Анализ рекламного ролика кондитерского изделия Bonj

В настоящее  время в условиях снижения эффективности  и роста стоимости традиционной рекламы обсуждается, разрабатывается  и предлагается система неформальных рекламных коммуникаций (неформальных коммуникаций межличностного и неличного  характера), которая при исключительно  коммерческом подходе грозит стать  изощрённой, утончённой манипулятивной рекламной технологией [16]. 

Важное практическое значение имеет определение эффективности  рекламы.  

С социально-экономической  точки зрения, под эффективностью понимают не только производительность деятельности, например, трудовой, но и  ряд других, не менее важных характеристик, в частности, удовлетворённость  работников, группы и пр. их трудом, различными его составляющими.  

Если люди работают продуктивно и приносят прибыль, это рассматривается лишь как  одна из важных характеристик эффективности, но если они при этом ещё и довольны работой, а также друг другом, то это является уже важным показателем  социально-экономической эффективности.[1, 18, 19, 20] 

В рекламе этому  можно обнаружить несколько аналогов.  

В частности, человек  должен быть удовлетворён не только товаром, но и рекламой, упаковкой, обслуживанием  и пр.  

Реклама должна соответствовать возможностям психических  процессов человека. При этом реклама, предлагая потенциальному потребителю  товар, не должна наносить вред другим потребителям, их физическому или  психическому здоровью, или, например, обществу в целом, его будущему. Только в этом случае можно говорить о  том, что конкретная реклама соответствует  всем критериям эффективности . 

По мнению многих исследователей [19, 9] , критерием эффективности  рекламы могут выступать, например, чувства, испытываемые человеком при  приобретении того или иного товара, например, чувство престижа или собственного достоинства.  

Причём престиж  нельзя рассматривать как нечто  единое для всех потребителей, нечто  изначально заданное и неизменное.  

Нельзя использовать данное понятие как единый принцип  построения эффективной рекламы, ориентированной  на различные группы населения. Здесь  реклама должна принимать соответствующие  формы в зависимости от ценностной направленности той или иной субкультуры. 

Таким образом, традиционно социально-психологическая  экспертиза рекламы проводится в  двух направлениях.  

Во-первых, по заказам  рекламодателей, - чтобы определить степень психологического воздействия  на потенциальных потребителей, в  частности, оценить воздействие  на их психические процессы. 

Во-вторых, по заказам  независимых общественных организаций  и граждан. При этом цели экспертизы, которую проводят психологи, могут  быть не только различными, но и противоположными.  

Например, попытка  разработать методику оценки рекламы  в целях безопасности психического и физического здоровья потребителей предложена в работе Е.Прониной [16]. 

Таким образом, в целом можно сказать, что  идеальный образ рекламы во многом далёк от её практического воплощения в современных российских рыночных условиях. Со времени широкого распространения  рекламной деятельности и среди  специалистов, и среди массовых потребителей рекламы не утихает спор о её негативном и позитивном влиянии на жизнь  общества. 

Глава II. ИССЛЕДОВАНИЕ ОТНОШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К СОВРЕМЕННОЙ  РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЕ

2.1 Методы исследования, характеристика экспериментальной  группы 

В исследовании принимало участие 52 человека, из них  женщин - 30 человек, мужчин - 22 человека. Возраст участников: от 16 до 50 лет; из них от 16 до 25 лет - 35%, от 26 до 50 лет - 65%. 

Методы исследования 

Основной метод - опрос, который проводился с использованием 

-анкетирования; 

-методики «незаконченных  предложений». 

Вопросы для  проведения анкетирования и методики незаконченных предложений были разработаны таким образом, чтобы  выяснить реакции участников опроса в трёх аспектах: эмоциональном, рациональном, поведенческом (что потребители  чувствуют, думают и делают под воздействием рекламных сообщений).  

Анкета содержит как открытые, так и закрытые вопросы; из них три вопроса (о предпочтительных видах рекламы на телевидении, об отношении к рекламе в целом, о поведенческих реакциях на рекламные  вставки во время просмотра телевизионных  передач проработаны наиболее дифференцированно (предлагают около 10 возможных вариантов  ответов). 

«Эмоциональный» блок вопросов - №№2,3,4,6 анкеты (см. Приложение 1) ;  

«рациональный» - методика «незаконченных предложений» (См. Приложение 2); 

«поведенческий» - вопросы №1,№5 анкеты. 

Респондентам  при опросе их мнения по методике «незаконченные предложения» предлагалось закончить  предложение:  

«Реклама влияет на…» по четырём тематическим аспектам с положительной/отрицательной стороны (Бланк методики см. Приложение 2) 

 

2.2 Анализ результатов  исследования 

В результате проведённого исследования были получены следующие  данные. 

Поведенческие реакции 

При покупке  товара ориентируется на рекламу 16% опрошенных, не ориентируется - 38%, 56% выбрали  ответ «иногда, затрудняюсь ответить». 

На основании  этих данных можно сделать вывод  о том, что степень влияния  рекламы на потребительскую мотивацию  трудно поддаётся определению, прежде всего самими потребителями. Во всяком случае, сознательно ориентируется  на рекламу при покупке товара лишь каждый шестой из участников опроса. Полученные нами результаты соответствуют  данным, полученным другими исследователями [12, 14] 

На вопрос «Доверяете ли вы рекламодателям?» 45% опрошенных ответили утвердительно, 55% - ответили отрицательно. 

На вопрос «Что Вы обычно делаете во время рекламных  вставок?» 65,7% ответили, что переключают  на другой канал, 38,4% идут по своим делам, 25,6% отвлекаются на другое дело; 23% убавляют звук; 7,6% остаются на этом же канале и  смотрят рекламу, а 2.6% ответили, что выключают телевизор (сумма превышает 100%, так как можно было выбрать несколько вариантов ответов). 

Эмоциональное отношение 

Данные по оценке респондентами характеристик российской рекламы (предложение выбрать из 14 определений наиболее соответствующие, по мнению респондента) сведены в  таблицу (См.Приложение). 

В результате ранжирования ответов по убывающей, получено следующие  пять наиболее часто встречающихся  характеристик.  

По мнению участников исследования, российскую рекламу характеризуют  в первую очередь, такие прилагательные: 

-навязчивая (24,2%); 

-примитивная  (18%); 

-самодовольная  (12%); 

-субъективная (8,3%); 

-бесполезная  (8,2%). 

Предложенный  респондентам набор прилагательных содержал 7 положительных и 7 отрицательных  характеристик. Как видим, в «пятёрку»  ведущих характеристик попали исключительно  отрицательные характеристики, что  свидетельствует о выраженном отрицательном  эмоциональном отношении потребителей к рекламе в целом. 

На вопрос об отношении к рекламе на телевидении  как наиболее популярном рекламном  средстве массовой информации ответы распределились следующим образом: 

51% ответили, что  реклама их раздражает, 39% опрошенных  относятся к ней равнодушно, у  9,3% респондентов она вызывает  интерес. 

Причём ведущая  «пятёрка» наиболее предпочитаемых видов телевизионной рекламы  такова (см.Приложение): 

1)юмористическая - 57,6% 

2)игровая -34,4% 

3)мультипликационная -31% 

4)информационная, аргументированная -17,6 

5)воспроизведение  образа и стиля жизни -17,3. 

Как видим, наибольшие положительные эмоции вызывает юмористическая форма подачи рекламного материала (с большим отрывом от всех прочих), игровая и мультипликационная. 

В том факте, что ведущая характеристика рекламы  обозначена как «навязчивая», а наиболее предпочитаемой формой подачи материала  респонденты назвали юмористическую просматривается психологическая  закономерность: эмоция раздражения  от прямолинейной, «навязчивой» рекламы  несколько «гасится» юмористической формой подачи материала.  

Рекламный ролик, использующий юмористическую форму, воспринимается уже не однозначно и прямолинейно (как способ навязать товар), а как  своеобразный анекдот, байка, который  можно затем рассказать другим, употребить в аналогичной ситуации в жизни (у незнакомых потребителей рекламы  появляется общее образное и информационное поле для шуток). 

Обращает на себя внимание также тот факт, что  форма подачи рекламного материала  как «свидетельство» знаменитости в пользу товара, вопреки теоретическим  положениям о её эффективности, вызывает (во всяком случае у российского  потребителя) скорее негативное отношение. В нашем исследовании эта позиция  занимает предпоследнее место в  рейтинге (из 10 возможных мест), набрав всего 5,6%. 

По нашему мнению, у российского потребителя, известный, уважаемый человек, рекламирующий  бытовые мелочи (к примеру, знаменитый режиссёр Андрей Михалков-Кончаловский, рекламирующий витамины или популярная и любимая зрителями актриса  Вера Алентова - крем «Чёрный жемчуг») вызывает, скорее, негативные эмоции, связанные  или с компрометированием авторитета («жадность», неразборчивость в стремлении заработать) или же горестные мысли  по поводу того, что «если даже они  нуждаются и вынуждены унижаться, то…». 

Представляется, что рекламисты должны учитывать  это обстоятельство не тратить усилия и высокие гонорары на «вербовку» знаменитостей. Эта форма подачи рекламного материала неэффективна (данные нашего исследования по этой позиции  совпадают с аналогичными, описанными в литературе) [18-20] 

Рациональное  отношение 

Осмысление позитивных и негативных сторон современной  российской рекламы респондентами  представлено данными, полученными  по методике «незаконченных предложений» (См. Приложение).  

Респонденты высказывали  своё мнение о том, как влияет реклама  на экономическую ситуацию и жизнь  людей, на культурную жизнь, эстетические ценности и индивидуальное интеллектуальное развитие человека.  

В целом можно  сказать, что на рациональном уровне позитивные и негативные характеристики по объёму примерно уравновешивают друг друга (хотя всё-таки с небольшим  преобладанием отрицательных). 

Причём, контент-анализ высказываний респондентов выявил двойственное (амбивалентное) восприятие людьми одних  и тех же фактов, связанных с  рекламой. Амбивалентность чувств, как известно, определяется как несогласованность, противоречивость нескольких одновременно испытываемых чувств по отношению к  некоторому объекту (в данном случае - к рекламе); одновременная направленность на один и тот же объект противоположных  чувств. 

Так, например, с  одной стороны, многими респондентами  упоминается в качестве положительных  аспектов влияния рекламы на экономическую  ситуацию развитие конкуренции и  связанное с этим снижение цен  и здесь же в «отрицательном»  блоке указывается на обстоятельство, что реклама способствует тому, что  товары стоят намного дороже, так  как затраты на рекламу включаются в цену товара.  

Отмечается как  положительное качество то, что «реклама ускоряет товарообмен, оборот денег» и  одновременно с этим - «реклама помогает экономически необоснованно перераспределять деньги: из карманов трудящихся они  попадают проходимцам». 

В отношении  эстетических ценностей отмечается, что, с одной стороны, реклама  «развивает эстетические потребности», а с другой, - « в ней часто  используются малохудожественные поделки», используется «демонстрация примитивной  пошлой эротики», «людей лишают художественного  вкуса». 

С одной стороны  респонденты говорят о том, что  « реклама украшает нашу жизнь (особенно дизайн в рекламе)», а с другой - «наружная реклама ухудшает внешний  вид наших городов».