Коммуникативные источники, их основные характеристики

Коммуникативные источники, их основные характеристики.

 
Основные вопросы: Как источники  влияют на аудитории? Какие характеристики коммуникационных источников делают их убеждающее воздействие более эффективным?  
 
История публичной коммуникации знает немало попыток ответа на эти вопросы. Так, Аристотель, предположил, что эффективный коммуникатор, если говорить современным языком, должен иметь хорошее чувство аудитории, сильную волю и достойные моральные качества. Согласно Макиавелли, эффективный коммуникатор является авторитетом в своей сфере деятельности, способен скрывать (маскировать) свое намерение убедить (переубедить) аудиторию, обладает высоким общественным престижем. По Геббельсу, нацистскому министру пропаганды, эффективный коммуникатор одновременно должен был обладать престижем и вызывать доверие (т. е. быть правдоподобным). Правдоподобие для Геббельса означало возможность подтверждения (доказательства правильности) сообщения от источника или невозможность его опровержения. Лидеры при этом рассматривались как полезные для пропагандистских кампаний лишь в том случае, если они обладали престижем, т. е. когда они считались компетентными и нравились публике. 
 
Основные характеристики эффективного коммуникативного источника.  
 
1) Правдоподобие  
 
Правдоподобие источника (доверие к источнику) состоит из двух компонентов - компетентности и надежности.  
 
Компетентность - это оцениваемая аудиторией мера способности источника знать правильный ответ на поставленный вопрос или владеть истинным положением вещей. 
 
Компетентность зависит от подготовки, опыта, интеллекта, способностей, профессиональных навыков и социального статуса. Компетентный источник - этот тот, который имеет обоснованное и достоверное знание предмета.  
 
Надежность (потенциал доверия) - это мера отсутствия у источника предвзятости и необъективности в глазах аудитории. Поэтому надежный, заслуживающий доверия источник - это такой, который представляется аудитории объективным (на самом деле он может и не быть таковым).  
 
Также надежный источник воспринимается аудиторией как не имеющий намерений манипулировать ею и не желающий получить какую-либо выгоду от того, что аудитория примет его точку зрения. Например, продавец подержанных автомобилей редко воспринимается потенциальными автопокупателями как надежный и заслуживающий доверия источник. Надежные источники с большей вероятностью обеспечивают получателя объективной информацией, которая может быть верифицирована в реальном мире. Исходя из этого, есть больше осно¬ваний доверять информации со стороны этих источников.  
 
2) Подобие  
 
В целом, нас привлекают люди, подобные нам. Данный принцип применим и к коммуникативным источникам. Мы находим источники, которые похожи на нас, более привлекательными, и есть большая вероятность того, что они будут более эффективно на нас воздействовать, чем если бы мы имели дело с источниками другого типа.  
 
Принято выделять два типа подобия коммуникационных источников - демографическое подобие и идеологическое (ценностное) подобие.  
 
Аудитории находят привлекательными те источники, кото¬рые имеют общие с ними социально-демографические характе¬ристики. Имеются в виду характеристики возраста, образова¬ния, сферы занятости, уровня дохода, религии, расы, места жительства. Эти источники привлекательны для аудитории, по¬скольку последняя легко идентифицирует себя с ними.  
 
Более сильная хар-ка привлекательности – подобие идеологическое. Нас привлекают источники, которые имеют общие с нами аттитю¬ды, мнения и ценности. Чем больше количество разделяемых с получателем ценно¬стей и чем выше их значимость для аудитории, тем более при¬влекательным будет источник. Исследования показали, что иде¬ологическое подобие является более сильной характеристикой привлекательности источника, чем подобие социально-демогра¬фическое.  
 
3) Известность (знакомость)  
 
Нас привлекают источники, которые нам уже знакомы, о которых мы уже слышали, читали, которых видели. Этим параметром эффективного комму¬никативного источника часто пользуется реклама, привлека¬ющая известных артистов, звезд шоу-бизнеса или спорта для продвижения товаров или услуг. При этом оказывается очень трудно воспринять и принять новые коммуникативные источ¬ники взамен привычных, которые сжились в повседневных ком¬муникационных практиках.  
 
4) Симпатия  
 
В любом социальном взаимодействии людей, прежде всего, привлекают те партнеры, которые им нравятся, которые кажут¬ся им симпатичными. Чем большую симпатию вызывает коммуникатор, тем больше у него шансов воздействовать на созна¬ние и поведение социального субъекта, будь то индивид, группа или массовая аудитория.  
 
Но какие факторы детерминируют возникновение симпатии? Эмпирические исследования показывают, что к числу таких фак¬торов относятся известность и сходство источника с получающим сообщение субъектом. Симпатия, в свою очередь, укрепляет возможности восприятия источ¬ника как сходного, имеющего общие черты с аудиторией. Из психологии известно, что социальные субъекты - индивидуаль¬ные и групповые - имеют тенденцию к преувеличению реального сходства между собой и коммуникаторами которые им симпатичны.  
 
5) Физическая привлекательность  
 
Большинство людей считает, что внешность не самое глав¬ное в их партнерах по коммуникации и что они способны судить о людях не по их внешности, а по другим, более важным каче¬ствам. На самом деле, именно физическая привлекательность, внешность во многих случаях детерминирует множество важ¬ных межличностных процессов:  
 
- симпатия между субъектами противоположного пола;  
 
- позитивная оценка индивида при получении работы;  
 
- возникновение приязни и дружбы между детьми на ранних этапах социализации;  
 
- приписывание позитивных личных характеристик и буду¬щего успеха;  
 
--суждения взрослых о детских шалостях и т. д.  
 
Во многих исследованиях экспериментально доказано, что получатели информации (аудитория) приписывают лучшие лич¬ностные качества коммуникаторам, обладающим большей фи¬зической привлекательностью. От них ожидается более эффек¬тивная деятельность, хорошие поступки и т. п. в большей степени, чем от тех, кто, как говорится, «не вышел лицом».  
 

6) Влиятельность  (объем власти коммуникатора) 

 
Существуют такие коммуникационные источники, которые не обладают ни правдоподобием, ни привлекательностью, но, тем не менее, весьма успешны в процессах убеждения  и переубеж¬дения аудитории, во влиянии на ее аттитюды и поведение. Они обладают влиятельностью, или определенным объе¬мом власти над аудиторией (реципиентом).  
 
Обладающие властью источники, согласно А. Тэну, имеют три необходимые характеристики:  
 
- осознаваемый (ощущаемый) контроль коммуникатора над аудиторией;  
 
- осознаваемая (ощущаемая) связанность коммуникатора с аудиторией;  
 
- осознаваемое властное взыскательное внимание комму¬никатора к аудитории.  
 
Параметр воспринимаемого контроля представляет собой ха¬рактеристику возможности коммуникатора управлять поощре¬ниями и наказаниями аудитории, которую последняя видит в ком¬муникационном источнике. Исследования показали, что сила поощрения и сила наказания примерно равны в организации вли¬яния на аудиторию.  
 
Параметр воспринимаемой связанности представляет собой оценку аудиторией меры озабоченности ис¬точника тем, подчиняется ли ему аудитория или нет. Другими словами, этот параметр характеризует источник в глазах ауди¬тории как озабоченный тем, чтобы реципиенты его воспринима¬ли и подчинялись ему.  
 
Параметр воспринимаемого взыскательного внимания характеризует меру, в какой источник спо¬собен наблюдать, как аудитория реагирует на его убеждаю¬щие воздействия.  
 
Таким образом, обладающий властью источник способен управлять поощрениями и наказаниями аудитории, заинтересо¬ван в подчинении своему влиянию и способен оценить, подчиняется ему аудитория или нет.  
 
Процесс, посредством которого обладающий властью источ¬ник способен воздействовать на изменение аттитюдов и пове¬дения, в психологии именуется податливостью (уступчивостью). Податливость подразумевает общественное (публичное) приятие рекомендаций источника напрямую, минуя процесс инднвидуаль¬ного признания.