1) исследования, для того, чтобы быть эффективными, должны носить систематический характер;

2) при  осуществлении маркетинговых исследований  должен соблюдаться научный подход, базирующийся на объективности  и точности;

3) маркетинговые  исследования могут быть применены  к любой стороне маркетинга, требующей информации для принятия решений;

4) исследование  — многоступенчатый процесс,  включающий сбор данных, регистрацию  и анализ данных;

5) данные  могут поступать от самой фирмы,  нейтральной организации или  специалистов-исследователей. В маркетинговых исследованиях существуют три тенденции, которые заслуживают постоянного внимания и обсуждения: все большая доступность коммерческих баз данных; рост использования новых технологий; ухудшение образа опросов среди опрашиваемых. Эти тенденции предопределили разделение маркетинговых исследований на два направления: кабинетное и полевое[3].  

Прямые  продажи в Интернет

       Благодаря  возможностям Интернет электронная коммерция стала доступна фирмам любого масштаба. В недалеком прошлом организацию электронного обмена данными могла позволить себе лишь крупная компания, в силу необходимости значительных вложений в инфраструктуру коммуникаций. Сегодня, благодаря возможностям Интернет заниматься электронным бизнесов могут и мелкие компании. При этом компании могут привлекать клиентов со всего мира используя World Wide Web. Формируется новый канал сбыта - "виртуальный", который требует минимальных вложений. Если продукция, услуги или информация могут быть поставлены через Интернет, то и весь процесс продажи может осуществляться в режиме on-line. Как отмечалось ранее, Интернет предоставляет покупателям ряд преимуществ в сравнении с возможностями традиционных компаний розничной торговли:

1. Кастомизация. Интернет позволяет покупателям  получать продукты, адаптированные  к их индивидуальным требованиям,  что в итоге увеличивает их  ценность. Например, spinner.com предлагает  свыше ста музыкальных каналов,  из которых посетитель отбирает необходимые лично ему.

2. Широкий  ассортимент. Интернет-компании  предлагают потребителю гораздо  более широкий ассортимент продуктов,  чем традиционные фирмы, которые  ограничены площадями торговых  помещений и вынуждены предлагать  лишь наиболее популярные продукты. Так, на amazon.com предлагается неизмеримо большее число наименований книг, чем в обычном книжном магазине.

3. Низкие  цены. Возможность снижения цен  обусловлена: низкими операционными  затратами на работу в сети; более высокой, в сравнении  с традиционным бизнесом, загрузкой основных фондов; высокой ценовой конкуренцией в Интернете; а также тем, что большинству онлайновых продавцов не приходится выплачивать налог с продаж. К примеру, при покупке автомобиля можно сэкономить несколько тысяч долларов, и книги могут стоить на 50% дешевле[4].

4. Удобство. потребители могут заказывать  товары 24 в сутки, 7 дней в неделю, не выходя из дома простым  нажатием на клавиши клавиатуры  компьютера. Например, на сайте yellowpages.irk.ru пользователь должен сообщить критерии выбора, и через мгновение он получит список вариантов ответов, удовлетворяющих заданным параметрам.

5. Снижение  интенсивности личного воздействия  на покупателя. покупателям нет необходимости общаться лицом к лицу с продавцом и подвергаться воздействию рациональных и эмоциональных факторов убеждения. На это делают акцент многие компании, в частности, сайт autobytel (www.autobytel.com), предлагающий онлайновую покупку автомобилей, при которой покупатель избегает торга с дилером по ценам и дополнительной комплектации[5].

6. Большой  объем информации. Покупатели быстро  и легко получают огромный  объем сравнительных данных о компаниях, их продукции, ценах и конкурентах, причем, в большинстве случаев, совершенно бесплатно. Так, consumer world предоставляет доступ к десяткам сайтов электронных магазинов, к сайтам с информацией по защите прав потребителей и многим другим Интернет-ресурсам, информирующим покупателей и помогающим сделать выбор[6].    

 Потребители  высоко ценят большие информационные  возможности Интернета и склонны  негативно реагировать на обращения, единственная цель которых состоит в продаже товара или услуг. Они сам решают, какую маркетинговую информацию, по каким товарам и услугам, на каких условиях они будут получать. В онлайновом маркетинге именно пользователь, а не компания-поставщик, принимает решение о взаимодействии и руководит им[7]. Электронная коммерция в свою очередь характеризуется не только деятельностью связанной с использованием Интернет, но и "электронными магазинами", которые функционируют в других коммуникационных средах - BBS, VAN и т. д. При этом процессы продаж, инициированные информацией из Интернет, но для обмена данными в которых используются факс, телефон и пр., могут быть отнесены к электронной коммерции лишь частично. Интернет является основной технологической базой в процессе электронной коммерции, но, несмотря на это, другие коммуникационные возможности широко используются в ряде систем. Так, для оформления заказа или уточнения каких-либо его деталей у продавца, может использоваться электронная почта. Тип потребителя продукции - первое "измерение", характеризующее многомерный мир он-лайн бизнеса. Задача обслуживания частных лиц имеет ряд требований, которые очень различны с требованиями, вытекающими из задачи обслуживания корпоративных клиентов. Клиенты корпоративного сектора - бизнес- партнеры, которые должны быть выделены заблаговременно, на этапе старта бизнеса, расширение их круга - процесс весьма деликатный. В это же время увеличение числа частных клиентов безусловно целесообразно, ведь чем больше клиентов, тем выше прибыли в сфере B2C. Так, книжный он-лайн магазин должен без каких-либо предварительных условий принимать заказы от всех платежеспособных клиентов. На сегодняшний день аналитики сходятся во мнении, что рынок электронной коммерции остается одним из самых перспективных. По мнению специалистов Национальной ассоциации участников электронной торговли (НАУЭТ) доверие россиян к Интернет-магазинам достигло уже достаточно высокого уровня. И действительно, рост оборотов электронной коммерции на рынке B2C в 2008 году составил 35%, выручка Интернет- магазинов за указанный период составила порядка 110 миллиардов рублей. Одной из самых положительных тенденций на сегодняшний день является рост доверия к Интернет-магазинам у граждан, ранее настроенных консервативно, что в свою очередь оказывает ощутимое положительное влияние на отрасль. Что же касается влияния кризиса на деятельность компаний электронной торговли: многие участники рынка сходятся во мнении, что кризис подтолкнул людей к изменению своего отношения к Интернет-магазинам, ведь многие товары можно приобрести дешевле, не выходя из дома. Характеристики перспектив развития отрасли в кризис различны:

1. Оптимистичная  – доверие людей к Интернет-магазинам возрастает с каждым днем, а также кризис заставляет их считать деньги. В сложившейся ситуации Интернет-торговля будет успешно развиваться.

2. Писсемистическая -  многие аналитики скептически относятся к утверждению о том, что в период кризиса у Интернет-магазинов наблюдается рост оборотов, т.к. данные не подкреплены фактами. Действительно, с момента начала кризиса отследить факт роста оборотов электронной коммерции именно в связи с кризисом не удалось ввиду отсутствия статистической информации, Мы остановимся на данном вопросе в практической части данной работы и осветим влияние кризиса на конкретный бизнес. В то же время, стоит отметить, у веб-студий увеличился объем заказов на разработку Интернет-магазинов, что может, пусть косвенно, свидетельствовать, что дела отрасли во время кризиса идут в гору.      

Исходя  из вышесказанного, можно заключить, что Интернет-технологии являются одним  из наиболее перспективных и привлекательных  направлений маркетинговой деятельности. Это отражается на использовании рекламных возможностей Интернет, инструментах изучения потребителей и конкурентов, и, конечно, на методах использования новых информационных технологий для ведения электронного бизнеса. Интернет предоставляет широкие возможности для анализа потребительских предпочтений, поведения потенциальных потребителей, что позволяет компаниям, использующим современные технологии в ведении своего бизнеса, повысить свою конкурентоспособность и осваивать новые рынки сбыта, расширять спектр предлагаемых товаров и услуг в соответствии с нуждами рынка.       

 После  детального изучения и анализа  использования Интернет-технологий  в маркетинговых коммуникациях,  выявления преимуществ и трудностей  использования данного инструмента,  а также освещения основ ведения бизнеса в виртуальном пространстве  рассмотрим на конкретном примере flash-модуля VISITUS.ru использование Интернет-среды в качестве площадки для ведения коммерческой деятельности. 

Ценовая политика и Интернет

В то время, когда основная часть инструментов маркетинга - товар, система распределения, коммуникативная политика и т.д. - являются источниками издержек компаний, только цена выступает непосредственным источником ее дохода. Кроме того, она является одним из наиболее гибких и легко изменяемых инструментов, например, по сравнению с характеристиками продукта или с обязательствами, связанными с каналами распределения.

Поэтому на инструменте ценообразования  в системе маркетинга современного предприятия лежит огромная ответственность, а повсеместное распространение интернет-технологий еще больше повышает его важность. Во-первых, высокая гибкость современных информационных систем значительно ускоряет динамику ценообразования.

Во-вторых, Интернет, предоставляя самые широкие  средства для получения информации о продукции, ее качестве и цене, стимулирует рост числа осведомленных об уровне цен потребителей. Как следствие, компании не могут получать прибыль за счет их низкой информированности. Благодаря этому у поставщиков появляется новая возможность, учтя важность используемых методов ценообразования, изменить подходы к потребителям, обладающих максимальной информированностью о существующем рынке.

В-третьих, Интернет привносит в потребительский  рынок новый эффективный инструмент - Интернет-аукционы, широкое использование которых ранее не представлялось возможным из-за высоких издержек от организации подобных мероприятий.

Формирование  ценовой политики

Цена  является одним из важнейших элементом  комплекса маркетинга. На заре развития рыночной экономики она была главным средством обеспечения рыночного успеха компании, а в эпоху Интернета роль цены также остается одним из основополагающих факторов достижения фирмой поставленных целей.

В основе успешной деятельности любой компании лежит ценовая политика. Ценовая  политика - это искусство управления ценами и ценообразованием, то есть искусство устанавливать цены на товары или услуги и варьировать ими в зависимости от положения товара и фирмы на рынке для достижения целей компании. Под ценовой политикой в Интернете соответственно понимается искусство управления ценами на товары, в качестве канала распределения которых используется Интернет.

Для формирования ценовой политики и принятия решений  по ценам на любом из рынков необходима самая обширная маркетинговая информация. Значительную помощь в получении необходимой информации должна оказывать информационная система маркетинга, о которой мы говорили в четвертой главе, и незаменимой основой которой служат компьютерные информационные системы.

Постановка  задачи ценообразования

Методика  разработки политики ценообразования, как в случае торговли с использованием традиционных каналов, так и через  Интернет, предполагает анализ множества  факторов. Прежде всего, компания должна решить - чего именно она хочет добиться, предлагая конкретный товар или услугу. Если компания определилась в выборе целевого рынка и позиционировании продукта, подход к формированию комплекса маркетинга, включая установление цены, очевиден. Если нет - строить комплекс маркетинговых мероприятий значительно труднее, а их эффективность намного ниже. Другими словами, чем яснее цели компании, тем легче установить цену.

Цели  фирмы могут быть самыми разнообразными. Они зависят от временных горизонтов, положения на рынке, типа рынка и  многих других факторов. К наиболее распространенным целям можно отнести следующие: получение удовлетворительной прибыли, например, средней нормы прибыли; получение сверхприбыли путем "снятия сливок" с рынка; компенсация всех затрат, понесенных фирмой; проникновение на рынок; вытеснение конкурентов; сохранение или увеличение своей доли рынка; продвижение на рынок всех товаров, производимых фирмой; обеспечение выживаемости фирмы на данном этапе; завоевание лидерства по показателям качества товаров.

Например, для многих компаний, занимающихся торговлей через Интернет, задача выживания сегодня является первичной. Поскольку Интернет находится только в начале пути своего развития и объем проводимых через него операций находится на достаточно низком уровне, получить прибыль и окупить сделанные инвестиции многие компании просто не могут. Новизна применяемых методов, высокая динамика среды делают решение этой задачи непосильным для них.

Согласно  исследованиям McKinsey&Co (www.mckinsey.com) только немногим более 20% компаний, торгующих  через Интернет, прибыльны. Их основную группу составляют розничные торговцы. В достаточно сложном положении сегодня находятся компании, предоставляющие преимущественно информационные услуги. Так, по данным McKinsey, за последний год средняя цена привлечения новых подписчиков для них поднялась с $0,4 до $0,9 на пользователя, в то время как доходы от рекламы упали с $0,8 до $0,5 на посетителя.

Чтобы поддержать деятельность фирмы и  расширить сбыт продукции, компании вынуждены снижать цены или пытаться найти другие пути выхода из сложившейся ситуации. До тех пор пока цены покрывают переменные и некоторые постоянные издержки, они могут продолжать свою работу. Однако такая тактика может помочь только на протяжении краткосрочного периода, поэтому необходимо искать возможности для повышения эффективности деятельности в долгосрочной перспективе.

Другой, широко распространенной целью работающих в Интернете компаний, является завоевание максимальной доли рынка. Для ее достижения, фирмы наиболее часто прибегают  к стратегии понижения цены на товары или услуги. Примером может быть ситуация, когда компания пытается увеличить количество клиентов за счет потерь на каждом из них в отдельности. Этот шаг делается исходя из предположения, что в последствии у нее будет готовая доверяющая ей клиентура. Таким образом, компания теряет часть прибыли в расчете на будущие продажи.