Каналы распределения товаров

В промышленно  развитых странах мира большое число  фирм наряду с прямыми связями  с потребителями своей продукции  производственно-технического назначения широко пользуются услугами оптовых  посредников. Количество оптовых предприятий  в рассматриваемых странах постоянно  растет и составляет внушительную величину. Например, во Франции в период с  середины 60-х до начала 80-х годов  их количество возросло почти в два  раза и достигло более 50 тысяч предприятий'.

К услугам посреднических оптовых предприятий промышленные фирмы-изготовители продукции производственно-технического назначения прибегают главным образом  с целью расширения рынков сбыта  товаров и снижения издержек. В  случаях территориальной разбросанности рынка товаров фирме-поставщику из-за существенных расходов по сбыту  своей продукции невыгодно поставлять ее по линии прямых связей с потребителями. Оптовик же, аккумулируя поступающие  товары различной номенклатуры, сбывает  их, получая часть прибыли от совместной продажи. В результате такой организации  сбыта товаров поставщики получают возможность реализовать свою продукцию  более широкому кругу потребителей.

Промышленные  фирмы прибегают к услугам  посредников и тогда, когда им нужно организовать дополнительный канал реализации одного и того же товара на отдельных рынках. Так, ведя борьбу с конкурентами на новых рынках через посредников, фирма может  установить цены ниже, чем на своем  традиционном рынке. Тем самым она  увеличивает объем сбыта продукции  и получает за счет этого прибыль  в большем размере.

Поставщики продукции  производственно-технического назначения пользуются услугами оптовых посреднических предприятий и в некоторых  других случаях, а именно: когда они  поставляют в большом количестве товары стандартного качества, не требующие  со стороны потребителя специальной  подготовки, или когда стремятся  сократить издержки за счет уменьшения производственных запасов, передавая  товары на хранение оптовым посредникам.

В странах Запада получает распространение и такая  форма отношений оптовиков и  промышленных фирм, когда за первыми  закрепляются операции по техническому обслуживанию оборудования, уже находящегося у конечных потребителей. Такая форма  связей выгодна как для поставщиков, так и для посредников. Фирмы-изготовители освобождаются от необходимости  иметь у себя персонал для выполнения таких операций. В свою очередь  посредники, имея собственный штат работников по техническому обслуживанию, уже не зависят от фирм-поставщиков.

Потребители продукции  производственно-технического назначения тоже заинтересованы в услугах оптовых  посреднических предприятий. В результате более быстрой доставки товаров  у потребителя не только сокращается  время от момента заказа до получения  товара. Он получает также возможность  планировать прибытие продукции  и зачастую направлять ее непосредственно  в производственный процесс, минуя  склад, что существенно уменьшает  расходы по формированию запасов, их хранению и издержки, связанные с  нахождением товара на складе.

Потребитель может  покупать нужную ему продукцию крупными партиями у сравнительно небольшого количества посредников, чем значительно  сокращает свои расходы на материально-техническое  обеспечение, включая затраты на обработку документации по закупке  товаров. По этой же причине покупатель может надеяться на скидку в цене товара, что обычно и наблюдается  в случаях закупки продукции  в больших объемах. Одновременно он экономит и на транспортных расходах.

При выборе оптовых  посреднических предприятий промышленные фирмы принимают во внимание целый  ряд соображений. К основным из них  относятся следующие: уверенность  поставщика в заинтересованности посредников  установить с ним взаимоотношения  по сбыту товаров; хорошие знания оптовиком товара поставщика; достаточная  степень надежности положения того или иного оптового предприятия  в определенной отрасли промышленности; наличие у посредника складских  емкостей и его недвусмысленно выраженная готовность хранить у себя запасы продукции поставщика; прочность  финансового положения посредника и обоснованность проводимой им политики цен, а также некоторые другие.

В последние 20 лет  в западных странах меняется характер взаимоотношений в оптовой торговле. Получает широкое распространение  процесс создания оптовых предприятий  с использованием горизонтальной и  вертикальной интеграции. Об этих понятиях уже говорилось выше. Здесь необходимо лишь отметить, что одно из принципиальных отличий между ними состоит в  следующем: горизонтальная интеграция охватывает только оптовые предприятия, а вертикальная — оптовиков и  промышленные фирмы и даже розничных  торговцев, что приводит к диверсификации торговых функций.

Создание крупных  оптовых предприятий на контрактной и корпоративной основе осуществляется с целью увеличить прибыль и получить дополнительный экономический эффект от укрупнения закупаемых партий товаров и упрощения отношений между производителями продукции и оптовиками. Для взаимоотношений на конкретной основе характерно объединение фирм в свободные ассоциации, члены которых, объединившись, специализируются на выполнении отдельных функций или работе с определенной продукцией. Например, одни организуют информационное обслуживание, другие входят в закупочные объединения. Что касается корпоративных предприятий, то они объединяются по продуктивному признаку При закупке партий товаров они распределяются пропорционально величине товарного капитала.

В странах Запада наиболее широко распространено создание оптовых объединений на основе контрактной  формы взаимоотношений, что влечет за собой формирование своего рода цепочек, начиная от производителя  и кончая розничным торговцем. В  этом случае продажа товаров ускоряется, существуют реальные гарантии экспертизы товаров, достигается рациональное размещение торговых точек и решение  прочих вопросов, необходимых для  ускорения реализации товара. Горизонтальная интеграция на базе контрактных отношений  в основном получает развитие среди  региональных оптовых посредников. Она улучшает обслуживание национальных рынков. Во многих странах Западной Европы, особенно в ФРГ, оптовые цепочки образуются посредством вертикальной интеграции на основе контрактных взаимоотношений. Оптовые объединения такого типа считаются наиболее динамичными.

Сбытовая деятельность имеет свои особенности в каждой стране. Так, например, в Италии наибольший интерес для поставщиков представляют северные области с высокоразвитым промышленным производством. В основном организация сбытовой деятельности в Италии так же, как и в других западных странах, ориентируется на использование различных каналов  сбыта с привлечением специализированных служб и агентов по сбыту. Для  организации сбыта промышленного  оборудования, сырьевых товаров и  полуфабрикатов фирмам других стран  рекомендуется пользоваться услугами брокеров, оптовых торговцев и  независимых агентов.

Однако необходимо отметить, что существуют и поддерживаются чисто национальные традиции в организации  сбыта. Так, наиболее выгодной формой сбыта  продукции для зарубежного поставщика в Италии является заключение соглашения со сбытовой итальянской фирмой, предусматривающего сбыт товаров от имени последней. В этом случае итальянская сторона  принимает на себя определенные обязательства  по продаже, выражающиеся в частном  распределении риска между компанией-экспортером  и сбытовой фирмой. Выгодность такой  торговли состоит в значительном сокращении разнообразных налогов  и финансовых сборов. Характерная  черта сбыта на итальянском рынке  — осуществление, в достаточно чистом виде, прямого акта покупки товаров, когда крупные учреждения или  сбытовые фирмы производят оптовые  закупки продукции через своих  торговых агентов в стране производителя.

В ФРГ первоначальный массовый сбыт под воздействием дифференцированного  спроса и растущих коммуникационных издержек уступил место сегментированному  сбыту. Он позволяет предусмотреть  локализацию групп потребителей и их дифференциацию. В связи с  этим появилась возможность создать  широкую базу данных, характеризующих  индивидуальные потребности потребителей. Более того, в настоящее время  все более широкое распространение  получает маркетинг, ориентированный  на индивидуальных потребителей.

Механизмы сбытовой деятельности постоянно видоизменяются в зависимости от складывающихся внешних условий. Следует ожидать, что в ближайшие 15 лет на западном рынке процесс структурных преобразований в области сбытовой деятельности продолжится. Это, во-первых, централизация  систем распределения, позволяющая  повысить надежность поставок при сокращении уровня запасов на предприятиях и  одновременно обеспечить доступ к рынкам сбыта мелким поставщикам; во-вторых, концентрация объемов заказов на поставку продукции по большинству  товаров; в-третьих, действия поставщиков  по сочетанию стимулирования сбыта  выпускаемой ими продукции с  рекламой предприятий торговли; в-четвертых, развитие информационного обеспечения  всех участников хозяйственных договоров  о поставке товаров.