Автор: Пользователь скрыл имя, 21 Декабря 2011 в 19:36, доклад
Довольно многие авторы и современные учёные, профессионально занимающиеся изучением Public Relations придерживаются мнения, что любые попытки определить каким же должен быть «идеальный» специалист по связям с общественностью, являются бессмысленным времяпрепровождением, поскольку данная сфера человеческой деятельности настолько многообразна, что в ней найдется место самым разнообразным типам личности, каждая из которых имеет свои явные недостатки и преимущества перед другой.
Основные характеристики специалиста по связям с общественностью.
Довольно многие авторы и современные учёные, профессионально занимающиеся изучением Public Relations придерживаются мнения, что любые попытки определить каким же должен быть «идеальный» специалист по связям с общественностью, являются бессмысленным времяпрепровождением, поскольку данная сфера человеческой деятельности настолько многообразна, что в ней найдется место самым разнообразным типам личности, каждая из которых имеет свои явные недостатки и преимущества перед другой. Более того следует отметить, что зачастую характер любого человека сочетает в себя проявления тех или иных качеств, наличие которых осложняет задачу соотнесения его с каким-то лишь одним типом личности.
Тем не менее, существует несколько определённых качеств, которые должны быть характерны для любого успешно действующего профессионала в области PR, причём независимо от его конкретной специализации:
Профессионализм в области связей с общественностью предполагает два взаимосвязанных момента:
1) постоянное
совершенствование в области
своей профессиональной
2) обеспечение
в своей деятельности
PR-менеджер
одновременно решает две
- создает имидж конкретного человека, события, фирмы, товара;
- передает
этот имидж клиентам, партнерам,
СМИ, властям и населению.
Основное умение,
которое касается личностных особенностей
PR-менеджера, это способность устанавливать
контакт с новыми людьми. При этом пиарщик
должен не столько уметь общаться, сколько
уметь производить на собеседника нужное
впечатление, что требует индивидуального
подхода к каждому клиенту.
Лингвистическая
грамотность специалиста
по рекламе и PR.
Вся история
рекламы и PR убедительнейшим образом показывает
нам, что элементарная грамотность, умение
правильно и чётко излагать свои мысли
входят в перечень обязательных качеств,
какими должен обладать специалист по
связям с общественностью.
Можно привести
элементарный пример рекламного сообщения:
например, какую реакцию вызовет у потенциального
клиента текст «Помогает оставаться бодрым
и энергичным даже в преклонном возрасте»?
– скорее всего, зевоту. А такой? – «Вчера
бабушка опять вернулась домой в одиннадцать».
– можно как сразу отметить, как включается
и как появляется заинтересованность
и интерес. Хорошие рекламные тексты пишутся
самым обычным языком. Тем языком, которым
желательно писать буквально все, вплоть
до скучных справок. Правда, этот обычный
язык нужно знать.
ЗАДАЧИ ЭФФЕКТИВНОГО ТЕКСТА
• Привлекать и удерживать внимание аудитории;
• Доносить прямо или косвенно необходимые представления об основной идее;
• Вызывать положительную ответную реакцию.
ШЕСТЬ ШАГОВ СОСТАВЛЕНИЯ ТЕКСТА
ХАРАКТЕРИСТИКИ ХОРОШЕГО PR -ТЕКСТА:
Главная и, пожалуй, единственная задача рекламного текста – продавать, и только ПРОДАВАТЬ!!! (В рекламе слово «продавать» – это термин, означающий «убеждать читателя купить, проголосовать за кандидата и т.д.». Реально купить человек может и через год.) Если реклама «не продает», то даже самый блистательный текст бесполезен.
Рекламный текст – это самый дорогой текст в мире, за его публикацию платят деньги, часто огромные. Отсюда железобетонно следует, что к каждому слову в рекламе должны предъявляться высочайшие требования, причем не столько художественные и информационные, сколько экономические – здесь буквально каждое слово должно работать на продаваемость.
Технически рекламный текст должен:
Агентство Washington ProFile приводит собранную студентами Университета Аляски коллекцию наиболее парадоксальных ошибок, сделанных компаниями из-за неточностей в переводах и непонимании реалий, существующих в других странах:
компания Clairol представила в Германии свои сухие дезодоранты, используя cлоган Mist Stick (примерное значение "Туманный Дезодорант"). В Германии выяснилось, что слово Mist ("туман") на немецком сленге означает "навоз".
Компания Pepsi
дословно перевела на китайский язык
свой главный рекламный девиз "Живи
с Поколением "Пепси" (Come Alive With
the Pepsi Generation). Китайцы были шокированы:
слоган приобрел неожиданное звучание
"Пепси" Заставит Ваших Предков Подняться
из Могил".
Довольно оригинальным и примерным является слоган, созданный американским рекламистом Джоном О'Тулом: «При работе над рекламой полезно представлять себя в виде непрошенного гостя в квартире потенциального покупателя, который обладает магической властью заставить вас мгновенно исчезнуть».
Огилви, например, говорил: «Чем меньше реклама похожа на рекламу, тем лучше для рекламы».И именно на такое отношение должен настраиваться рекламист, если он хочет, чтобы его труд имел шансы на успех. Причем помнить об этом рекламист должен на всех этапах создания текста, в том числе и на стадии стилистического редактирования, когда он шлифует язык создаваемой рекламы.
Заголовок – это реклама текста. Хороший заголовок помогает принять решение – читать или не читать данный текст. Из-за плохого заголовка может оказаться непрочитанной даже важная или интересная информация.
Рекламные заголовки живут очень трудной жизнью. Читатель открывает журнал или газету и пробегает заголовки статей, стараясь выявить то, что его интересует. Рекламы же мелькают у него перед глазами, часто вызывая раздражение. Каким же талантливым должен быть рекламист, чтобы победить статьи в этом очень трудном состязании заголовков! К сожалению, большинство реклам играет со статьями в поддавки, предлагая читателю блеклые, шаблонные, скучные или откровенно глупые заголовки. Можно привести следующие сравнения заголовков статей и реклам на сходные темы:
|
В настоящей
рекламе читатель должен читать о себе
– о решении своих проблем и удовлетворении
своих потребностей. В случае необходимости,
реклама должна ему разъяснять, должна
его обучать, должна ему помогать, должна
быть для него добрым маркетинговым доктором,
облегчающим ему проблемы выбора покупки.
Чтобы иметь хоть какой-то шанс быть прочитанным
незаинтересованным читателем, рекламный
текст должен быть максимально простым.
Как научиться писать просто и доходчиво
о сложных вещах? Один политик сказал:
«Нужно сложно мыслить и просто выражаться».
Представить сложную мысль максимально
просто – это высшее искусство общения.
Мыслить сложно в рекламе – значит отказаться
от того, что лежит на поверхности, уходить
от банальностей, избитых слоганов, штампов
и пустых заголовков.
Плохой рекламный текст не рекламирует, а информирует, часто казенным товароведческим языком:
«Мы предлагаем для наших покупателей широкий ассортимент матрасов».
«Новый подход к снижению массы тела от швейцарской фармацевтической компании Х».
«Чтобы избавиться от лишнего веса, необходимы силовые тренировки».
Вальтер Шенерт приводит примеры отличия информации от рекламы:
Рисунок – Лицо молодой женщины.
Текст – Хочешь,
чтобы он был мужественнее?
Постарайся быть женственнее!
Рекламисту следует быть очень осторожным с отрицаниями. Давно доказано, например, что употребление частицы «не» в заголовке рекламы опасно, ибо при беглом чтении она выпадает, в результате чего смысл получается обратный. Следует по возможности избегать отрицательных предложений и в тексте рекламы. В одной американской статье я встретил следующее: «Четыре причины, по которым следует избегать отрицательных предложений: трудность их усвоения; отсутствие в них информации; то, что они передают в точности то, что они отрицают; а также то, что они просто занимают место». Не стоит использовать в рекламе двойных отрицаний, таких как «не без участия» (с участием), «не без удовольствия» (с удовольствием).
Таким образом,
эффективность рекламного текста зависит
от удачного соединения всех составляющих
его компонентов: изображение, звук, образ,
словесная ткань.
Проанализировав практический материал, можно сделать выводы:
Во-первых, ошибки бывают нескольких типов: 1) ошибки в написании гласных и согласных букв; 2) ошибки в слитном, раздельном или дефисном написании слова; 3) ошибки в написании строчных и прописных букв; 4) ошибки при переносе слова с одной строки на другую; 5) ошибки в графических сокращениях.
Во-вторых, в первом типе ошибок можно выделить ошибки в написании двойных согласных, твёрдых и мягких согласных, звонких и глухих согласных на конце и в середине слова, непроверяемых безударных гласных в корне.
В-третьих, самую большую группу составляют специально сделанные ошибки.
В-четвёртых, некоторые орфографические ошибки допускают специально для привлечения внимания к товарам или услугам.
Информация о работе Основные характеристики специалиста по связям с общественностью