Коммуникационный менеджмент

Коммуникации – это действующие связи и отношения между людьми, представляющими элементы системы и внесистемные элементы в социальной (коммуникационной) среде. Отсутствие связи исключает элемент из системы

Классические функции коммуникационного менеджмента – постановка цели, планирование, организация, мотивация, контроль и оценка результатов. Но реализация каждой функции сопряжена с определенной спецификой. Так,

– целеполагание увязывается с миссией, стратегическими целями и задачами развития организации;

– планирование базируется на специальных исследованиях результата и обратной связи, а не собственно процесса коммуникации;

– организация (и как процесс создания структуры, и как совокупность функций, процессов и различных структур для практической реализации планов) имеет ярко выраженную направленность, в связи с чем в организации складывается особенный наиболее прогрессивный стиль управления – личностно-ориентированный, способствующий освобождению потенциала, корпоративному поведению всех сотрудников, координации коллективных и индивидуальных усилий;

– мотивация обусловлена коммуникативными установками отправителя сообщения, служит мощным побудительным стимулом для реакции получателя сообщения;

– контроль и оценка результатов характеризуются тем, что осуществляются как непосредственно топ-менеджментом организации, так и заинтересованными в ее деятельности целевыми аудиториями, в том числе средствами массовой информации.

 

Понятие организации, организационной  структуры управления

Организация как социальный институт имеет ряд  сущностных признаков:

1. объединение в своем составе не менее двух человек;
2. наличие общей цели для всех членов организации, ради которой она создана;
3. совместный труд в интересах общей цели;
4. наличие четкой структуры с выделением органов управления и распределением прав, обязанностей и ролей между членами организации

Исходя  из вышесказанного, можно дать следующее  определение организации: организация – это социальная группа, объединяющая людей на основе обшей цели, деятельность которых сознательно координируется и направляется в интересах достижения этой цели [Емельянов, 2006: 90–91].

Цели  организации – это желаемый результат, которого стремится добиться трудовой коллектив. Любая организация имеет  как минимум одну цель, но на практике редко встречаются организации, имеющие только одну цель. Как правило, они имеют несколько взаимосвязанных целей.

Цели организации делятся на стратегические, тактические и оперативные. Кроме того, цели могут делиться на долгосрочные (с перспективой на 10 и более лет), среднесрочные (с перспективой на 5 лет) и срочные (от 1 до 3 лет). Цели организации являются главным мотивом деятельности всех субъектов, входящих в ее организационно-штатную структуру, и составляют один из важнейших аспектов управления организацией. В силу вышесказанного цели организации как элемент ее внутренней структуры занимают одно из важных мест в содержании деятельности служб паблик рилейшнз. Одна из главныхзадач паблик рилейшнз состоит в том, чтобы цели организации были близки и понятны всем группам общественности как внутри организации, так и за ее пределами. Решение данной задачи достигается посредством реализации основных функций паблик рилейшнз – контроля общественного мнения, организации взаимодействия с общественностью, управления коммуникативным пространством, менеджмента организации.

Особое значение для понимания  и осознания целей организации  имеет одно из важных понятий в  теории и практике связей с общественностью  – миссия.Миссия по своей сути представляет собой РR-информацию, которая в лаконичной и яркой форме отражает основное предназначение организации, ее главные цели, а также возможности функционирования в интересах определенных групп общественности.

Формулировка миссии должна включать в свое содержание ответы на три  вопроса:

1. Чем занимается организация?

2. Для кого осуществляется деятельность  организации?

3. Как организация выполняет  свои функции?

Миссия может быть изложена как  в форме пространных комментариев о природе организации, так и  в краткой форме (один-два параграфа).

Следует заметить, что понятие миссии применимо  не только для характеристики организации, но может также использоваться для  описания ключевых характеристик подразделений, входящих в организацию (например, миссия PR-отдела), а также для характеристики отдельных проектов и программ.

Формулировка миссии организации  является прерогативой технологических  субъектов PR [Емельянов, 2006: 92–93]. Как правило, миссия формулируетсяс началом существования организации или проекта. По оценке американских специалистов, миссия требует тщательного пересмотра по крайней мере один раз в пять лет. Пересмотр миссии, как правило, связан с переосмыслением долгосрочных целей организации, достижение которых неотделимо от выполнения ее миссии.

В некоторых учебных пособиях наряду с понятием миссии, связанным с  целями организации, выделяется и такое  понятие, как видение. В частности, данное понятие рассматривает в своем учебном пособии «Связи с общественностью» А. Н. Чумиков.

Видение – это описание организации  или проекта в перспективе, причем в том положении, которое хотелось бы видеть автору описания.

Видение в большей степени связано  со стратегическими или долгосрочными  целями организации. Раскрывая перспективы  развития организации, видение способствует поддержанию ее положительного имиджа и мотивации персонала [Чумиков, 1999: 45].

Организационная структура фирмы предназначена, прежде всего, для установления четких взаимосвязей между подразделениями  фирмы, распределения между ними прав и ответственности. Организационная  структура фирмы определяет ее состав и систему подчинения в общей  иерархии фирмы.

Анализ  организационных структур многих фирм показывает, что большое количество различных фирм имеют сходную  внутреннюю структуру взаимодействия входящих в них подразделений. При  этом подразделения-исполнители могут  быть как независимы друг от друга (при  выполнении отдельных, не связанных  между собой договоров), так и  иметь горизонтальные связи (при  работе над крупным проектом).

Линейная организация управления – такая, где распределение должностных обязанностей осуществлено так, чтобы каждый работник был максимально нацелен на выполнение производственных задач фирмы, все полномочия идут от высшего звена фирмы к низшему (рис. 1).

Преимущества: четко реализуется распределение  обязанностей и полномочий, простота в управлении.

Недостатки: негибкость, неприспособленность к  дальнейшему развитию. Хорошо работает в небольших фирмах при высоком  профессионализме и авторитете руководителя, а также большой заинтересованности подчиненных в успешной работе фирмы.

Линейно-функциональная структура  управления нашла применение в сравнительно небольших фирмах с явно выраженным разделением труда, представляющих ограниченный ассортимент товаров и услуг, или как основа в отделениях больших, многономенклатурных фирмах (рис. 2). Это наиболее распространенная структура управления. Здесь линейное управление подкреплено специальными вспомогательными (функциональными) службами.

 

Главное преимущество линейно-функциональной структуры – ее эффективность.

Основной  недостаток линейно-функциональной структуры  состоит в том, что цели фирмы  могут быть проигнорированы ради целей структурного подразделения, поскольку специалисты, работающие вместе в одном подразделении, замыкаются в сфере своих взаимных интересов. Например, бухгалтеры могут заниматься решением только своих проблем, не замечая  проблем производства, или отдела сбыта, или всей фирмы в целом. Другими словами, деятельность и  цели структурных подразделений  часто могут оказаться важнее деятельности и целей фирмы [Ньюсом, Терк, Крукеберг, 2001: 81–82].

Матричная структура управления предусматривает создание двух ветвей связей подчинения:

• административная связь – подчинение непосредственному руководителю;

• функциональная связь – подчинение специалистам, обеспечивающим руководство выполнением работ, которые могут и не находиться в подчинении того же руководителя. Матричная структура управления направлена на максимальное усиление преимуществ и сведение к минимуму недостатков линейной и линейно-функциональной структур управления (рис. 3). Использование матричной структуры позволяет достичь желаемого баланса накладыванием вертикальной структуры на горизонтальную структуру власти. Матричная структура управления применяется при сложном наукоемком производстве.

 

Процесс функционирования любой фирмы носит  циклический характер. В пределах одного цикла осуществляются:

• привлечение необходимых ресурсов,

• соединение их в производственном процессе,

• реализация произведенной продукции и получение конечных финансовых результатов [Ньюсом, Терк, Крукеберг, 2001: 91–92].

В условиях рыночной экономики укрупненными и  относительно самостоятельными экономическими объектами, составляющими сферу  приложения общих функций управления, являются денежные средства (точнее, финансовые ресурсы), трудовые ресурсы, средства и  предметы труда.

Финансовые  ресурсы в этих условиях приобретают  первостепенное значение, поскольку  это – единственный вид ресурсов фирмы, трансформируемый непосредственно  и с минимальным временным  промежутком в любой другой вид  ресурсов.

Основная  задача внутрифирменного управления заключается  в том, что для каждого подразделения  определяется набор показателей, характеризующих  экономические результаты его деятельности. Это стоимость (цена или объем) работ, которые оно выполняет и, соответственно, затраты на выполнение этих работ (на оплату труда сотрудников, оплату труда  соисполнителей, материальные и приравненные к ним затраты и накладные  расходы). На основе этих показателей  определяется доход и прибыль  подразделения, оставляемые в его  распоряжении, за исключением доли отчислений в централизованные фонды  фирмы.