Бизнес-план

В зависимости от времени обнаружения риска невостребованной продукции управленческие решения могут быть разными. В первом пе­риоде можно не приступать к производству данного вида продукции, заменив его другим. Во втором периоде еще можно внести существен­ные изменения в дизайн, конструкцию, цену изделия и за счет этого продвинуть его на рынок. Если риск обнаружен после изготовления продукции, то нужно думать, как избежать банкротства, потому что невостребованная продукция — это прямой убыток для предприятия. Каждый товар должен производиться лишь тогда, когда есть платеже­способный спрос на него, подкрепленный заявками или договорами на его поставку.

Чтобы оценить риск невостребованной продукции, нужно про­анализировать обеспеченность производства продукции контракта­ми или заявками на поставку.

Как видно из табл. 1.2, план выпуска продукции С и О был полно­стью обеспечен договорами на поставку продукции. По изделиям А и • В запланированный выпуск продукции был обеспечен договорами на поставку соответственно на 81,2и 92,8%. В результате предприятию пришлось пересмотреть структуру производства, сократив удельный вес первых двух видов продукции и увеличив долю продукции С и О. В связи с этим мы можем сделать заключение, что предприятие ак­тивно реагирует на конъюнктуру рынка, на изменение спроса, внося соответствующие корректировки в производственную программу.

          Таблица 1.2

Анализ обеспеченности плана производства продукции договорами (заявками) на поставку

Для диагностики риска невостребованной продукции нужно проанализировать также динамику остатков готовой продукции и ско­рость ее реализации (табл. 1.3). Анализ должен показать, по каким ви­дам резко возрастает доля нереализованной продукции и замедляется скорость ее сбыта, которая определяется делением средних остатков продукции на однодневный объем ее продаж.

Из таблицы видно, что за отчетный год значительно возросли ос­татки нереализованной продукции, особенно по изделиям А и В, спрос на которые снизился и замедлилась скорость продаж, что тре­бует от предприятия принятия определенных мер по недопущению убытков от невостребованной продукции, например снижения цен на данные виды продукции или дополнительных затрат на более при­влекательную упаковку, рекламу и т.д. В противном случае, если эта продукция не будет востребована покупателями, предприятие полу­чит убытки в размере фактических затрат на ее производство и хране­ние. По продукции А они составят 1768 тыс. руб. (5,2 х 340), а по про­дукции В — 2160 тыс. руб. (6,1 х 354).

Таблица 1.3 Анализ динамики остатков готовой продукции

1.4. Анализ рынков сбыта продукции

От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, вы­ручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д. В первую очередь нужно изучить динамику положения каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3—5 лет.

По данным, приведенным в табл. 1.4, можно изучить структуру рынков сбыта и уровень их доходности.

           Таблица 1.4

Анализ структуры рынков сбыта и их доходности

По результатам анализа выделяют четыре категории товаров:

•  «звезды», которые приносят основную прибыль предприятию и способствуют экономическому росту;

•  «дойные коровы» — переживают период зрелости, в незначитель­ной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в ин­вестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирова­ние «трудных детей»;

•    «трудные дети» — это, как правило, новые товары, нуждающие­ся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать «звездами»;

•    «мертвый груз» пли «неудачники» — нежизнеспособны, не спо­собствуют экономическому росту, не приносят прибыли.

При этом нужно учитывать, на какой стадии жизненного цикла на­ходится каждый товар на отдельных сегментах рынка:

а)  нулевая стадия характеризуется изучением и апробацией идеи разработки нового товара, а потом и самого товара;

б)  первая стадия (выпуск товара на рынок и внедрение), на кото­рой выясняется, будет ли товар иметь успех на рынке. Прибыль на этой стадии невысока, так как значительные средства идут на аморти­зацию исследований, продвижение товара на рынок;

в) вторая стадия (рост и развитие продаж), на которой товар начи­нает приносить прибыль, он быстро покрывает все издержки и стано­вится источником прибыли, хотя требует еще больших затрат на рек­ламную поддержку его продвижения на рынке;

г)  третья стадия (зрелость) — товар имеет стабильный рынок, поль­зуется спросом и приносит регулярный доход, т.е. находится в самом прибыльном периоде, так как не требует затрат на продвижение на рынок, а только на рекламную поддержку его «известности»;

д) четвертая стадия (насыщение и спад), на которой сначала объем продаж существенно не изменяется, а затем резко сокращается по предсказуемым и непредсказуемым причинам: товар, не претерпе­вающий никаких изменений, надоедает потребителям или же исчеза­ет потребность, которую он призван был удовлетворять. Искусство состоит в том, чтобы вовремя уловить и предвосхитить спад спроса на изделие путем его совершенствования или замены другим.

Кривая жизненного цикла строится на осях координат. На оси X откладываются жизненные циклы изделия на рынке, а на оси У— вы-руска с оборота или величина денежного потока. Кривая выручки растет со стадии внедрения на рынок до стадии зрелости, а затем па­дает. Кривая денежного потока достигает максимума в начале стадии зрелости, а потом снижается быстрее, чем кривая выручки (рис. 1.1).

           Рис. 1.1. Кривая жизненного цикла продукта

На анализируемом предприятии «звездами» в настоящий момент являются изделия С и О, приносящие наибольшую прибыль и имею­щие высокий уровень доходности. К «дойным коровам» относятся изделия А и В. Их рентабельность ниже, но они приносят достаточно большой доход и производство их является еще выгодным для пред­приятия. Но поскольку изделие А находится на четвертой стадии жиз­ненного цикла на рынке, наметился спад производства, то его нужно постепенно заменять новым, способным принести предприятию в бу­дущем прибыль «восходящей звезды».

Результаты анализа должны помочь руководству предприятия раз­работать ассортимент товаров в соответствии с его стратегией и тре­бованиями рыночной конъюнктуры. На анализируемом предпри­ятии планируется сократить производство товара А и значительно

увеличить производство товаров С и О. Кроме того, намечается к выпуску новый вид продукции Е, от которого предприятие в буду­щем надеется получить высокий доход.

В процессе анализа необходимо также выявить реальных и потенци­альных конкурентов, провести анализ показателей их деятельности, определить сильные и слабые стороны их бизнеса, финансовые воз­можности, цели и стратегию конкурентов в области экспансии на рынке, технологии производства, качества продукции и ценовой по­литики. Это позволит предугадать образ их поведения и выбрать наи­более приемлемые способы борьбы по укреплению своих позиций на рынках сбыта.

1.5. Анализ ценовой политики предприятия

Одним из наиболее существенных направлений маркетингового анализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание  фирмы и т.  д.).

В изучении ценовой политики и анализе обоснованности цен на продукцию предприятия важными вопросами являются следующие:

                  установление, насколько цены отражают уровень издержек;