История политического PR-консультирования в США

В конце 20-х — начале 30-х  годов XIX века президентом США избрали  Э.Джексона — обычного человека, выходца  из народа. Но обстоятельства сложились  так, что недостаточно опытному в  вопросах политики, социальной теории и коммуникации Э.Джексону оказалось  не под силу самостоятельно оформлять  свои идеи и разъяснять смысл собственных  политических действий. Президенту был  необходим специалист, который бы соответствующим образом выполнял эту работу, помогая ему подавать себя Конгрессу и всей общественности в определенной «упаковке».

Джексон успешно работал  на своем высоком посту благодаря  умелому влиянию на общественность, осуществляемому им по подсказке  «кухонного кабинета» во главе с А.Кендаллом, в прошлом — журналистом по специальности. В качестве ближайшего помощника президента Кендалл был для него и витриной, и советником, и фактическим составителем речей, и публицистом. По советам «кухонного кабинета» готовились разнообразные акции влияния на общественное мнение. Почерк Кендалла — талантливого коммуникатора, знатока общественного мнения — можно было заметить и во время избирательной кампании Джексона, и в стратегии его уже как президента США.

Собственно Амос Кендалл  стал первым в истории становления  паблик рилейшнз пресс-секретарем президента. Правда, в штате Белого дома в  те времена такая должность не предусматривалось. Официально ему  приходилось занимать кресло четвертого аудитора Министерства финансов –  отсюда ясно, что в первой четверти XIX ст. профессия PR-консультанта (а пресс-секретарство — одна из составных частей этой специальности) еще не институционализировалась официально.

С XIX в. в истории США  связано и появление особой должности  пресс-агента. Впервые должность  пресс-агента была введена в 1868 году в штатном расписании цирка Джона  Робинсона. В 30-х годах XIX века в Соединенных  Штатах Америки получила формальное признание профессия специалиста  по связям с общественностью, олицетворявшаяся тогда фигурой пресс-агента. Однако более широкие возможности для  конституирования профессии пиэрмена и укрепления фундамента современной  системы паблик рилейшнз в США  появились в конце прошлого —  в начале нынешнего столетия.

Это был период оживленной индустриализации, перехода к массовому  производству, интенсивной урбанизации  общества, развития транспорта, средств  связи и массовой коммуникации. Но самым значительным явлением последних  десятилетий прошлого века стало  свертывание рынка свободного предпринимательства  и постепенный переход к концентрации и монополизации капитала. В 1870 году создается концерн Рокфеллера «Стандард  ойл», позже появляются трест Карнеги, банки Моргана и пр., ставшие в скором времени играть огромную роль в американской экономике.

В борьбе против монополий  свой голос в защиту мелких и средних  предпринимателей подняли либералы, не молчали и владельцы более  крупных предприятий, еще не поглощенных  трестами. Требования отчетности монополий, гласности действий корпораций, резкая критика их хищнического поведения  на страницах прессы стали заметным общественным явлением. Именно тогда  группа публицистов и журналистов, известных в истории как «разгребатели  грязи», занесла топор над головами магнатов-хищников, начав хлестко  обличать их грязные дела⁵.

Следующим важным фактором, давшим в те времена мощный импульс  развитию системы PR, явилось формирование национального рынка Америки и становление массовой прессы, способной уже тогда оперативно распространять информацию в масштабах страны. В этих условиях постоянная связь с прессой, неиссякаемое квалифицированное влияние на нее приобретают для крупного капитала и монополий принципиальное значение. И сразу же это значение осознали представители государственных служб и политических партий, которые превращают связи с прессой в инструмент государственного влияния и в рупор политических идей.

1.3 Создание первых PR-фирм. Деятельность Айви Л. Ли, Клем Уайтхэкер и Леона Бэкстера. Появление PR-консультирования

Считается, что первые американские компании по оказанию PR-услуг возникали как инструмент коммерческого PR. Однако уже с момента своего зарождения коммерческое лоббирование интересов различных фирм тесно переплетается с государственными целями и интересами тех или иных политических сил. Поэтому можно сказать, что PR коммерческий и политический на первых порах разделить очень трудно⁶.

Это видно из истории деятельности первой самостоятельной американской фирмы по оказанию специальных услуг  клиентам, которая открылась в  Бостоне в 1900 году под названием  «Паблисити-бюро». Организованная бывшими  журналистами и возглавляемая Дж. Михаэлсом, она имела целью «оказывать пресс-агентские услуги как можно  большему числу клиентов за соответствующее  вознаграждение».

Однако общенациональную известность это бюро приобрело  в 1906 году, когда к нему обратились железнодорожные компании с предложением организовать отпор введению жестких  правил на железнодорожном транспорте, инициированному в Конгрессе  США президентом Теодором Рузвельтом. Бюро выполняло этот заказ тайно, никак не рекламируя связей с железнодорожным  транспортом. Оно эффективно использовало методы сбора фактов, создания паблисити, установления личных контактов для  насыщения общенациональной прессы, особенно еженедельных изданий, материалами  в поддержку железных дорог. Правда, проведенная в прессе кампания не принесла желаемых результатов, однако удалось добиться того, что руководство  железных дорог решилось на переоценку своей деятельности в области  связей с общественностью и со временем создало свой собственный  отдел паблик рилейшнз.

Вслед за «Паблисити-бюро»  возникают другие самостоятельные  фирмы по оказанию услуг промышленным корпорациям, распространяя благоприятные  для них публикации и информационные материалы. В целях нашего исследования истории политического PR важно, что одна за другой возникали фирмы паблик рилейшнз в столице США Вашингтоне, где принимались законы и где нужно было организовывать давление на Капитолийский холм. В фирмы, в частности в Агентство Уильяма Смита, созданное в 1902 году, теперь стали приглашать не только журналистов, но и тех, кто раньше работал в Конгрессе или на Конгресс (законодательная ветка власти в США).

Однако лишь с появлением на горизонте фигуры Айви Ледбеттера Ли паблисити как форма общения  с прессой обрело новое содержание⁷. Выходец из Джорджии, выпускник Принстонского университета, которого позже назовут «отцом» паблик рилейшнз, Ли начал свою карьеру репортером в нью-йоркской газете «Уорлд». Но скромные репортерские заработки устраивали его недолго. Ли привлекала возможность зарабатывать больше, работая на частные организации, стремившиеся иметь положительное паблисити.

Уйдя спустя пять лет из газеты, он в 1903 году включается в избирательную  кампанию Сэта Лоу, баллотировавшегося на пост мэра Нью-Йорка. Это позволило  ему получить место в пресс-бюро Национального комитета Демократической  партии во время президентской избирательной  кампании США в 1904 году. Ли встречается  с бывшим журналистом из Буффало  Джорджем Паркером, тоже работавшим на демократов. В том же 1904 году они  объединяются и создают самостоятельную  фирму «Паркер энд Ли». Несмотря на короткое время существования (до 1908 года), фирма стала своеобразной вехой в истории развития PR.

Будучи способным мастером паблисити и имея уже некоторую  популярность, Айви Ли был убежден, что для положительного восприятия и понимания общественностью  предпринимателя ее необходимо информировать. Он твердо верил, что единственной и  наиболее убедительной реакцией корпорации и любой другой организации на критику должен быть честный, точный и убедительный рассказ о себе. В то же время вместо того, чтобы  просто угождать публике, компания должна стремиться завоевать доверие и  добрую славу о себе. Иногда такое  задание означает, что нужно думать о перспективе, искать общие с  общественностью решения. В некоторых  случаях можно даже пойти на то, чтобы компания признала свою ошибку.

В 1906 году во время забастовки шахтеров Ли позаботился о том, чтобы  облегчить представителям прессы возможность  получать всю информацию о ходе событий. А когда была созвана конференция  бастующих шахтеров, куда прессу не допустили, он сделал все возможное, чтобы предоставлять репортерам информацию о каждом заседании. Ли одним  из первых в огромных масштабах использовал  систему распространения официальных  заявлений для прессы.

Деятельность Айви Ли была по достоинству оценена последующими поколениями профессионалов по паблик рилейшнз, которые наградили его  высоким званием «отца новой  профессии». Он первым внес элементы честности и откровенности в сферу связей с общественностью, трансформировав подозрительные попытки пресс-агентов создавать паблисити клиенту любой ценой в профессиональную дисциплину, рассчитанную на завоевание доверия и уважения со стороны общественности с помощью коммуникации, опирающейся на гласность и правдивость. Все эти начинания Айви Ли получили не только дальнейшее практическое усовершенствование, но и соответствующее теоретическое обоснование.

Историю политического консалтинга  принято отсчитывать с начала 30-х годов 20 века, когда супруги  Клем Уайтхэкер и Леон Бэкстер  создали в Калифорнии собственную  фирму, специализирующуюся в области  политических кампаний. Показательно, что их первая успешная кампания не была кампанией избирательной. Она  касалась чисто экономического проекта, поддержанного законодательным  собранием штата, который затрагивал интересы различных крупных корпораций. Уайтхэкер и Бэкстер были наняты сторонниками этого проекта для  создания благоприятной реакции  общественного мнения с помощью  использования радио и газетных публикаций и отражения нападок  конкурентов. Удачное решение этой задачи позволило Уайтхэкеру и Бэкстеру приобрести квалифицированных специалистов в области политических технологий. Несколько успешных избирательных кампаний подряд, проведенных Уайтхэкером и Бэкстером, сформировали потребность в услугах профессионалов у обширного слоя практикующих политиков.

Возникшая ниша недолго оставалась незаполненной. Политические консультанты, о которых ещё совсем недавно  никто и не слышал, за каких-то двадцать лет превратились в развитую профессиональную корпорацию. К началу 50-х годов  роль политических консультантов в  американских избирательных кампаниях  выросла столь существенно, что  это позволило одному из конгрессменов-демократов заявить: «Выборы превращаются в  состязание не между кандидатами, а  между рекламными фирмами».¹  Хотя это и было явным преувеличением, но преувеличением весьма характерным. Во всех странах, где начинали применяться новые электоральные технологии, их эффект на первом этапе был весьма значителен. К тому же этот эффект сопровождался умелой рекламной кампанией со стороны политических консультантов, которые, как писал Радунски: «... пытались произвести на клиентов такое впечатление, как будто вся избирательная кампания находится в руках агентств, а кандидату остаётся лишь выбирать, захочет ли он с помощью своего консультанта победить на выборах или без него потерпеть поражение ...»² .

Когда же каждый, всерьёз  претендующий на победу, кандидат стал прибегать к услугам политических консультантов, то, уже только потому, что кандидатов много, а победителем  становится всего один, количество неудачных кампаний, руководимых  политическими консультантами, превысило  число успешных кампаний. С этого  момента политический консалтинг превратился  в необходимый, но не достаточный  для успеха фактор избирательной  кампании.

ГЛАВА II. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТЕХНОЛОГИЙ PR НА ПРИМЕРЕ ИСТОРИЧЕСКИХ СОБЫТИЙ В США.

2.1 Политический PR в работе государственных органов и деятельность Комитета Криля

Деятельность специалиста  в области политического консультирования важна не только во время предвыборной кампании. История знает немало примеров этого. О нескольких из них я бы хотел рассказать в своей работе.

   Начиная со времен Первой Мировой войны, сформулированная Айви Ли идея прагматической целесообразности информирования общественности стала фундаментальной доктриной политического паблик рилейшнз в американском обществе, в деятельности частных и государственных организаций.

Первая мировая война  внесла существенные коррективы в философию  PR. Если до этого времени она представляла собой в основном оборонительную тактику популяризации внедряемых мер и действий деловых и государственных организаций, то теперь практика политического PR приняла наступательный характер, продемонстрировав удивительную способность мобилизации общественного мнения населения страны.

Примером этого может  служить деятельность созданного президентом  Вудро Вильсоном Комитета общественной информации во главе с Джорджем Крилем⁸. Задача комитета состояла именно в том, чтобы мобилизовать общественное мнение внутри страны на поддержку как участия Америки в войне, так и миротворческих усилий В.Вильсона, поскольку общественное мнение раскололось надвое сразу же после объявления войны.

Комитет Криля начал свою работу, не имея под рукой никаких  испытанных на практике методик СМИ. Приходилось постоянно импровизировать. Поскольку в те времена не было развитых в масштабах страны радио- и телесетей для быстрого распространения важнейшей информации, комитет сформировал мобильные группы добровольцев, которые охватили почти 3000 административных графств (counties) по всей Америке. Получая телеграммы, эти волонтеры, подобно птицам, разлетались по школам, церквям, клубам и другим местам сосредоточения людей, чтобы сжато (за 4 минуты) сообщать последние новости, за что их и называли «четырехминутчики» (Four Minutemen). В конце войны таких волонтеров насчитывалось уже около 400 тыс., они одновременно делали 400 тысяч четырехминутных сообщений среди самых разных слоев населения.