Организация рекламной кампании

 

• Устойчивость  послания показывает, насколько часто  данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят  наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.

 

• Заполненность характеризует число рекламных  объявлений, содержащихся в одной  программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много рекламных объявлений то заполненность очень велика. Телевидение часто критикуют за то, что оно крутит очень короткие рекламные ролики помногу раз. С 1967 года количество рекламных роликов на телеэкране увеличилось втрое.

 

    Следует сказать, что при выборе средств  распространения рекламы с почти  одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени. Рассмотрим преимущества и недостатки основных средств размещения рекламы в следующей таблице: 

Преимущества  и недостатки основных средств распространения  рекламы. 

ГАЗЕТЫ: 

+ Гибкость, Своевременность, Большой охват местного рынка, Широкое признание и приятие, Высокая достоверность.

- Кратковременность  существования, Низкое качество  восприятия, Незначительная аудитория  «вторичных читателей». 
 

ТЕЛЕВИДЕНИЕ:

+ Сочетание  изображения звука и движения, Чувственное воздействие, Высокая  степень привлечения внимания, Широта охвата.

- Высокая  абсолютная стоимость, Перегруженность  рекламой, мимолетность рекламного  контакта, Меньшая избирательность  аудитории. 
 

РАДИО:

+ Избирательность  аудитории, Массовость использования,  высокая географическая и демографическая  избирательность, Доступность расценок.

- Представление  только звуковыми средствами, степень  привлечения внимания ниже, чем  у телевидения, Мимолетность рекламного  контакта. 
 

ЖУРНАЛЫ:

+ Высокая  демографическая и географическая  избирательность, Достоверность,  Престижность, Высокое качество воспроизведения, Длительность существования, Значительное число вторичных читателей.

- Длительный  временной разрыв между покупкой  места и появлением рекламы,  Наличие бесполезного тиража, Отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте. 

НАРУЖНАЯ  РЕКЛАМА:

+ Гибкость, Высокая частота повторных контактов,  Невысокая стоимость, Слабая конкуренция.

- Отсутствие  избирательности аудитории, Ограничения  творческого характера. 
 
 
 

    Помимо  вышеперечисленных к средствам  распространения информации относят также и следующие виды:

    Рекламные щиты -реклама, которая способствует созданию и запоминанию образа товара или фирмы. Она может быть рассчитана как на прохожих, так и на проезжающих  в транспорте пассажиров. Как один из подвидов данной рекламы можно рассматривать электронные табло, световую рекламу типа бегущей строки, размещенных в общественных местах, на улицах.

    Реклама на транспорте - особенно эффективна для  рекламы товаров массового спроса и сферы услуг.

Реклама в метро - может включать щиты, размещаемые в вестибюлях и переходах, липкие аппликации в вагонах метро. Радиореклама в метро эффективна для рекламы магазинов, товаров и отдельных услуг.

    Выставки - предоставляют большие возможности  не только для демонстрации собственного товара и для заключения сделок на поставку или продажу товаров, но и для изучения конкурентов. Выставки, при правильно выбранной тематике, могут способствовать рекламе любого товара и одновременно - рекламе фирмы в целом.

    Прямая  почтовая реклама (рассылка) - в виду отсутствия перечней адресов граждан по профессиям, интересам и пр., реклама товаров массового спроса возможна только в виде массового в почтовые ящики в районах максимально приближенных к зоне распространения товаров и услуг. Для товаров производственного назначения рассылка иногда является наиболее эффективным средством воздействия на потенциальных покупателей.

    Реклама на товарах народного потребления - реклама на упаковках, пакетах и  т.д. Наиболее эффективна для рекламы  товаров массового спроса или рекламы фирмы в целом.

    Реклама на воздушных шарах и аэростатах - специфичный вид рекламы. Наиболее целесообразен во время проведения выставок, массовых гуляний (для рекламы  товаров и фирм).

    Устная  реклама - реклама товара или услуг  приличном общении или по телефону. Личное общение (при определенном умении) наиболее эффективный способ воздействия на человека.

    Выбор формы рациональной рекламы, в основном, зависит от целей, которые вы преследуете  своим рекламным объявлением, от продукта, который вы рекламируете, и от размера денежных средств, которыми вы располагаете, а также и от особенностей региона, в котором вы работаете. 
 

6. Типы графиков  рекламных кампаний. 

    После выбора средств информации необходимо решить, сколько печатного пространства или эфирного времени необходимо приобрести и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности.

    Типы  графиков рекламной кампании:

Сегодня распространено много видов графиков. Ниже приводятся 6 наиболее употребляемых:

    Последовательный - самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.

    Сезонный - СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.

    Импульсная  подача - СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.

    Неравномерные импульсы - реклама размещается через  неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.

    Рывок - этот тип используется для мощного  начала кампании. Обычно его можно наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей автомобилей.

      Направленный импульс - такой  график разработан для поддержки  особых изделий производителя  с тем, чтобы приобретение этого  товара за время прохождения  данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

    Как мы можем заметить, импульсная подача является основным способом почти для  всех графиков, за исключением простейших, а степень непрерывности или  периодичности является лишь одним  из аспектов стратегии. Таким образом, при составлении реального графика опытный маркетолог должен тщательно рассмотреть стратегический аспект рекламного плана, чтобы в графике реально отразились первоначально намеченные цели.

    Определение охвата, частотности и непрерывности  подачи рекламных объявлений.

    Маркетолог  вправе сам определять верную комбинацию охвата, частотности и непрерывности, при условии, что он не забывает о  следующих основных положениях:

    1. Непрерывность важна потому, что  реклама часто забывается аудиторией, если она не находится у нее постоянно на слуху и на виду. В большинстве случаев рекламодатель лишь потратит свои деньги зря, если его кампания будет длиться в течение недели, затем последует перерыв на 6 недель, после чего то же объявление будет помещено в СМИ еще на одну неделю. Достижение непрерывности требует вложения значительного капитала в рамках довольно длительного срока.

    2. Непрерывно повторяющиеся объявления  необходимы, чтобы запечатлеть их  в памяти широкой аудитории.  Рекламодатель, помещающий свою  рекламную вставку на радио всего 4-5 раз в неделю, упускает громадные возможности частотности (обычно для соблюдения непрерывности), что делает рекламный график практически бесполезным.

    3. По мере возрастания случаев  появления одного объявления  в СМИ увеличивается как число людей, которые запоминают рекламу, так и период, в течение которого они будут ее помнить. Именно поэтому большинство маркетологов полагают, что частотность является важнейшим фактором, так как она - ключ к запоминанию.

    4. Рекламный взрыв, вероятно вызовет запоминание у большого круга людей на короткий промежуток времени, после чего необходимо ровно распределить график в течение всего года. Это наиболее часто встречающаяся стратегия поддержания частотности при ограниченном бюджете.

    5. Меньшее количество показов рекламы среди достаточно обширной группы обеспечивает более высокое значение запоминания у фактической аудитории, чем если бы реклама демонстрировалась чаще, но в ограниченной аудитории.

    Другими словами, имеется предел, за которым  охват становится важнее, чем частотность. 
 

7. Составление медиаплана  рекламной кампании. 

    Конечным  результатом подготовки рекламной  кампании является составление плана  ее проведения и окончательной сметы  расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании.Данный план называется медиаплан.

    Медиапланом называется конкретное расписание выходов  рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием  расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы, снабженное некоторыми дополнительными статистическими показателями, речь о которых пойдет ниже. По правилам, медиаплан составляется на основе данных социологических исследований о медиапредпочтениях (частоте просмотра ТВ, прослушивания радиопрограмм, сведениях о популярности различных изданий) различных групп населения. При этом точность и конкретность плана должна быть такой, чтобы заказ рекламы был возможен не только в агентстве, его разработавшем, но и в любом другом без запросов дополнительной информации.

    Поскольку медиаплан вещь изначально абсолютно  конкретная, для того чтобы его  составить, от рекламодателя необходимо получить некоторую информацию:

- подробное  описание рекламируемого товара или услуги;

- описание  целевой аудитории (группы) для  которой намечается рекламная  кампания (ниже будет описано,  как можно описать эту самую  целевую аудиторию);

- территория  проведения рекламной кампании;

- сроки  проведения рекламной кампании: когда она начнется и сколько продлится;

- бюджет, выделяемый на рекламу. 
 

8. Оценка эффективности  рекламной кампании. 

    Любая деятельность должна контролироваться, проверяться и корректироваться. Тем более рекламная кампания. Если вы ведете рекламную кампанию и никак не отслеживаете ее результаты, то можете считать, что это не кампания. Самый простой контроль - ваши специалисты, отвечающие на телефонные звонки или принимающие клиентов, должны ненавязчиво выяснять откуда, из какой и где опубликованной рекламы узнавали о вас, вашем товаре или услуге. Выяснять в таких беседах, как клиент усвоил, понял информацию. Эти данные должны систематизироваться и в конце недели, месяца обобщаться. Это покажет, насколько эффективно работает то или иное издание, насколько точно вы составили рекламный текст. Но! Помните, что нельзя сравнивать рекламно- информационные, тем более бесплатно и в каждый почтовый ящик раскладываемые, газеты с качественной, общеполитической или деловой прессой. К рекламным изданиям обращаются, когда что-то ищут, а когда находят, сразу звонят или приходят. Реклама в общеполитической или деловой газете или журнале чаще заставляет задуматься. Привлекает внимание, но результат может проявиться не сразу. Часто наблюдается такая картина. Идет реклама в нескольких СМИ, самый высокий эффект дают рекламные издания, но он усиливается в то время, когда ваша реклама появляется в не рекламных газетах и журналах,