба  по связям с общественностью в  любой организации - первый помощник самостоятельного PR-агентства. В такой службе работают люди, которые владеют технологиями PR, и одновременно хорошо ориентируются в своей сфере деятельности. Они как бы выступают в роли переводчиков между руководством организации и агентством, экономя, таким образом, значительное время для обеих сторон.

      Во  многих организациях служба PR представлена одним пресс-секретарём. Основные задачи такой службы - организация публикаций в СМИ и контактов в родственных сферах деятельности, ликвидация кризисных ситуаций внутри и вокруг своей организации.

      Оптимальный вариант совместной работы службы и  агентства по PR - участие службы в постановке задачи, контроль хода PR-программы и оценка её эффективности. Агентство же выполняет основную часть программы, привлекая специалистов и СМИ.[2]

      Коммуникации (обмен информацией) достаточно условно  делятся на два типа: личные и  массовые.

      Ценность  личных контактов заключается в  их высокой информационной ёмкости. При личном общении до 70% информации о собеседнике человек получает подсознательно (на невербальном, т.е. несловесном уровне). Интонация, тембр речи, поза, жесты и многие другие факторы влияют на восприятие собеседника, дополняя или противореча содержанию произносимых слов. Личный контакт даёт шанс и надёжную основу для развития взаимопонимания партнёрства и решения сложных проблем.