7. Имиджмейкинг в системе
связей с общественностью.
Имиджмейкинг может
относиться и к организации, и к политику,
и к партии, и к руководителю отдела или
фирмы и т.д. Главная задача имиджмейкинга
– создать запоминающийся и по возможности
уникальный образ в глазах общественности.
Имидж – это образ, который формирует
в общественном или индивидуальном сознании
эмоциональное отношение к компании (либо
к человеку, предмету) и влияет на принятие
решения в момент выбора. Опираясь на имидж,
люди строят свои взаимоотношения с различными
группами и индивидами. Для того чтобы
коммуникация была эффективной, следует
формировать позитивный имидж, учитывая
культурные традиции, менталитет общества,
а также психологические особенности
восприятия аудитории, на которую он рассчитан.
Важное значение необходимо уделять выбранному
каналу передачи информации, в соответствии
с которым происходит акцентирование
внимания на наиболее «сильных» (с точки
зрения канала) характеристиках, нежелательные
и негативные уходят на второй план. При
этом для достижения максимального результата
используются различные манипулятивные
приёмы и методы. Выделяют две разновидности
имиджа: имидж персональный и имидж организации.
Персональный имидж – это набор определённых
качеств, которые люди ассоциируют с определённой
индивидуальностью. наиболее важны следующие
группы черт:1. Индивидуально-личностные
черты: исключительность («эксклюзивность»),
уверенность в себе и своём деле (до самоуверенности),
сила. 2. Социальные черты: позиция «служителя
общества», забота о людях, хорошее знание
их проблем, стремление улучшать жизнь.
3. Личностно-энергетические черты: энтузиазм,
бодрость, оптимизм, провоцирование положительных
эмоций. 4. Социально-энергетические черты:
умение влиять на людей, решительность,
энергия, воля, напористость. 5. Социально-нравственные
черты: высокие моральные качества, соответствие
«общественному идеалу». Имидж является
чем-то внешним по отношению к аудитории
- тем, что объект предъявляет ей. Это своего
рода визитная карточка объекта, включающая
следующие компоненты: черепно-лицевые
признаки. Лицо является наиболее информативным
компонентом восприятия человека; одежда
и аксессуары. Невнимание к одежде опасно,
но вредно и противоположное – слишком
большой интерес к внешности. Это вызывает
негативные эмоции. Важны также и аксессуары
символического характера, которые активно
используются в имиджелогии, фото- и теле-
сюжеты на фоне отдельных предметов (природа,
архитектурные сооружения, определённое
окружение и т. д.); мимика и пантомимика.
На невербальном уровне передаётся значительная
часть информации, которая даёт представление
об объекте не меньше, чем его слова; манера
речи и её содержание. В ней отражается
характер объекта, уровень общей культуры,
интеллекта, социальное происхождение,
темперамент, эрудиция и т. д. Именно манипуляция
этими параметрами создаёт впечатление
об объекте, его имидж.
В сфере PR чаще приходится
работать над корпоративным имиджем
- имиджем компании. Формируя сильный
и устойчивый имидж, мы даём компании
возможность достичь продолжительного
делового успеха. Сильный имидж влияет
на общественность, вызывает положительные
эмоции, глубоко сидит в сознании
и укрепляет позиции относительно
конкурентов. Вас, как компанию, узнают,
к вам питают (если постараться) положительные
чувства. С вами хотят работать и
сотрудничать и т.д. Сильный имидж
помогает компании обрести определённую
рыночную силу. Покупатель идёт к вам,
а не к неизвестному производителю,
потому что он доверяет вашей марке.
Сильный и устойчивый имидж открывает
до сих пор запертые двери: доступ
к различным ресурсам, в том
числе и человеческим (хорошие
работники, например), и т.д. имидж
компании - это понимание и оценка
компании различными ключевыми группами
(общественностью), которые формируются
на основе полученной информации о
различных сторонах деятельности компании.
Понятие имиджа включает в себя две
составляющие – информационную(совокупность
знаний о компании) и оценочную(совокупность
оценок информации о компании). Общественность
оценивает компанию, пропуская информацию
через призму своего мировоззрения, а
именно: жизненный опыт; стереотипы; ценности;
предпочтения; нормы; моральные принципы.
образ и оценка образа неразрывно связаны
друг с другом и образуют единое целое
под названием имидж. Выбору технологии
формирования имиджа всегда предшествует
разработка имиджевой стратегии, главная
цель которой заключается в формировании
и продвижении в массовое сознание наиболее
благоприятного представления об объекте.
Конечно, серьёзная имиджелогия требует
в каждом отдельном случае создания оригинальных
имиджей, для выбора наиболее эффективной
стратегии необходимо проведение специальных
исследований для выявления основных
характеристик позитивного и негативного
имиджа в глазах аудитории. В рамках имиджелогии
выделяют следующие технологии формирования
имиджа: технология перфоманса(Важно показать,
что объект – это человек, совершающий
поступки. Именно такие поступки, на которые
не способен или редко способен обычный
человек, создают «ауру величия». Они формируют
наиболее убедительные, достоверные и
долго живущие имиджи. Однако бывают поступки
реальные и символические, причем имитация
подчас приносит больший успех. Например,
Б. Немцов произвел имитацию поступка,
посетив захваченное террористами здание
театра на Дубровке, где находились зрители
мюзикла «Норд-Ост». Так и не вступив в
контакт с захватчиками (побыв несколько
минут в пустом фойе), он быстро вернулся,
но обеспечил себе место в телеэфире всех
каналов рассказом о переговорах, которые
он вёл «в закрытом режиме». Перфомансы
покоятся на отработанных веками приёмах
работы с массовой аудиторией, при воздействии
на которую практически не бывает «сырого
материала», всё давно отрепетировано
и срежиссировано, и даже внезапно возникшая
трогательность также на самом деле является
заранее задуманной. Ни одна массовая
технология не может носить случайный
характер), создание имиджевой легенды
(Совокупность перфомансов и воспоминаний
о них создаёт имиджевую легенду – информационную
основу имиджмейкинга, рекламной кампании
и всей PR-работы. Считается, что из всех
практических работ в имиджмейкинге построение
легенды – самое трудное, по причине сложности
её структуры. Для появления легенды необходима
демонстрация как минимум трёх компонентов:
целей, которые человек, группа, организация
ставят перед собой; наличие реальных
дел, которые показывают, насколько эффективно
осуществляется движение к этим целям;
и миссии, которая показывает, почему и
зачем ставятся такие цели и во имя чего
они выполняются. В том случае, когда эти
три компонента логично, правильно и непротиворечиво
увязаны между собой, и возникает особый
эффект восприятия – легенда. Наиболее
эффективные легенды появляются в том
случае, когда человек, группа или организация
декларируют высокую общественно полезную
миссию и демонстрируют реализм при постановке
задач, ведущих к ней, а также активную
деятельность по реализации этих целей.
Если же из названных трёх элементов хотя
бы один отсутствует или плохо согласуется
с другими элементами, имидж утрачивает
цельность и часто становится негативным)
и технология типажа(Стратегия, основанная
на использовании наведённого (приписанного)
имиджа, состоит в том, чтобы определить
наиболее подходящий типаж и реализовать
его. После определения основного типажа
можно переходить к наполнению образа
деталями. В каждой профессиональной сфере
существует свой перечень наиболее распространённых
типажей. Технология типажа чаще всего
используется в политике. Там же он наиболее
эффективнее применяется. Еще М. Вебер
вывел три основных типа политического
лидерства: традиционное («Монарх» или
«Генсек»), бюрократическое («Бургомистр»)
и харизматическое («Рыцарь»).