PR Политических партий в современной России

     «Анализируя прошедшие в России президентские  выборы, специалисты отмечают следующие  характеристики Б. Ельцина, «вписанные»  электоратом в его имидж: простота, человечность, уверенность в себе, жизнерадостность. Перечисленные характеристики уместно назвать коммуникабельностью. Акцент рекламной кампании, сделанный на усилия Президента, направленные на интересы населения и страны, явился важнейшим залогом ее успеха».

     Сегодня специалистами используется расширенная трактовка имиджа, определяемого как система тотальной коммуникации. В ней фигурируют такие элементы, как общая и корпоративная философия организации или личности, их история, среда обитания; язык, одежда и поведение; принципы идентификации друзей и противников; символика и т.д.

     Что представляет собой хороший (оптимальный) политический имидж? Набор вариантов  выглядит следующим образом:

• актуальный имидж (имидж, адекватный взглядам целевых групп политика, партии, движения и т.д.);
• наступательный имидж (когда взгляды целевых групп перестраиваются под искусственно созданный имидж);
• «библейский» имидж (совокупность абстрактно хороших позиций, принимаемых всеми);
• сочетание указанных элементов¹⁰.

     В заключение главы можно отметить, что политический имидж – это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ политического лидера. Формирование имиджа происходит как стихийно, неосознанно, так и сознательно, когда тщательно отслеживаются особенности восприятия политика, продумывается новая стратегия и тактика формирования благоприятного образа.

     Построение  удачного имиджа политического лидера главным образом зависит от следующих  условий: от знания и понимания настроений, требований и установок своих будущих или настоящих последователей и умения показать, что политик - именно тот, кто полностью отвечает потребностям публики. Одна из самых действенных стратегий для завоевания доверия публики - показать политику, что он похож на них, что у него одинаковые с ними заботы и проблемы, что он - «один из них». Чрезмерная оригинальность в сфере политики при формулировании программ, построении имиджа политического лидера и т.п. недопустима, она лишь оттолкнёт от политика большую часть людей. 
 

     2. PR и избирательные компании 

     Избирательная кампания - система агитационных мероприятий, проводимых политическими партиями и независимыми кандидатами с  целью обеспечить себе максимальную поддержку избирателей на предстоящих  выборах. Избирательная кампания —  сложное и многогранное понятие, которое можно рассматривать с разных сторон¹¹.

     К примеру, для политолога избирательная (предвыборная) кампания является стадией  избирательного процесса, которая включает выдвижение и официальную регистрацию  кандидатов, их предвыборную борьбу, призванную познакомить избирателей с их программами и платформами, с личностью кандидатов и на этой основе сделать свой выбор¹².

     Для самого кандидата и его команды  избирательная кампания скорее является определенными целенаправленными  последовательными усилиями, которые осуществляются (на протяжении определенного законодательством отрезка времени) с целью мобилизовать поддержку кандидата избирателями и обеспечить его победу в день выборов.

     Для обычных же граждан-избирателей  избирательная кампания — время, когда вместо йогуртов и табачных изделий вовсю рекламируются очень разные люди, которых объединяет одна цель – прийти ко власти.

     Накоплен  достаточно большой опыт в области  политического маркетинга и консультирования, в том числе и опыт негативный. Это во многом объясняет стремление выработать общие правила игры (например, создание в 1999 году хартии "Политконсультанты за честные выборы"), сделать выборы равноправными для всех претендентов, т.е. подлинно демократическими¹³

     Если  определять технологии избирательных кампаний как совокупность приемов, применяемых для достижения цели кампании, т.е. для избрания кандидата, то каковы же критерии причисления той или иной технологии к "черной" или "белой", "грязной" или "чистой"? В отличие от правовых норм, соблюдение которых контролируется государственными органами, мораль опирается на общественное мнение, на убеждения. А именно общественное мнение и есть та мишень, по которой ведут прицельный огонь средства массовой информации. Круг замкнулся. С одной стороны, СМИ формируют общественное мнение, которое допускает использование "грязных" технологий в избирательных кампаниях, с другой стороны, "грязные" технологии, используемые на выборах, оказывают влияние на формирование общественной морали. Порой сами нравственные принципы могут быть лишь результатом воздействия манипулятивных технологий. Поэтому, как бы мы ни определяли саму избирательную кампанию, ее функции, цели, в конечном счете придем к заключению, что кампания - это зачастую состязание технологий воздействия на общественное сознание и психику. Многие подходы, которые используются в избирательных кампаниях, применяются и в сфере бизнеса, и, наоборот, приемы, используемые в бизнесе, находят применение на выборах¹⁴.  

     2.1 Приемы «за» 

     Наиболее  характерные приемы, используемые в избирательных кампаниях для повышения рейтинга кандидата следующие:

     1. Интервью с кандидатом или  с его доверенным лицом, когда  обсуждаются возможности совместных  действий с неким очень популярным  и уважаемым в регионе человеком.  Содержание интервью определяется результатами переговоров и реальным личным отношением указанной "статусной персоны" к кандидату. В зависимости от этого оно может быть разным:

• простая констатация факта переговоров: консультации c этой персоной проводятся;
• отрицание факта переговоров, но отрицание неубедительное, что сильнее подтверждает тот факт, что переговоры действительно идут;
• отрицание факта переговоров с целью формирования мнения о том, что победа кандидату обеспечена даже без поддержки такого видного и популярного человека.

     2. Эпатаж. Публичная ссора между  заранее договорившимися кандидатами  (обычно не претендующими на  победу в избирательной кампании) с освещением ее в СМИ. В  зависимости от целей, которые  ставит себе кандидат, скандал  может развиваться по разным сценариям. Если конечной целью кандидата является победа на выборах, не исключено примирение вчерашних "врагов" и снятие одной из кандидатур в пользу оппонента. Это довольно рискованный прием: не исключено, что в результате подобной акции ляжет тень на имидж кандидата. Чаще всего подобная тактика применяется для резкого увеличения низкого рейтинга при дефиците времени на полноценную раскрутку кандидата.

     3. Преувеличение значимости одной  из проблем региона. Искусственное  создание ситуации, вокруг которой  можно развернуть громкую пропагандистскую  кампанию с активным привлечением  СМИ. Кандидат возглавляет движение "за" или "против" и на  волне актуальности проблемы увеличивает свою известность.

     4. Скрытая реклама кандидата через  серию небольших сообщений в  СМИ на сенсационную тему. Внимание  к персоне кандидата возрастает  постепенно. Первое сообщение служит  лишь наживкой, приоткрывая незначительную  часть более интересной информации. Второе - более подробно и глубоко раскрывает тему. Третье - полновесная статья, напрямую связанная с именем кандидата, что фактически является прямой пропагандой. В сознании избирателей закрепляется связь между запомнившимся событием и именем кандидата. Подобный прием более эффективен тогда, когда имя кандидата мало известно избирателям и в отличие от основной темы сообщения не представляет интереса для широкой общественности.

     5. Утечка информации о благоприятных  перспективах кандидата или общественно значимых делах, которые кандидат планирует совершить. Здесь используется форма сообщения от третьего лица - источника, близкого к кандидату. Это создает иллюзию эксклюзивности и достоверности.

     6. Размещение в газетах "независимого" социологического опроса, результаты которого свидетельствуют о высоких шансах кандидата на победу.

     7. Обращение "независимого" авторитетного  эксперта с призывом голосовать  за кандидата. Чем выше статус  эксперта, тем значительнее эффект. Главное - убедительно объяснить мотивы, побудившие его выступить с подобным заявлением.

     8. Интервью с рядовым сотрудником  (соседом и т.д.) кандидата. Возможна  целая подборка подобных интервью  с представителями различных  социальных групп. Надо сказать,  что их эффективность чаще  всего зависит от искренности авторов.

     9. Серия аналитических статей, посвященных  социально значимым темам. Главная  задача этих материалов - убедить  читателей, что предложенный кандидатом  путь решения наиболее действен. Статья обычно выстраивается  по следующей схеме: описание текущей ситуации и трудностей, с которыми сталкивается рядовой избиратель; изложение нескольких способов выхода из сложившегося положения, что создает видимость объективного поиска наилучшего решения.

     10. Эксплуатация неполной осведомленности избирателей о фактическом содержании обсуждаемой темы - жонглирование цифрами. Без знания того, как обстояли дела раньше, трудно объективно оценить, что означают предлагаемые цифры: действительный успех или банальный застой? Любым средним показателям можно придать значение "больших достижений".

     11. Вопросы от "незаинтересованного"  слушателя - характерный прием  для радио- и телеинтервью. Вопросы  подобраны и построены таким  образом, что позволяют осветить  наиболее выгодные для кандидата  темы, а предварительная подготовка дает возможность эффектно и грамотно выстроить ответы, раскрыть наиболее привлекательные стороны кандидата как личности.

     12. Распространение негативной информации  о своем кандидате. Структура  сообщения такова, что очевиден  сомнительный характер этой информации. Она исходит от человека неприятного и не вызывающего доверия аудитории. Если акция грамотно выстроена, то ответной реакцией будут отторжение негативной информации и создание вокруг кандидата своеобразного защитного поля.

     13. Дополнительные способы повышения уровня "достоверности" информации:

     - публикация в центральной прессе  и последующая перепечатка текста  в региональных СМИ со ссылкой  на столичный источник. Практика  показывает, что жители регионов  больше склонны доверять именно столичной прессе, когда речь идет о злободневных проблемах региона, справедливо полагая, что влияние местной политической элиты на центральные СМИ невелико;

     - сообщения о незначительных трудностях, мелких недостатках кандидата,  несущие вспомогательную нагрузку. Их цель - придание достоверности главной информации. Эффект правдоподобия создается не только благодаря упоминанию отдельных, хорошо известных фактов, но и в большей степени благодаря критике в адрес кандидата. Основной критический материал касается недостатков, которые проще всего представить как слабости, свойственные всем людям. Это позволяет сделать образ кандидата более живым и отчетливым, сближает его с потенциальными избирателями¹⁵.  

     2.2 Приемы «против» 

     Наиболее  часто встречающиеся приемы дискредитации конкурентов.

     1. Нейтральная информация о конкуренте  и его рекламной концепции,  в которой раскрываются методы  воздействия на аудиторию. Основная  цель - снижение эффективности пропагандистского  воздействия материалов конкурента. В качестве примеров используются только оригинальные материалы соперника.

     2. Обвинения конкурента в профессиональной  некомпетентности. Акцент на его  неспособности наладить работу  на производстве, которым он руководит.  Подобные материалы могут исходить  как от сотрудников предприятия, так и от конкурентов, не имеющих реальных шансов на победу.

     3. Публикация ряда сообщений об  общем тяжелом положении региона  - один из методов борьбы с  конкурентом, если он - представитель  действующей исполнительной власти. При этом конкурент не обвиняется  в сложившемся положении. Более  того, демонстрируется уважение к нему как к личности. Главная идея материалов - показать, что конкурент недостаточно влиятелен, ему не хватает профессионализма, харизмы, управленческих навыков, чтобы решить проблемы региона.

     4. Нейтральное сообщение о сложном  положении на некой фирме, не связанной с конкурентом. "Произвольно" выбранный пример - описание сходной ситуации, возникшей на предприятии конкурента. Такой прием позволяет, избегая прямой критики конкурента, создать у избирателей впечатление, что дела и на его фирме обстоят так же плохо. В соответствующей литературе этот прием часто именуют "наводящие ассоциации".